網(wǎng)頁設(shè)計的新視角

網(wǎng)頁設(shè)計的新視角

我在這本書中將教你從一個全新的視角來看“網(wǎng)頁設(shè)計”。

設(shè)計并不是指創(chuàng)造一些看起來很好的視覺效果，那是藝術(shù)。有些人把網(wǎng)頁做得很漂亮，卻不管網(wǎng)頁是否有效，這樣的人不是網(wǎng)站設(shè)計師，而是藝術(shù)家，充其量只
能算是平面設(shè)計師。

你應(yīng)該將設(shè)計視為解決問題的新方案。不管是一次授課、一份菜單、一場典禮、一次商品宣傳、一種香水，還是一次慈善活動，設(shè)計都意味著為人們創(chuàng)造一種體驗。

與藝術(shù)不同，設(shè)計是為目的服務(wù)的。在網(wǎng)頁設(shè)計中，你通常需要完成目標(biāo)。一個電子商務(wù)網(wǎng)站必須銷售商品。一個營銷型網(wǎng)站應(yīng)該聚集需求信息（leads）或者傳達(dá)消息。一個Web應(yīng)用程序應(yīng)該讓人們執(zhí)行某項任務(wù)。

你的目標(biāo)決定了你需要解決的問題。設(shè)計是你遵循的過程，一個為解決問題而創(chuàng)建好方案的過程。因此，網(wǎng)頁設(shè)計并不是從制圖開始的，而是從對挑戰(zhàn)的理解開始的。我在和誰溝通？他們想要什么？怎樣才能吸引他們？怎樣才能讓他們按照網(wǎng)站的目標(biāo)來做？

注意　你的網(wǎng)站的目標(biāo)是什么？公司的各個目標(biāo)分別有何價值？一個成功的網(wǎng)站需要達(dá)到多少個目標(biāo)？

網(wǎng)頁設(shè)計的這個高層次愿景將其帶入市場營銷的更廣闊領(lǐng)域。市場營銷確定市場所需，它實現(xiàn)了市場需求和達(dá)成目標(biāo)（通常是指獲利）的結(jié)合。

因此，網(wǎng)頁設(shè)計師應(yīng)該是一位活動在網(wǎng)絡(luò)媒介中的市場營銷人員。除了創(chuàng)建網(wǎng)站的功能性任務(wù)外，設(shè)計過程必須包括確定目標(biāo)市場、接觸目標(biāo)市場、想盡辦法讓目標(biāo)市場用戶付諸行動。對大多數(shù)網(wǎng)頁設(shè)計師來說，這需要一套新技巧。

我要給你介紹的新技巧不是設(shè)計吸引人的圖形，也不是優(yōu)化搜索引擎。你將學(xué)到如何前瞻性地創(chuàng)建你的網(wǎng)站，接觸更多的新市場，更深層地了解這些市場。你會發(fā)現(xiàn)這種步進(jìn)式過程會逐漸把你的網(wǎng)站建造成一個轉(zhuǎn)化器！

新方法

如果要達(dá)到目標(biāo)，你的網(wǎng)站僅僅需要做兩件事：

1）吸引適量目標(biāo)人群訪問網(wǎng)站；

2）然后盡可能多地讓這些人采取行動。

如果一個網(wǎng)站不能滿足目標(biāo)市場的相應(yīng)需求，那么它將無法獲得足夠多的訪客，也就不會成功。如果網(wǎng)站不能吸引訪客，也不能全力引導(dǎo)他們獲得想要的信息，那么網(wǎng)站流量將不會轉(zhuǎn)化成商業(yè)上的成功。

成功=流量×轉(zhuǎn)化率

如果你的網(wǎng)站是銷售花生的，那么你賣的花生數(shù)量等于訪問你網(wǎng)站的訪客數(shù)量乘以網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率。顯然，如果沒有人訪問你的網(wǎng)站，你就賣不出花生。

如果你有一個傳統(tǒng)的實體花生商店，商店“隱藏”在無人知曉的小街上，那么不管你的花生多么好吃，服務(wù)多么周到，價格多么誘人，你都賣不出花生。

警告　零流量×任何轉(zhuǎn)化率=零成功

同樣，如果你的轉(zhuǎn)化率極低，不管你獲得多少流量也將只能得到較差的結(jié)果。這相當(dāng)于你把花生商店建在繁華路段的優(yōu)越位置，掛上大牌子，但是從來都不開門，還在那里琢磨為什么賣不出去花生呢。
警告

任何流量×零轉(zhuǎn)化率=零成功

這說明流量和轉(zhuǎn)化率都是成功的重要因素。忽略流量和轉(zhuǎn)化率中的任何一個都是不明智的。這一點很容易證明。如果一個數(shù)字是兩個其他數(shù)字相乘的結(jié)果，那么這個數(shù)字可以用長方形的面積表示。當(dāng)兩個因素基本平衡時，可以得到最優(yōu)解（大的面積），如圖1-1所示。因此，你需要尋找增加目標(biāo)流量和優(yōu)化轉(zhuǎn)化率的方法。

圖　1-1　在流量和轉(zhuǎn)化上下工夫可以獲得最優(yōu)解

你的主要優(yōu)勢

一方面，與前代人相比，如今你擁有很多明顯優(yōu)勢?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使業(yè)務(wù)的生成比之前任何一個時期都簡單。越來越多的人花更多的時間上網(wǎng)。相比于以前，現(xiàn)在通過互聯(lián)網(wǎng)找到他們更便宜、更迅速。

另一方面，現(xiàn)在的競爭壓力比以前更大，也就是說，那些在吸引訪客和轉(zhuǎn)化流量上做足了工夫的網(wǎng)站將獲得大的利益。擁有了本書，方法就掌握在你手中，給你帶來有競爭力的優(yōu)勢。

1.直銷

互聯(lián)網(wǎng)也是世界上最有力的直銷（全稱“直復(fù)營銷”）媒介。（這一領(lǐng)域的先鋒是肯·麥卡錫。1994年以來，在研討會上，他一直教授企業(yè)主如何在新媒介中使
用直銷技巧。）直銷創(chuàng)立于19世紀(jì)晚期，那時人們開始通過郵寄產(chǎn)品列表的方式向家家戶戶直接營銷。顧客可以選擇和訂購想要的產(chǎn)品，產(chǎn)品會通過鐵路和新型的美國郵政服務(wù)公司直接送達(dá)顧客手中。

直銷引進(jìn)了兩個重要的全新因素：

●營銷人員和顧客直接溝通；

●顧客直接從營銷人員那里訂購。

除了省去了經(jīng)銷商和傳統(tǒng)的零售商環(huán)節(jié)外，直銷如此成功的原因還在于允許營銷人員去做他們以前從來不能做的事：衡量每次交流的結(jié)果。

品牌和廣告最多只能提供模糊的反饋信息，與之不同的是，現(xiàn)在的營銷人員可以每周改變生產(chǎn)線、價格或者他們提供的說明書——甚至立刻改變，并且直接得知顧客的反應(yīng)。

2.通過測試找到行之有效的方法

市場營銷人員不必猜測定價多少賺錢最多，也不用猜測何種付款方式能賣出最多的商品，他們能直接從市場獲得數(shù)據(jù)，測試并權(quán)衡他們自己作出的任何選擇（或者猜測）所產(chǎn)生的影響，且風(fēng)險較低。

直銷商可以基于客戶群樣本來測試多種選擇，然后根據(jù)哪個效果最好來改變方案，最終，將成千上萬份目錄發(fā)給美國家庭。

對你來說大的區(qū)別在于，以前直銷商需要花費(fèi)數(shù)周學(xué)習(xí)的東西，你現(xiàn)在可以很快學(xué)會。你可以將新的報價展示給人們，并觀察他們的反應(yīng)，這只需一天的時間，而且成本較低。

20世紀(jì)，直銷極大地促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。你可以輕而易舉地將同樣的原理運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)營銷中，從而增加流量，提高轉(zhuǎn)化率。

基本原則是，致力于測試不同的方法，權(quán)衡結(jié)果，并根據(jù)大眾的回應(yīng)相應(yīng)地改變方案。

現(xiàn)在的是“什么最有成效？”這完全不同于“首次好猜測”！

3.創(chuàng)造性與分析相結(jié)合

新方法需要將創(chuàng)造性與分析相結(jié)合。營銷和網(wǎng)站優(yōu)化，正如科學(xué)方法一樣，對發(fā)展至關(guān)重要。

創(chuàng)造性是指向前看，即提出疑問：“我們能做什么？”創(chuàng)造的過程僅僅能夠產(chǎn)生新的可能性。但它并不能確切地告訴你哪一個是最好的。分析是指向后看，即提出疑問：“這個有效嗎？”它能檢驗現(xiàn)有的各種選擇，告訴你哪一個最好，但它不能指出還有哪些會做得更好。

網(wǎng)頁設(shè)計的新方法還需要你創(chuàng)造性地思考問題的范圍。一個典型的例子是對單一的方法提出質(zhì)疑。例如，你在海邊用手推車賣冰淇淋，如果你想考察市場，通過詢問人們喜歡的口味，得知市場上半數(shù)的人最喜歡香草冰淇淋，你就不賣其他口味的冰淇淋了嗎？當(dāng)然不會。

如果沒有足夠的創(chuàng)造性探究，網(wǎng)站所有者有時會犯與上面類似的錯誤。如果你局限于用單一的方式審視你的網(wǎng)站，你也許會（相當(dāng)明智地）發(fā)現(xiàn)當(dāng)你的主頁主要介紹某一特征時效益比主要介紹另一特征時更好。

例如，假設(shè)你提供咨詢服務(wù)，它能夠幫助商業(yè)人士以及某些領(lǐng)域內(nèi)渴望成功的

私人客戶。若你發(fā)覺專業(yè)市場利潤較豐厚，就不再提供其他服務(wù)了嗎？不，拒絕好生意是不明智的。

網(wǎng)站同樣如此。若你打算投放報紙廣告，專注于一項服務(wù)還講得通，但是在網(wǎng)站上，你可以輕而易舉地創(chuàng)建不同的網(wǎng)頁來匹配各個市場。事實上，多數(shù)人會傾向于某一種方法，但這并不能說明其他方法是否有效。正確的做法是利用多樣性涵蓋所有的市場。

多樣性

因為以往設(shè)計網(wǎng)站的方法既單一又普通，所以獲得成功的關(guān)鍵在于多樣性。

假設(shè)你去參加一個雞尾酒會。酒會上，你遇到了12個不同的人，并且發(fā)現(xiàn)你們公司所提供的服務(wù)可以使他們受益。那么你會與這些人進(jìn)行多少次不同的交流呢？12次！如果你事先并不了解他們的問題及需求，而對每個人說同樣的推銷說
辭，這就顯得有些不理智。

和你交談的人中，有些人可能清楚地知道自己想要什么，還有人可能僅有一個問題，卻不知道該如何解決。有人可能之前聽說過你的業(yè)務(wù)，還有人甚至根本就不知道你們行業(yè)的存在。

這就是當(dāng)今大多數(shù)網(wǎng)站的經(jīng)營方式。你有單獨(dú)的主頁，每件產(chǎn)品或每項服務(wù)都各占一頁，通常還有一個常見問題頁，或許還有一個客戶評價頁。所有的一切模糊而寬泛，不斷地重復(fù)同樣的內(nèi)容。

我之前提到，這些網(wǎng)頁本質(zhì)上沒有任何問題。它們各自都有自己的作用，為某類咨詢者提供相應(yīng)的信息。如果你只擁有這些網(wǎng)頁，那么你能得到的顧客也只是某類咨詢者。

以前設(shè)計網(wǎng)站時，大多數(shù)的設(shè)計者把網(wǎng)站當(dāng)作廣告和宣傳冊來制作。

在舊的方法中，我們認(rèn)為網(wǎng)站的空間是很昂貴的。但事實上網(wǎng)站空間并不昂貴，相反非常廉價。只要你有足夠的信息，你可以制作很多網(wǎng)頁。

在舊的方法中，我們設(shè)計網(wǎng)站時將其結(jié)構(gòu)當(dāng)成是固定的。事實上，網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)不應(yīng)該是固定的。它們通常會有固定的核心網(wǎng)頁，并應(yīng)該不斷地發(fā)展、改進(jìn)。

在舊的方法中，我們會使用傳統(tǒng)的客戶—代理商關(guān)系模式。你需要一個設(shè)計師來設(shè)計你的廣告或者宣傳冊。你對設(shè)計師提出要求，他進(jìn)行工作，你給他報酬，工作就結(jié)束了。這并不是創(chuàng)建網(wǎng)站的最好辦法。一個優(yōu)秀的網(wǎng)頁設(shè)計師會幫助他的客戶構(gòu)建一個內(nèi)容策略，創(chuàng)建一個平臺，允許客戶不斷地增加并更新內(nèi)容，并長期提供設(shè)計支持。這使得客戶和設(shè)計師雙方受益。

新方法則完全不同。它不再依賴少數(shù)的通用頁面，你會創(chuàng)建一系列專門的登錄頁面，特定類型的訪客根據(jù)自己的特殊需求去訪問頁面。每個登錄頁面都可以開啟
一個不同的話題。

所有這些話題都是按邏輯結(jié)構(gòu)設(shè)計的，這會將所有類型的咨詢者引向銷售的價值主張（proposition）。由于人們訪問的是與自己所需密切相關(guān)的頁面，因此他們會更加投入，更加信任，并更樂于遵循你所提供的途徑。

如果你想咨詢有關(guān)子女大學(xué)教育存款的問題，你會對“納稅顧問”的頁面更感興趣呢，還是對“為子女大學(xué)教育存款的建議”這個頁面更感興趣呢？

為了遵循這個多樣性的方法，你可能需要創(chuàng)建更多的頁面。幸運(yùn)的是，與你手頭的許多方式相比，如今在線發(fā)布的費(fèi)用非常低，幾乎可以忽略。你創(chuàng)建的頁面越多，你與不同人群進(jìn)行交流的機(jī)會就越多，這正是優(yōu)化網(wǎng)站的關(guān)鍵。

優(yōu)化網(wǎng)站流量的步驟

綜合考慮所有的這些技巧和效益，你會了解一個不斷變化和擴(kuò)張的網(wǎng)絡(luò)營銷新概念。舊的方法是創(chuàng)建好網(wǎng)站后等待人們訪問和購買。新的方法完全不同，它不斷尋找營銷機(jī)會，創(chuàng)造性地探索市場需求并且創(chuàng)建一個不斷擴(kuò)張的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)造，不斷地擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的廣度和深度以尋找新顧客。

越早執(zhí)行這些方法，你的生意就會越早有起色。

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