做網(wǎng)絡推廣必須了解的6大部分專業(yè)基本概念

Part1

最基本的名詞

ROI：Return On Investment的簡稱。一般而言on這個詞是應該小寫的，所以ROI似乎應該是RoI，不過大家都約定俗成了，不必較真。ROI是典型的追求效果類的營銷的關鍵指標。在中國的互聯(lián)網(wǎng)營銷，這個值一般指的是，我花了多少錢推廣費，直接產(chǎn)生了多少的銷售。比如花了1萬元做SEM推廣，直接賣了3萬元的貨。ROI會被認為做到了3（即3:1）。這一點與財務計算上的ROI是不同的，后者是利潤和投入的比值，但在互聯(lián)網(wǎng)營銷上，大家沒有把利潤作為R，而是用GMV。關于GMV是什么，本文的下文有。
Impression：意思是“曝光”，也被稱為“展示”或“顯示”，是衡量廣告被顯示的次數(shù)，一個廣告被顯示了多少次，它就計數(shù)多少。比如，你打開新浪的一個頁面，這上面的所有廣告就被“顯示”了1次，每個廣告增加1個Impression。
Click：點擊，是指互聯(lián)網(wǎng)用戶點擊某個廣告的次數(shù)。
CTR：Click Through Rate，點擊率。就是用click除以impression的比例。
CPM：Cost Per Mille，這次實際上省略了impression，全文應該是cost per mille impression。Mille是千的意思，在英語中它只跟著per一起用，即per mille，就是漢語的“每千……”的意思。所以CPM是每千次展示的成本。
CPC：Cost Per Click，每次點擊的成本。
Ads：就是廣告（名詞）的英語復數(shù)啦。Ads = Advertisements。如果是“做廣告”（動詞），應該用Advertising。
SEM：Search Engine Marketing的簡稱。就是搜索引擎營銷。不過在中國，SEM其實僅僅指PPC。但是SEM事實上是PPC和SEO的統(tǒng)稱。PPC和SEO是什么，下面有解釋。
PPC：Pay Per Click的簡稱。一般是特指搜索引擎的付費競價排名廣告推廣形式，因為搜索引擎競價排名只有一種收費方式，即按照點擊付費。雖然也有其他廣告形式也是按照點擊數(shù)量來進行收費，一般不被稱為PPC，而被稱為CPC，即Cost Per Click。為什么？似乎是約定俗成。
SEO：Search Engine Optimization的簡稱。就是搜索引擎優(yōu)化，特別指搜索引擎搜索結果自然排名的優(yōu)化。所謂自然排名，就是不通過給搜索引擎付錢就能獲得的排名。不花錢就能被搜索引擎排到前面當然是好事，但大家（每個網(wǎng)站）都這么想，所以要出頭還挺難的。懂得這個領域的高手過去能掙很多錢，但今天SEO卻越來越短時間內(nèi)就出效果，所以想要通過SEO掙快錢越來越難。
Social：社會化，是social marketing（社會化營銷）或者social media（社會化媒體）的簡稱，具體指二者的哪一個要看場合。社會化媒體，在中國過去是人人網(wǎng)、開心網(wǎng)之類，現(xiàn)在是微信、微博、圖片分享類網(wǎng)站應用等。
WA：Web Analytics的縮寫。就是網(wǎng)站分析。
DA：Digital Marketing Analytics的縮寫。數(shù)字營銷分析。
Part2
互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)營銷分析技術領域
Cookie：Cookie并沒有真正的中文翻譯，cookie是在你瀏覽網(wǎng)頁的時候，網(wǎng)站服務器放在你電腦（或移動設備）的瀏覽器里面的一個小小的TXT文件。這個文件里面存儲了一個標識你這個人的匿名的ID，以及一些與你訪問的這個網(wǎng)站有關的一些東西，這樣當你下一次訪問這個網(wǎng)站的時候，cookie就會知道你又來了，并且記住你上次訪問時候的一些狀態(tài)或者設置。Cookie以及與cookie類似的東西是互聯(lián)網(wǎng)營銷的最重要技術之一，幾乎所有識別人和標記人的工作都需要cookie及類cookie技術完成。
Deep link：沒有漢語直接對應名詞，我覺得直接叫“深鏈”好了，但不能叫做“內(nèi)鏈”，后者是另外一個東西。Deep link歷史悠久，過去把能夠鏈接到網(wǎng)站的內(nèi)頁（即非首頁的頁面）的鏈接都稱為deep link，但此后很快deep link這個詞的意義就消失了，因為這樣的鏈接實在太普通，都不需要用一個專用的名詞來表述。但隨著移動端的app的出現(xiàn)，deep link又“東(si)山(hui)再(fu)起(ran)”，特指那些能夠跨過app首屏而直接鏈接到app的內(nèi)屏（類似于網(wǎng)站的內(nèi)頁）的鏈接。
Link Tag：Link Tag特指在流量源頭的URL后面加上的標記，用來標明流量源頭的名稱和屬性。最典型的link tag是Google Analytics的UTM格式的標記。目前已經(jīng)成為標明paid media（花錢購買的廣告流量）的標準配置。
Heat map：熱圖。在一個圖上標明這個圖上哪些是獲得更多關注的部分。關注可以是眼光，也可以是鼠標點擊或者手指的指指點點。熱圖是做行為統(tǒng)計學研究的好可視化工具。大家都看得懂的東西，但用好則要水平。
JavaScript：簡稱JS，網(wǎng)站頁面上的程序，能夠讓頁面除了展示內(nèi)容之外，還能實現(xiàn)更多的程序運行和功能。網(wǎng)站分析工具監(jiān)測代碼就是JS代碼，將JS代碼部署在你要監(jiān)測的網(wǎng)頁中，就可以把用戶在頁面上的互動訪問行為不間斷的發(fā)送到相應數(shù)據(jù)分析工具的服務器，從而獲取想要的用戶數(shù)據(jù)。
Attribution：歸因。但是實際上這個詞被翻譯成“歸屬”更好。歸因是指在多種因素共同（或先后）作用造成的某一個結果時，各種因素應該占有造成該結果的多大的作用，即“功勞應該如何分配以及歸屬于誰”。為解決歸因的問題而建立的模型被稱為歸因模型，即attribution modeling。但我一直可惜這個詞沒有翻譯好，翻譯成歸屬模型或許更容易理解。
Path：路徑。任何構成先后次序的一系列事件或行為都可以用路徑來描述。路徑分析（path analysis）也是較為常用的一種分析方法。
UID：是User Identification的縮寫，即用戶ID。
Bots：機器人。非人產(chǎn)生的流量，都被稱為機器流量，即bots traffic。Bots是互聯(lián)網(wǎng)虛假流量主要的創(chuàng)造者之一。
Spider：常翻譯為蜘蛛，蜘蛛是一個自動程序，它的作用是訪問收集整理互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)頁、圖片、視頻等內(nèi)容。比如百度蜘蛛會將互聯(lián)網(wǎng)的各種內(nèi)容抓取回來并分門別類建立索引數(shù)據(jù)庫，使用戶能在百度搜索引擎中搜索到想要的內(nèi)容。
IP：是Internet Protocol（網(wǎng)絡互聯(lián)協(xié)議）的縮寫。IP地址就是給每個連接在互聯(lián)網(wǎng)上的主機分配的一個地址，過去用于判斷不同的訪問行為屬于同一個人（因為都是同一個IP記錄產(chǎn)生的訪問）。但由于各種動態(tài)IP和虛擬IP技術，用它判斷用戶人數(shù)已經(jīng)很不可行。
Tracking：翻譯為跟蹤，就是數(shù)據(jù)分析工具跟蹤用戶各種行為的“跟蹤”，用戶所有的線上行為都可以被跟蹤。監(jiān)測這個詞的“監(jiān)”這個字，就是tracking。而測，則是measurement。所以監(jiān)測這個漢語詞，最準確的翻譯就是tracking and measurement。監(jiān)測需要用一定的技術手段實現(xiàn)，其中核心技術之一就是監(jiān)測代碼（tracking code），是一串可以發(fā)揮監(jiān)測功能的程序（很多都是腳本語言編寫，比如JavaScript語言）。
Pixel：本意是像素，但是在監(jiān)測領域，是tracking code（監(jiān)測代碼）的同義詞。
VAST：即Digital Video Ad Serving Template。一種實現(xiàn)視頻程序化廣告的基礎性協(xié)議。目前是4.0版本。
Part3
流量與用戶行為領域的名詞
Bounce Rate：跳出率。
Retention：指用戶的留存。
Visit：即訪問。指對用戶對網(wǎng)站的訪問，通常以30分鐘為區(qū)隔。如果超過30分鐘在網(wǎng)站上沒啥動靜，則一次訪問結束。
Direct：翻譯為直接訪問，比如用戶直接在瀏覽器輸入網(wǎng)址訪問，或者用戶直接點擊收藏夾里的網(wǎng)址進行訪問，都會被記為直接訪問。除了上述情況，從QQ客戶端聊天窗口或微信客戶端的鏈接直接訪問網(wǎng)站的也會被記為直接訪問。
Exit：退出，即用戶離開網(wǎng)站或APP的行為，用戶離開網(wǎng)站前的最后一個頁面稱為退出頁（exit page），離開APP時所在的最后一個screen叫做exit screen。
Part4
互聯(lián)網(wǎng)廣告領域的名詞
Display Ads：展示廣告。展示廣告主要指靜態(tài)的圖片廣告、動畫廣告，以及富媒體廣告（就是能互動一下的flash神馬的）。這一廣告形式與文字廣告（就是文字鏈）和視頻貼片廣告形式是并列的不同類廣告形式。
Banner：廣義上是圖片或者動畫展示類廣告的統(tǒng)稱。這個詞的含義源于上街游行隊伍中拉著寫有標語的大橫幅，后來擴展到互聯(lián)網(wǎng)廣告商，并與display ads同義。
Content Feeds：信息流廣告。信息流（主要是在社交網(wǎng)站和APP上）是內(nèi)容并列排列自上而下像瀑布流一般，而在信息流中插入跟信息內(nèi)容形態(tài)一樣的廣告，這種形式就是信息流廣告。
Reach：人群觸達。如果做互聯(lián)網(wǎng)廣告，能夠讓廣告觸達到多少人是廣告主關心的。觸達實際上等同于unique impression，所以它不是動詞，而是一個名詞，一個用來記錄廣告觸及到了多少人的計數(shù)度量。
Coverage：人群覆蓋。跟觸達非常類似，只是它的含義更模糊一些。往往用百分比來表示，例如，希望reach到的人群是1個億，而實際reach到的是6000萬，那么coverage大約是60%。Coverage不是一個度量，而是一個約定俗成的說法。
Pre-click：點擊前階段。指流量入口（尤其是廣告）在被用戶點擊之前（含點擊本身）的相關用戶行為及對應的營銷監(jiān)測與分析體系。
Post-click：點擊后階段。指流量入口在被用戶點擊之后的相關用戶行為即對應的營銷監(jiān)測與分析體系。
Fraud：作弊，也有更通俗的寫法即cheating，但fraud特別指流量作弊。反作弊是anti-fraud。另一個與fraud類似的反面詞匯是spam，即垃圾短信、垃圾郵件之類的騷擾垃圾信息。
Audience：受眾。就是廣告的閱覽者，普羅大眾。
Target Audience：目標受眾。任何人都可能看到你的廣告，但只有那些合適的人才會購買你的商品。所以，合適的人就是你的目標受眾，是你最希望影響到的那群人。
Efficiency：效率，即達到某種效果所花費的成本（包括金錢與時間）。品牌推廣類營銷常用，效果推廣類很少提及。
Branding：品牌推廣。
Awareness：對品牌或產(chǎn)品的認知。做廣告的首要目的，就是讓消費者意識到你的品牌或者商品的存在，說白了就是搏存在感?？纯唇诿芗l(fā)布的手機在各個新聞app、電商app中頻頻發(fā)力，就知道awareness對廣告主有多重要了。
Buzz：消費者或網(wǎng)民對于品牌、產(chǎn)品等廣告主在乎的事情在網(wǎng)上發(fā)出的各種聲音。與IWOM是一個意思。Buzz是蒼蠅蜜蜂之類的嗡嗡聲，無數(shù)網(wǎng)民每天在網(wǎng)上發(fā)出的各種意見， 在上帝看來就像蒼蠅蜜蜂般嗡嗡作響。
IWOM：Internet Word of Mouth的簡稱。即網(wǎng)絡口碑。
Survey：調(diào)研。這個詞是一個有意思的詞，主要在它的發(fā)音。作名詞的時候重音在前，作動詞的時候重音在后。
ePR：通過互聯(lián)網(wǎng)進行的PR。
IP：Intellectual Property，即知識產(chǎn)權。就是過去說的那些原創(chuàng)的，有知識產(chǎn)權的東西?，F(xiàn)在天天出現(xiàn)在各種口語和報道中的這個詞指各種在互聯(lián)網(wǎng)上創(chuàng)作的內(nèi)容。
Minisite/Microsite：沒有對應的漢語名詞，而且大家也從來不用漢語描述它。就是指為campaign專門定制的campaign網(wǎng)站，這些網(wǎng)站規(guī)模都不大，所以被稱為mini（迷你）或者micro（微）。
Programmatic：程序化（廣告）。一種革命性的廣告運作方式。
DSP：Demand Side Platform（需求方平臺）。程序化廣告的廣告投放管理系統(tǒng)平臺以及相應的服務提供方。
SSP：Supply Side Platform（供應方平臺）。程序化廣告的廣告資源管理系統(tǒng)平臺以及相應的服務提供方。
RTB：Real Time Bidding（實時競價廣告），這是程序化廣告最重要的一種方式，也是理論上好的廣告資源變現(xiàn)方案。
Bid/Bidding：競價。搜索引擎PPC廣告，或者RTB廣告，都需要競價。類似于拍賣，但需要在預置條件的前提下通過程序來實現(xiàn)。
Bidder：Bidder即競價者，在PPC廣告范疇內(nèi)，bidder就是普通SEM的操作從業(yè)者。在程序化廣告范疇內(nèi)，bidder一般就是DSP服務提供商。
DMP：Data Management Platform，數(shù)據(jù)管理平臺。程序化廣告（programmatic advertising）中為實現(xiàn)定向受眾所需要倚仗的數(shù)據(jù)平臺。但它能做的還遠遠不止這么多。
Verification：特指廣告的驗證。驗證有兩類，一類是驗證廣告是否真實被投放出去了，以及投放出去之后廣告所處的環(huán)境是什么。什么是廣告所處的環(huán)境？——對于PC web上的廣告而言，環(huán)境就是這個網(wǎng)站以及具體承載廣告的這個頁面。另一類是驗證廣告覆蓋的人群的情況是不是跟預想的一樣。
Part5
效果營銷領域的名詞
Conversion Rate：轉(zhuǎn)化率。是指從流量到實際銷售轉(zhuǎn)化的能力。與ROI本質(zhì)是一樣的。只是ROI衡量的是現(xiàn)金（收入）對現(xiàn)金（支出）的對比，而轉(zhuǎn)化率衡量的是銷售的數(shù)量與進入銷售漏斗的人數(shù)（或者次數(shù)）的比例關系。
Churn和Churn Rate：客戶流失和客戶流失率。所有需要盡可能讓用戶反復購買（或付費）的生意，都有這個度量。看名字就知道，這個度量用來描述失去客戶的情況。
SERP：Search Engine Result Page。就是搜索引擎的搜索結果頁面。
Search Query：用戶的搜索詞。人們在各種搜索框（典型的如搜索引擎的搜索框）內(nèi)填入的詞，這些詞可能很不結構化，且非常隨意。而keyword，則是使用搜索引擎競價排名的廣告主設定的關鍵詞。
Keyword：使用搜索引擎競價排名的廣告主設定的關鍵詞，較為結構化，較規(guī)范。這些詞不可能窮盡用戶的search queries，因此搜索引擎會把用戶的search queries轉(zhuǎn)變?yōu)榕c之最相近（不過是否真的是最相近，那就只有搜索引擎知道了）的keywords，然后顯示搜索的結果。
Organic Search：自然搜索流量源，即用戶點擊了自然搜索結果產(chǎn)生的流量，而不是點擊了競價排名（PPC）而產(chǎn)生的流量。
Performance：績效，即通過營銷之后獲得“戰(zhàn)果”。ROI就是一種典型的performance，銷售額之類的也是。
Part6
企業(yè)、組織機構與產(chǎn)品
Google Analytics：谷歌分析，簡稱GA，是全球用戶量大的網(wǎng)站和APP上流量用戶行為的監(jiān)測與分析工具。
Universal Analytics：簡稱UA，是GA在2013年左右做的一次大升級版本，目前無論是免費還是付費版的GA，都是基于Universal Analytics的。GA的付費版叫Google Analytics Premium，簡稱GAP。
GTM：Google Tag Manager，是谷歌公司用于管理網(wǎng)頁上各種廣告、監(jiān)測和分析代碼的平臺型工具。
DCM：DoubleClick Campaign Manager的簡稱 (即新版 DoubleClick for Advertisers 7)，DCM 是一個管理及投放廣告的全面解決方案，覆蓋從 廣告策劃、管理、定位、投放、優(yōu)化到生成報告等。廣告的impression和click等幾乎所有的度量，都可以通過它來進行監(jiān)測。
AdWords：全稱Google Adwords，是谷歌搜索引擎的關鍵詞競價系統(tǒng)，按點擊收費（CPC）。
AdSense：全稱Google Adsense，是谷歌推出的針對網(wǎng)站主（簡稱發(fā)布商）聯(lián)盟的一個互聯(lián)網(wǎng)廣告服務，通過程序來分析網(wǎng)站的內(nèi)容，并且投放與網(wǎng)站內(nèi)容相關的廣告。
DAA：Digital Analytics Association，數(shù)據(jù)分析協(xié)會。美國的互聯(lián)網(wǎng)營銷數(shù)據(jù)分析行業(yè)協(xié)會，號稱是全球協(xié)會，但主要章程和成員都在美國，對其他國家的影響力較小。
IAB：Interactive Advertising Bureau，美國的互動廣告局，也是類似于DAA的行業(yè)協(xié)會，主要領域是數(shù)字廣告。這個協(xié)會在美國，但對全球數(shù)字廣告的影響力巨大，尤其是標準和技術上。

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