交互設(shè)計(jì)中如何做好用戶行為的勸導(dǎo)設(shè)計(jì)

為用戶提供恰當(dāng)且適時(shí)的觸發(fā)因素是促使行為發(fā)生的關(guān)鍵，觸發(fā)因素分為外部觸發(fā)和內(nèi)部觸發(fā)。

在交互設(shè)計(jì)中，用戶與產(chǎn)品通過持續(xù)對(duì)話完成交互目標(biāo)并支撐產(chǎn)品使用體驗(yàn)，交互設(shè)計(jì)師作為行為的塑造者，只有對(duì)行為有深入理解，才能真正致力于創(chuàng)建更具詩意和文化內(nèi)涵的設(shè)計(jì)解決方案，實(shí)現(xiàn)交互設(shè)計(jì)的潛力與價(jià)值。

福格教授提出的 FBM模型給設(shè)計(jì)師和研究人員提供了一種更清晰有效的方法來理解和洞察行為改變背后的深層原因。FBM模型表明，一個(gè)行為得以達(dá)成，必須同時(shí)具備三個(gè)要素：充分的動(dòng)機(jī)（Motivation）、足夠的能力（Ability）、有效的觸發(fā)因素（Triggers）。動(dòng)機(jī)是指行為者是否愿意采取行為，能力是指行為者是否有足夠素質(zhì)和水平完成某行為，觸發(fā)因素則是指提醒行為者采取某行為的方式。

如圖1所示，右上角的五角星代表目標(biāo)行為，兩軸的交點(diǎn)為目標(biāo)行為的發(fā)生可能性，觸發(fā)因素位于目標(biāo)行為附近。動(dòng)機(jī)和能力是目標(biāo)行為完成的前置條件，縱軸表示用戶行為動(dòng)機(jī)的強(qiáng)弱程度，動(dòng)機(jī)沿縱軸向上提升，越往上行為更容易發(fā)生；水平軸表示用戶執(zhí)行該目標(biāo)行為的能力或難易程度，從左至右難度不斷降低，越往右行為更容易發(fā)生。

△ 圖1 FBM行為模型

認(rèn)知一致性理論（Cognitive consistency）認(rèn)為用戶的態(tài)度和行為總趨于平衡狀態(tài)，基于改變行為的勸導(dǎo)方式要比直接改變態(tài)度更為有效，因此，該模型主要著重于通過改變行為來帶動(dòng)態(tài)度的改變。

此外，對(duì)設(shè)計(jì)師來說，對(duì)于產(chǎn)品所關(guān)注的特定場景下的目標(biāo)用戶來說，動(dòng)機(jī)和能力都是或多或少存在的，由此可知，為用戶提供恰當(dāng)且適時(shí)的觸發(fā)因素是促使行為發(fā)生的關(guān)鍵。

觸發(fā)因素可分為外部觸發(fā)和內(nèi)部觸發(fā)，由外部觸發(fā)開始，最終轉(zhuǎn)向內(nèi)部觸發(fā)，即習(xí)慣。因此，在該部分，主要論述外部觸發(fā)及外部觸發(fā)轉(zhuǎn)到內(nèi)部觸發(fā)的過程。

一、外部觸發(fā)

1. 外部觸發(fā)類型與特質(zhì)

外部觸發(fā)是將下一步行動(dòng)清楚地傳達(dá)給用戶的外部信息，用戶周圍的任何東西都可能作為行動(dòng)信號(hào)對(duì)用戶行為產(chǎn)生觸發(fā)作用。例如，午休時(shí)同事閑聊推薦好用的面膜、工作時(shí)放在一旁的手機(jī)突然響起并顯示有電話撥入等，這些日常經(jīng)常出現(xiàn)的場景其實(shí)都是外部觸發(fā)的表現(xiàn)形式。

尼爾·埃亞爾認(rèn)為：對(duì)于產(chǎn)品來說，外部觸發(fā)可分為付費(fèi)型觸發(fā)、回饋型觸發(fā)、人際型觸發(fā)和自主型觸發(fā)四種類型。

付費(fèi)型觸發(fā)常見于廣告或搜索引擎網(wǎng)站做推廣等，但該方式花費(fèi)不菲，不是長久之計(jì)；
回饋型觸發(fā)是通過運(yùn)營在媒體報(bào)道、熱門網(wǎng)絡(luò)短片、應(yīng)用商店的推薦等使產(chǎn)品增加曝光獲取用戶關(guān)注；
人際型觸發(fā)是利用社交方式促使用戶間相互推薦、分享的一種極有效的外部觸發(fā)，?？梢砸甬a(chǎn)品使用量的病毒式增長；
自主型觸發(fā)則是以驅(qū)動(dòng)用戶重復(fù)某行為為重點(diǎn)，通過產(chǎn)品自身、訂閱的郵件、產(chǎn)品的更新通知等獲取用戶的關(guān)注。其中，與產(chǎn)品設(shè)計(jì)較為相關(guān)的是自主型觸發(fā)方式。
根據(jù)不同的動(dòng)機(jī)和能力情況，福格教授提出三種不同的觸發(fā)類別：火花（Sparks）、引導(dǎo)者（Facilitator）、信號(hào)（Sign）。

火花指的是在用戶能力足夠但動(dòng)機(jī)不足時(shí)，應(yīng)當(dāng)在觸發(fā)因素中直接關(guān)聯(lián)動(dòng)機(jī)，以此來刺激用戶動(dòng)機(jī)。其本質(zhì)上就是外在動(dòng)機(jī)，通過對(duì)外在動(dòng)機(jī)的可視化表現(xiàn)，對(duì)用戶行為產(chǎn)生觸發(fā)和吸引。例如，在 App 推送消息中直接對(duì)行為可能帶來的獎(jiǎng)勵(lì)作突出描述，以誘發(fā)用戶動(dòng)機(jī)，產(chǎn)生點(diǎn)擊行為。
引導(dǎo)者指的是當(dāng)用戶有足夠動(dòng)機(jī)但能力欠缺時(shí)，應(yīng)給予用戶一定的引導(dǎo)和提示，使其可以通過簡單的操作完成行為。例如手機(jī)淘寶App 最新上線的親情版界面，簡化了首頁框架，并增加了喚起親情號(hào)綁定者對(duì)話界面的快捷入口，以提升中老年人使用手淘的能力。
信號(hào)的作用在于當(dāng)用戶同時(shí)具備動(dòng)機(jī)和能力時(shí)，便可以直接發(fā)起行動(dòng)信號(hào)。例如，紅綠燈、鬧鐘的作用。
在計(jì)算機(jī)產(chǎn)品觸發(fā)因素的設(shè)計(jì)中，無論是火花還是引導(dǎo)者，究其根本，都需要在基礎(chǔ)的信號(hào)傳達(dá)方式設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，考慮與用戶動(dòng)機(jī)、能力的匹配程度。

從這些外部觸發(fā)方式也可以看出，具備以下三個(gè)特質(zhì)的觸發(fā)因素更容易喚起用戶行為：

可察覺性，要讓用戶能夠清楚快速地察覺到。研究表明，減少有關(guān)下一步行動(dòng)的思考時(shí)間，會(huì)提高某行為發(fā)展為無意識(shí)習(xí)慣的可能性。這也是由外部觸發(fā)轉(zhuǎn)向內(nèi)部觸發(fā)的方式之一。觸發(fā)因素的可視性越強(qiáng)、出現(xiàn)頻率越高，用戶行為越容易觸發(fā)。例如，培養(yǎng)人們健康的飲食習(xí)慣一直是件十分困難的事，雖然大部分人都知道多吃水果蔬菜的重要性，也嘗試每天多吃水果蔬菜，但經(jīng)常在購物或者買飯時(shí)忘記加入水果蔬菜。如果我們借助一定的可視化方法，在餐盤或者購物籃上提醒人們「每天要吃五種水果蔬菜」，則可以大大影響人們的飲食習(xí)慣。
與目標(biāo)行為建立聯(lián)系，只有將觸發(fā)因素與行為在意義上相關(guān)聯(lián)，才能幫助用戶在意識(shí)中將兩者綁定起來。
同時(shí)具備動(dòng)機(jī)和能力的情況下觸發(fā)（即時(shí)機(jī)），這是行為勸導(dǎo)的關(guān)鍵。

2. 觸發(fā)因素的出現(xiàn)時(shí)機(jī)

結(jié)合行為模型中的用戶動(dòng)機(jī)、能力，觸發(fā)因素的出現(xiàn)時(shí)機(jī)可分為以下四種：

偶然型：指的是觸發(fā)因素在用戶的行為過程和使用場景中是隨機(jī)出現(xiàn)的，其出現(xiàn)一般沒有固定規(guī)律，由勸導(dǎo)實(shí)施者根據(jù)自身目的進(jìn)行設(shè)定。

事件型：指的是觸發(fā)因素與某特定事件相綁定，例如當(dāng)用戶在看完電影《美國隊(duì)長》后，在視頻結(jié)束頁面向其推薦《復(fù)仇者聯(lián)盟》。

周期型：指的是系統(tǒng)按照嚴(yán)格的周期性規(guī)律展示觸發(fā)因素。例如，iOS自帶鬧鐘的就寢功能，根據(jù)用戶自行設(shè)定的就寢與起床時(shí)間每日定時(shí)向用戶推送提示信息。

精準(zhǔn)型：指的是觸發(fā)因素的出現(xiàn)是機(jī)智和精準(zhǔn)的，通過準(zhǔn)確把握用戶當(dāng)前動(dòng)機(jī)和能力，在合適的時(shí)機(jī)釋放觸發(fā)因素。例如，手機(jī)淘寶就通過用戶的購物記錄或?yàn)g覽行為路徑，準(zhǔn)確預(yù)測用戶感興趣的商品，從而在首頁精準(zhǔn)地為用戶生成個(gè)性化推薦頁面。諸如用戶最近常瀏覽嬰兒用品，則會(huì)在首頁，包括 banner位為用戶推薦其他嬰兒用品。

3. 觸發(fā)因素的實(shí)現(xiàn)路徑

路徑是觸發(fā)因素傳遞及到達(dá)用戶的信息途徑和方式，其形式主要可分為以下六大類：

純粹的意圖告知

即文字提示、圖形、語音等方式。這些方式主要作用于人感官的多個(gè)方面，包括視覺、聽覺、觸覺、運(yùn)動(dòng)感、方位感等。正如上文所述，信號(hào)的提示需考慮用戶當(dāng)前的感知閾限，且以最自然不打擾的方式呈現(xiàn)。

產(chǎn)品語義的隱喻和暗示

隱喻和暗示不同于直接的意圖告知，它是借助設(shè)計(jì)元素的內(nèi)在含義調(diào)動(dòng)用戶某種認(rèn)知或潛意識(shí)從而影響用戶行為的方法。例如應(yīng)用程序右上角的紅色小圓點(diǎn)，意為有新消息，用戶看見后會(huì)下意識(shí)地點(diǎn)進(jìn)去查看。應(yīng)用該方式進(jìn)行勸導(dǎo)時(shí)，需注意隱喻的易認(rèn)知性，以免背離設(shè)計(jì)初衷。

獎(jiǎng)勵(lì)和回報(bào)機(jī)制

獎(jiǎng)勵(lì)和回報(bào)機(jī)制是通過外在的獎(jiǎng)勵(lì)回報(bào)勸導(dǎo)用戶進(jìn)行某行為的觸發(fā)手段，諸如游戲化設(shè)計(jì)中的積分、升級(jí)等方式都是獎(jiǎng)勵(lì)觸發(fā)的一種。研究表明，人們渴望獎(jiǎng)勵(lì)的過程帶來的驅(qū)動(dòng)力要大過于獎(jiǎng)勵(lì)本身，腦中多巴胺的分泌量會(huì)在期待獎(jiǎng)勵(lì)的過程中急劇上升，在該過程中，大腦會(huì)抑制負(fù)責(zé)理性的部分，激活負(fù)責(zé)欲望的部分，使人進(jìn)入一種專注（心流）狀態(tài)，從而獲得愉悅感。此外，獎(jiǎng)勵(lì)的不確定性會(huì)使大腦中的伏隔核更加活躍，并且會(huì)提升神經(jīng)傳遞素多巴胺的含量，促使我們對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)產(chǎn)生迫切的渴望。

《上癮》一書的作者尼爾·埃亞爾（Nir Eyal）將給用戶的獎(jiǎng)勵(lì)分為三類：社交獎(jiǎng)勵(lì)、獵物獎(jiǎng)勵(lì)和自我獎(jiǎng)勵(lì)。

社交獎(jiǎng)勵(lì)源于我們與他人之間的互動(dòng)關(guān)系，研究表明，人們對(duì)于社交獎(jiǎng)勵(lì)和同伴認(rèn)同的渴望程度要遠(yuǎn)高于對(duì)經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)勵(lì)的期待。
獵物獎(jiǎng)勵(lì)之所以有效是因?yàn)?，?duì)具體物品的需求，及從外界不斷獲得新的多變的資源和信息，是人類最基本的需求之一。因而在使用產(chǎn)品的過程中給用戶提供信息或資源吸引，可以誘發(fā)用戶操作或發(fā)生行為。例如，App 中以 feed流的方式展示的圖片頁面，當(dāng)頁最下方的圖片總以露出一半隱藏一半的形式顯示，除了以此方式告知用戶可滑動(dòng)獲取外，也激起用戶不斷獲取新信息的動(dòng)機(jī)，使其不斷進(jìn)行上滑行為，以獲取更多信息。
自我獎(jiǎng)勵(lì)源自人們的某些感受對(duì)行為的激勵(lì)，例如人們從產(chǎn)品中體驗(yàn)到的勝任力、自主性、愉悅感等。
社會(huì)影響

社會(huì)影響包括對(duì)社會(huì)認(rèn)同感的追求、對(duì)社會(huì)權(quán)威的效仿等。在觸發(fā)因素設(shè)計(jì)時(shí)，通過引入社會(huì)認(rèn)同、權(quán)威建議、社交比較等方式，可對(duì)用戶的行為起到較好的勸導(dǎo)和保持作用。例如，很多游戲引入社交性因素，對(duì)拉動(dòng)游戲用戶量、維持用戶長時(shí)間游戲等起著至關(guān)重要的作用。

潛意識(shí)的勸導(dǎo)

潛意識(shí)的勸導(dǎo)即是借助環(huán)境的設(shè)計(jì)調(diào)動(dòng)用戶的無意識(shí)行為，諸如上文提及的本能行為、經(jīng)驗(yàn)行為等。

諾曼教授常提及的「可供性（affordance）」就是通過設(shè)計(jì)構(gòu)建良好的行為環(huán)境，對(duì)用戶行為作出正確引導(dǎo)的設(shè)計(jì)方法。面向用戶潛意識(shí)的勸導(dǎo)設(shè)計(jì)，不僅可以達(dá)成更自然的目標(biāo)行為，還能保證用戶行為過程良好的用戶體驗(yàn)和情感共鳴。

例如，將地板設(shè)計(jì)得輕微傾斜，就會(huì)自然地產(chǎn)生一種力量，把行人吸引到傾斜的方向去。又例如，深澤直人設(shè)計(jì)雨傘架，就是利用「當(dāng)人們想把某物豎著靠墻放時(shí)，會(huì)尋找一個(gè)支撐點(diǎn)」的無意識(shí)行為，在地面大理石上鑿出一條明顯的小溝，就形成了自然的雨傘架（如圖2）。

△ 圖2 深澤直人雨傘架

反饋

這里主要是指用戶對(duì)交互對(duì)象執(zhí)行某操作后，交互對(duì)象給出對(duì)應(yīng)的反饋。反饋是信息交流過程中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，是對(duì)我們行為和想法的印證，它作為觸發(fā)因素的一部分會(huì)再次影響用戶行為。

喬納·伯格（Jonah Berger）也提出：

如果有明顯的證據(jù)能夠證明我們的每一次進(jìn)步，就會(huì)讓我們感到無比欣慰與喜悅。

衡量反饋優(yōu)劣的兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)分別為反饋頻率和反饋持續(xù)性，需結(jié)合勸導(dǎo)觸發(fā)時(shí)機(jī)來進(jìn)行反饋。從用戶自身行為勸導(dǎo)角度來看，通過提供恰當(dāng)及時(shí)的、可察覺的、調(diào)動(dòng)多感官的行為反饋，可以幫助用戶肯定自己的行為，并激活用戶興奮情緒，提高用戶內(nèi)在動(dòng)機(jī)的強(qiáng)度和持續(xù)性。對(duì)于勸導(dǎo)式設(shè)計(jì)來說，維持用戶行為的持續(xù)性能用以創(chuàng)建有效的勸導(dǎo)機(jī)制，幫助用戶由單次行為的改變轉(zhuǎn)變?yōu)樽罱K習(xí)慣的養(yǎng)成。

二、內(nèi)部觸發(fā)

內(nèi)部觸發(fā)嵌入于產(chǎn)品，是勸導(dǎo)設(shè)計(jì)由改變行為轉(zhuǎn)化為態(tài)度的關(guān)鍵。當(dāng)某個(gè)產(chǎn)品與你的思想、情感或者是原有的習(xí)慣行為發(fā)生密切關(guān)聯(lián)時(shí)，那一定是內(nèi)部觸發(fā)在起作用。外部觸發(fā)向內(nèi)部觸發(fā)的轉(zhuǎn)變并非一觸而就的，需經(jīng)由用戶頻繁地將觸發(fā)因素與產(chǎn)品使用行為相聯(lián)系，才能使其發(fā)展為行為暗示。

如上文對(duì)動(dòng)機(jī)的闡述中所言，情緒，包括負(fù)面情緒和正面情緒在內(nèi)，人體會(huì)不自覺的采取行動(dòng)來打壓或延續(xù)這種情緒。這種情緒與行為之間產(chǎn)生的聯(lián)結(jié)，也可作為一種較為強(qiáng)大的內(nèi)部觸發(fā)影響用戶行為。

當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品或行為有助于調(diào)節(jié)自身情緒時(shí)，有關(guān)下一步行動(dòng)的觸發(fā)信息將會(huì)作為已知內(nèi)容存儲(chǔ)到用戶的記憶庫里，漸漸與之建立起積極且穩(wěn)固的聯(lián)系，用戶與產(chǎn)品之間開始形成紐帶，這種紐帶在一段時(shí)間后就會(huì)發(fā)展成為習(xí)慣。

例如，很多人抽煙上癮，可能其行為源頭是某次情緒低落，通過抽煙這個(gè)行為，恰好緩解了這種不適，以致之后每次情緒不佳時(shí)，都會(huì)調(diào)動(dòng)起抽煙這個(gè)念頭，久而久之，便養(yǎng)成了習(xí)慣。

在觸發(fā)因素的設(shè)計(jì)過程中，設(shè)計(jì)者必須去了解用戶的煩惱所在，挖掘用戶內(nèi)在的情感體驗(yàn)，弄清楚用戶情感層面有哪些軟肋和困擾，以及最基本的人性需求和渴望。

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