爆款小程序如何擺脫“曇花一現(xiàn)”？我們總結(jié)了4種方法 | 量子說

過去一年多，小程序領(lǐng)域誕生了不少爆款案例。

有的小程序在“火”了之后很快拿到融資，但更多的爆款小程序，在一夜成名后便陷入默默無聞。

一個爆款小程序，也許能在短時間內(nèi)獲得大量流量，但難在如何把用戶留下來。

與公眾號相比，小程序缺乏有效的用戶留存機(jī)制，同時又因為缺乏用戶喚醒手段，這導(dǎo)致小程序很難像公眾號一樣有穩(wěn)定的流量預(yù)期，也是小程序的“用完即走”一直被詬病的地方。

不過，張小龍在今年年初的微信公開課上說，其實用完即走還有下半句——走完再來。

“用完即走和走完再來并不矛盾，只有用戶用得很愉悅，才會再使用。本質(zhì)上來說，用完即走說明這個產(chǎn)品是高效的?！?/p>

小程序如何才能讓用戶“走完再來”，避免曇花一現(xiàn)的結(jié)局？量子程序試圖從一些頭部小程序案例中總結(jié)出提高用戶留存的方法論。

利用模板消息刷存在感，但要避免濫用

小程序最常見的提高用戶留存的方式，就是通過模板消息刷存在感。

小程序開發(fā)規(guī)范中提到，當(dāng)用戶在小程序內(nèi)完成過支付或者提交過表單，可允許開發(fā)者向用戶在7天內(nèi)推送有限條數(shù)的模板消息

拼多多就試圖通過高頻推送模板消息來喚醒沉睡用戶，一旦用戶打開過拼多多的小程序，哪怕沒有任何購買記錄，拼多多也會用向用戶頻繁推送活動信息。

拼多多的CTO黃磊也在微信公開課上提到，拼多多小程序通過活動吸引關(guān)注，消息引導(dǎo)流程，再分享傳播，可使用戶留存增加30%。

不過，這種推送模式是一把雙刃劍，一方面可以不斷提醒用戶參加活動，刷足存在感，另一方面也會讓一些用戶感到不勝其煩，從而刪除小程序。

“爆款制造機(jī)”朋友印象團(tuán)隊創(chuàng)始人栗浩洋說，他們在使用小程序的“模板通知”功能時，會制定嚴(yán)格規(guī)則，避免頻繁推送打擾用戶：

比如“朋友猜猜”小程序，一旦有好友做完你的“題目”，你就會收到不超過三條的“匹配通知”。也可以把用戶引導(dǎo)到App和公眾號上，通過其它渠道推送。

完成品牌認(rèn)知，讓用戶主動留下來

去年圣誕節(jié)，有個叫“圣誕頭像”的小程序，借著“@微信官方要圣誕帽”的刷屏火了一把，短短3天PV就突破了7500萬。

在談及小程序為什么會成為爆款時，開發(fā)者趙團(tuán)結(jié)說，可能因為小程序從名字到玩法都緊跟節(jié)日熱點，符合爆款應(yīng)用的氣質(zhì)。不過，趙團(tuán)結(jié)也坦言，“這樣做是把雙刃劍，后期很難留存和轉(zhuǎn)型”。

看來，單純追熱點的小程序，往往會形成“過把癮就死”的尷尬局面。怎么辦呢？“制作器”的答案是讓用戶形成品牌認(rèn)知。

用戶可以在“制作器”里找到幾乎所有在朋友圈里刷過屏的模板，生成朋友圈主頁、聊天對話、朋友圈大字報等。一旦熱點出現(xiàn)，比如曾經(jīng)大火的“我們是誰”、圣誕帽和跳一跳，“制作器”都會在第一時間上線模板。

如此一來，用戶就會對“制作器”的功能形成心理預(yù)期，下一次熱點再出現(xiàn)時，也許就會主動去小程序?qū)ふ夷０濉?/p>

“憶年共享相冊”也是讓用戶形成品牌認(rèn)知的代表案例。憶年的留存率并不像一般工具型產(chǎn)品會經(jīng)歷漏斗形的留存率遞減，而是柱狀的，一周之后用戶基本趨于穩(wěn)定，幾乎不再流失。

憶年創(chuàng)始人黃衍博說，之所以能做到這一點，除了解決用戶痛點，還依賴精準(zhǔn)的獲客方式，和產(chǎn)品體驗的保障。

在今年4月的騰訊“互聯(lián)網(wǎng)+”數(shù)字峰會上，微信透露了一個數(shù)據(jù)：能夠切實解決用戶痛點的小程序七日留存接近30%。用戶大部分都是從歷史列表或者微信的任務(wù)欄中主動重復(fù)使用的，它們顯然已經(jīng)讓用戶完成了品牌認(rèn)知。

利用UGC與社交關(guān)系鏈提高用戶粘性

社交媒體之所以影響巨大，就在于用戶在使用過程中沉淀的社交資產(chǎn)，將極大地提高遷移成本。在小程序的運(yùn)營中，如果能夠引導(dǎo)用戶生產(chǎn)UGC，引入社交關(guān)系鏈，也將大大提升用戶粘性，提高留存率。

栗浩洋認(rèn)為，小程序上的用戶UGC越多，留存率越高。99%的用戶新進(jìn)入一個產(chǎn)品時，不會進(jìn)行任何UGC。但如果一個小程序能讓用戶不知不覺間留下大量UGC，這種親切感會顯著提高留存率。

對朋友印象團(tuán)隊來說，另一個對留存提升有顯著幫助的是社交關(guān)系鏈的引入。用戶使用小程序時，發(fā)現(xiàn)很多朋友也在里面，就會形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)?！拔覀冇幸粋€概念叫‘雙二十用戶’： UGC超過20，好友數(shù)超過20用戶，次日留存接近70%?！崩鹾蒲蟾嬖V量子程序。

將小程序流量巧妙沉淀到公眾號

小程序用完即走，沒有關(guān)注和粉絲的概念，這是留存率低的重要原因。但這一點，恰恰是公眾號的優(yōu)點。將小程序流量沉淀到公眾號上，實現(xiàn)公眾號+小程序的聯(lián)動，已經(jīng)有很多成功嘗試。

在量子程序上周報道過的榜單黑馬“林清玄讀書會”案例中，公眾號“林清玄讀書會”和旗下小程序就有通過導(dǎo)流至公眾號來留存小程序用戶的玩法。

進(jìn)入“林清玄讀書會”小程序底部菜單欄的“咨詢”頁面，會看見相關(guān)提示和一個二維碼，用戶掃碼即可進(jìn)入“林清玄讀書會”公眾號的關(guān)注頁。

另一個導(dǎo)流到公眾號的小程序案例是“媽媽再打我一次”，它在母親節(jié)前夕推出了“媽媽再打我一次”的惡趣味玩法，和“圣誕頭像”同樣屬于追節(jié)日熱點的小程序。

與單純追熱點不同的是，用戶在體驗之后，會看到“回復(fù)1免費(fèi)領(lǐng)取”的提示，點開就是客服對話頁面，回復(fù)相應(yīng)關(guān)鍵詞后，就會看到“長按識別二維碼關(guān)注，立刻領(lǐng)取免費(fèi)禮物”的提示語。這種引導(dǎo)用戶關(guān)注公眾號的設(shè)置，就可以將小程序的流量巧妙地沉淀下來。

不過，官方對小程序引導(dǎo)公眾號有一些限制，在引導(dǎo)的時候需要注意規(guī)避風(fēng)險。此前，就有小程序開發(fā)者因為利用客服消息引導(dǎo)用戶關(guān)注公眾號，被認(rèn)定為“涉嫌誘導(dǎo)關(guān)注”，封禁了“接收用戶進(jìn)入客服會話事件推送”能力。

對于如何讓用戶走完再來，你又有什么心得？

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