忘掉跳出率才是優(yōu)化高跳出率著陸頁的正確姿勢

在過去的十年，跳出率都幾乎是網(wǎng)站優(yōu)化分析的首席指標。分析師對網(wǎng)站好壞的第一印象，幾乎是建立在跳出率高低的基礎上。當一個網(wǎng)站以高于90%的跳出率出現(xiàn)在你的面前的時候，你心里幾乎會想，這個網(wǎng)站“完蛋”了。但今天，這個慣性思維必須被顛覆掉 ，因為跳出率也有很多“力有不逮”的時候。我們需要用新的工具和新的方法。

正文

大家都知道跳出率是什么。通俗來講，這是用來衡量一個網(wǎng)站或者一個著陸頁對用戶第一印象好壞的一個指標。跳出率如果高，通常意味著哪里出現(xiàn)了嚴重問題。

很多時候，我們也花巨大的力氣在跳出率優(yōu)化上，以確保我們的鮮血(花費巨大的假錢購買的流量)不會白流。

這確實是網(wǎng)站優(yōu)化的一個永恒的話題，尤其是對于一些商業(yè)網(wǎng)站而言。但問題是，這絕對不是全部，跳出率有很多“不一定靠譜”的時候，會把我們拉向歧途。

我注意到很多的著陸頁，這類著陸頁幾乎我每天都會碰到，因此是再普遍不過的，但是這類著陸頁又非常特殊，它們的跳出率總是幾乎接近100%!

這類頁面你肯定也幾乎天天見，就是那些介紹自己的商品或者服務的單頁，在頁面上有大量對產(chǎn)品或者服務的介紹，然后是很多很多的按鈕，但是這些按鈕都“不約而同”的指向“客服商務通”、“樂語”，或是“企業(yè)QQ”，或者根本就沒有按鈕，而只是留下電話之類。這樣的頁面，不需要鏈接到任何其他頁面去，而是希望訪問者在這個頁面就被“搞定”，走向直接與人在真實世界中交流。

這樣的頁面是不是很多比如下面這個，你肯定似曾相識：

這個頁面的跳出率，一定很高，因為所有的鏈接，毫無例外，全部是打開“企業(yè)QQ”。我猜測這個頁面，如果用Google analytics衡量，它的跳出率應該高于98%。(至于為什么不是100%，原因在于這個頁面可能會被用戶刷新，頁面刷新對于Google analytics而言，就不再是一個跳出了)。

上面的頁面是典型的單頁面的網(wǎng)站，因為網(wǎng)站的設計者根本就沒想讓您再去看其他頁面。這些網(wǎng)站所有的鏈接都是鏈接到“企業(yè)QQ”或“樂語”之類的客服系統(tǒng)上去。所以，這一類的網(wǎng)站再去研究跳出率意義就不大了。這使優(yōu)化著陸頁陷入一個困境，即，使用我們傳統(tǒng)的監(jiān)測方法非常難以描述用戶的行為(因為用戶的行為一般工具無法偵測到)，那么也就難以獲得任何優(yōu)化的依據(jù)!

優(yōu)化著陸頁，新的方法和新的工具

既然不能完全依靠跳出率，我們怎么能知道這些頁面是否達到了我們的預期，又是否讓用戶也覺得滿意呢我們的優(yōu)化必須基于對用戶在著陸頁上的行為才能進行，但現(xiàn)在，高跳出率告訴我們：“用戶在這些頁面上沒有行為!”——這顯然是不對的。

我們必須使用新的方法，要能夠準確探知用戶在這一類特殊著陸頁上的行為，這個新的方法和新的工具是——熱圖 。

熱圖不是一個新工具，但是Google analytics熱圖的功能過去基本上被我摒棄掉。或者更準確說，過去我利用熱圖，都得自己畫，而Google analytics自帶的熱圖，基本上無法使用——實在是太亂太不準了!而對于上面的這類頁面，Ga的熱圖則什么也不會顯示出來，因為對于Ga而言，這個頁面根本就沒有鏈接!(企業(yè)QQ的鏈接Ga無法探知到。)

我們必須要使用更好更完善的熱圖工具。這個工具必須能夠至少監(jiān)測到如下三個指標中的前兩個：

第一類關鍵指標 是用來標示人們點擊行為的。但是，由于人們的點擊行為具有相當?shù)碾S意性，所以點擊又可以分為：鏈接點擊、非鏈接交互點擊、空白點擊三類。鏈接點擊，很簡單，就是有一個實際存在的http link的點擊。非鏈接交互點擊，是指那些同樣可以點擊，但是卻不是http link的，比如JavaScript的互動、flash互動之類?？瞻c擊，是指點擊行為發(fā)生在沒有鏈接或互動的地方，即“點了白點”的點擊。

與我們網(wǎng)站分析中常用的pageview不同，熱圖衡量的點擊行為的度量就是點擊次數(shù)。但是由于部分工具不直接監(jiān)測鼠標的點擊行為，因此，它們在熱圖中所標示出來的點擊次數(shù)，實際上并不是真正的點擊次數(shù)，而是點擊這個鏈接之后打開的新的頁面的pageview的數(shù)量。我們最常用的工具Google analytics就是這樣畫熱圖的，所以這也是為什么使用它的熱圖相當不準確的原因。

好的熱圖工具應該衡量真實的點擊次數(shù)，即不僅僅是鏈接點擊的次數(shù)，同樣要包括非鏈接交互點擊和空白點擊的次數(shù)。并且更不能用點擊之后打開的新頁面的pageview數(shù)量來代替點擊數(shù)。

第二類關鍵指標 是人們在頁面上的瀏覽行為。由于網(wǎng)頁通常不止一個屏(就是不能在一個顯示器屏幕中就把網(wǎng)頁全部顯示出來)，所以人們要向下滾動網(wǎng)頁，以查看全部內(nèi)容。熱圖系統(tǒng)應該記錄頁面被人們滾動的情況，這是瀏覽行為的重要一部分。此外，熱圖系統(tǒng)還應該展示網(wǎng)頁的哪一個部分在屏幕中被顯示的時間更久，從而幫助我們了解這個頁面的哪個部分被人們更為細致的查看。

衡量頁面被人們滾動情況的指標是“瀏覽線”，而衡量頁面哪個部分在屏幕中被顯示更久的指標是顯示熱度。例如下圖的工具(這個工具也是目前我能找到的最好的熱圖工具)所示：

在上圖中，大家可以注意到一些百分比數(shù)字，從上到下依次變小。這些數(shù)字是指有多少比例的瀏覽者滾動頁面到了相應的位置。例如，上圖中57%的那一條線(實線和虛線)，指有57%的訪客將頁面滾動到了圖中線條所示的位置。

同樣，在上圖中，大家還可以注意到整個頁面被覆蓋了藍色綠色紅色黃色的各種色帶，它表示頁面的相應位置在屏幕中停留時間的長短。顏色越偏暖(紅色、橙色、黃色)，停留時間越長，說明人們看這個部分的時間越長;顏色越偏冷(綠色、藍色乃至無色)，相應部分在屏幕中停留的時間越短，人們看這個部分的時間也越短。所以，這是第二類關鍵指標：瀏覽線和駐留時間。

第三類關鍵指標與前兩類不同。前兩類指標衡量的是人們的主動行為，即為了實現(xiàn)具體的目的而進行的行為，而第三類指標則衡量人們的間接行為。說起來拗口，理解起來并不困難。這一類行為就是我們常用的移動鼠標(但不點擊)的行為。移動鼠標的目的是為了點擊，但移動本身是比較隨意的，為了點擊一個點，不同的人的移動軌跡肯定不一樣，每一次的移動也不同。衡量鼠標的移動并不是最為重要的事情，但是有的時候，卻又比較重要，比如要查看頁面上的用戶行為是不是“真正的人”的行為的時候。值得注意的是，大部分熱圖工具可能都不包含鼠標移動的監(jiān)測功能。對我而言，這個功能的需求不是特別頻繁，這篇文章就不做太多介紹了。

理解上面的這些關鍵指標不困難，而且是一個非常好的開始，下面我們看看熱圖應該怎么用，能夠如何暢快淋漓的解決我們的具體問題。

不考慮跳出率!著陸頁優(yōu)化的核心思路

我利用熱圖優(yōu)化著陸頁的思路通常是這樣：

首先，查看著陸頁是不是太長了。人們普遍有一些對于頁面長短的個人偏好和誤區(qū)。很多人相信，頁面長短一定有一個定式，不應該太長(造成訪問者厭倦)，也不應該太短(導致意猶未盡，不明覺厲)。這個我相當不敢茍同。就像一本雜志，10頁合適還是100頁合適這可真沒有一個規(guī)定。若是雜志對你胃口(比如《花花公子》、《男人裝》什么的)，100頁也嫌少呀，可是《朝陽群眾》雜志，估計不需要太多頁。

本文名稱：忘掉跳出率才是優(yōu)化高跳出率著陸頁的正確姿勢
文章URL：http://www.bm7419.com/news32/127432.html

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