社區(qū)或社群的典型運(yùn)營(yíng)路徑和邏輯解析

在所有的運(yùn)營(yíng)分支中，社區(qū)或社群的運(yùn)營(yíng)會(huì)是比較獨(dú)特的，因?yàn)樗鼈兊倪\(yùn)營(yíng)都需要同時(shí)考慮“關(guān)系”和“內(nèi)容”，其生長(zhǎng)和壯大也存在一套自己較為獨(dú)特的邏輯。

今天想簡(jiǎn)單聊一下一個(gè)社區(qū)/社群的典型運(yùn)營(yíng)生長(zhǎng)邏輯。因?yàn)樵诰€上用來(lái)承載社區(qū)或社群的產(chǎn)品形態(tài)要么就是論壇/問(wèn)答式的社區(qū)產(chǎn)品，要么就是如微信、QQ等通訊應(yīng)用中的群組，為了便于理解，我會(huì)以假想自己創(chuàng)建一個(gè)簡(jiǎn)單的社區(qū)或群組為例來(lái)進(jìn)行說(shuō)明。

一個(gè)社區(qū)/社群從無(wú)到有到成熟起來(lái)，我認(rèn)為其成長(zhǎng)路徑里有這么幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：

1）初始化；

2）信任感與價(jià)值確立；

3）去中心化，社區(qū)成員之間關(guān)系網(wǎng)的構(gòu)建；

4）社區(qū)的“自生長(zhǎng)”。

社區(qū)或社群的典型運(yùn)營(yíng)路徑和邏輯解析

下面容我分開(kāi)逐一來(lái)講。

第一，創(chuàng)建和初始化。

對(duì)于一個(gè)社區(qū)/社群的初始化而言，最為重要的事，就是找到一個(gè)主題。對(duì)于一個(gè)社區(qū)或社群而言，它一定是基于某個(gè)特定主題而存在的，而成員間的交流和互動(dòng)往往也會(huì)圍繞著這個(gè)主題而展開(kāi)。

對(duì)于社區(qū)/社群而言，一個(gè)好的主題要么可以帶來(lái)某種特別的感覺(jué)（比如有趣和共鳴），要么可以帶來(lái)明確的價(jià)值認(rèn)知，即讓用戶知道他在這里可以得到什么和應(yīng)該怎么參與。

我們以創(chuàng)建一個(gè)群組為例，試體會(huì)你看到一個(gè)叫做“勒布朗詹姆斯”的群和一個(gè)叫做“每天一張LBJ高清酷圖”的群時(shí)的區(qū)別。試體會(huì)一個(gè)叫做“新浪員工交流”的群和一個(gè)叫做“一入新浪深似海，從此節(jié)操是路人”的群的區(qū)別。

另一點(diǎn)需要強(qiáng)調(diào)的是，任何一個(gè)好的社區(qū)，一定都有某種普世的價(jià)值觀，這種價(jià)值觀普遍是利他性且能得到廣泛認(rèn)同的，最終會(huì)體現(xiàn)在一些規(guī)則上。例如，很多活躍數(shù)十年而不衰的色情網(wǎng)站論壇，都會(huì)通過(guò)規(guī)則要求用戶們認(rèn)真回帖感謝他人。在初始階段，社區(qū)的創(chuàng)建者和管理員們必須要以身作則的去普及和傳遞這樣的價(jià)值觀。

初始用戶的獲取常見(jiàn)的是拉身邊的熟人，或者基于社區(qū)的定位做一些較精準(zhǔn)渠道上的推廣宣傳，這一部分就不展開(kāi)太多了。

第二，信任感與價(jià)值確立。

這是幾乎所有社區(qū)/社群運(yùn)營(yíng)者都需要去突破的一環(huán)。

在最初加入一個(gè)群組時(shí)，除非群主自身有極大影響力（如某些大V名人），否則，幾乎所有用戶在加入伊始的心態(tài)都會(huì)是“先看看這里有什么再說(shuō)”，能否打破這種觀望心態(tài)，在社區(qū)與用戶間建立起信任感，讓用戶對(duì)社區(qū)產(chǎn)生明確價(jià)值訴求和依賴，決定了這個(gè)社區(qū)能否走向活躍。

信任感通常產(chǎn)生于社區(qū)提供了超出用戶期待的服務(wù)和回報(bào)之時(shí)，例如某明星的粉絲們本來(lái)只是想加入一個(gè)粉絲社區(qū)進(jìn)來(lái)看看，結(jié)果真的見(jiàn)到了明星本人過(guò)來(lái)跟他們互動(dòng)；例如加入某個(gè)運(yùn)營(yíng)學(xué)習(xí)群的朋友們本來(lái)只是想看看，結(jié)果發(fā)現(xiàn)群主每天在群里發(fā)的各種干貨真的讓他們很受用，甚至有一天真的自己通過(guò)應(yīng)用群主分享的干貨完成了某個(gè)NB的小項(xiàng)目；再例如加入了一個(gè)行業(yè)交流群本來(lái)只是不明覺(jué)歷，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這個(gè)群里真的每天都有很多牛人大神在群內(nèi)各種噴，讓自己眼花繚亂大開(kāi)眼界。

直白點(diǎn)講，這一過(guò)程就是從“不確定在這里可以得到什么”到明確知道“這里可以給我提供什么價(jià)值”的過(guò)程。這一步產(chǎn)生后，那些原本只是觀望的用戶會(huì)開(kāi)始愿意在社區(qū)內(nèi)去更多產(chǎn)生行為，例如發(fā)言提問(wèn)和吐槽。

當(dāng)然，任何事情都有正反兩面，有了信任感和價(jià)值后，用戶也會(huì)開(kāi)始對(duì)社區(qū)有期望，正所謂愛(ài)之深恨之切，假設(shè)他們的期望持續(xù)得不到滿足，這些用戶們是可能會(huì)憤怒甚至倒戈的。

第三，社區(qū)的去中心化。

截止到第二步為止，這個(gè)社區(qū)/社群的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)都仍應(yīng)該是一個(gè)高度以社區(qū)創(chuàng)辦者、管理員或明星用戶為中心的狀態(tài)，它意味著較大的風(fēng)險(xiǎn)——社區(qū)的存活與發(fā)展，將取決于那少數(shù)的幾個(gè)人。一旦這幾個(gè)人不堪重負(fù)又或者是明星用戶離開(kāi)，社區(qū)很可能將毀于一旦，事實(shí)上，這樣的場(chǎng)景在很多社區(qū)的發(fā)展史上曾反復(fù)出現(xiàn)過(guò)。

要解此結(jié)，需要去中心化，把一個(gè)高度中心化的網(wǎng)絡(luò)變成一個(gè)幾乎無(wú)中心化的網(wǎng)絡(luò)。

基本上，這也就是社區(qū)到了這個(gè)時(shí)候要進(jìn)行“去中心化”的原因所在。去中心化的常見(jiàn)套路又有兩種。

一是培養(yǎng)和發(fā)掘追隨者。假設(shè)你的社區(qū)是擁有一個(gè)能夠被大家所認(rèn)可的普世價(jià)值觀的，并且已經(jīng)已經(jīng)與用戶群體間建立起信任感，通常這個(gè)時(shí)期會(huì)逐漸冒出來(lái)一些認(rèn)可你價(jià)值觀和理念的積極分子，他們對(duì)于社區(qū)存有較強(qiáng)的熱情和投入感。你需要去觀察、鼓勵(lì)和發(fā)掘他們來(lái)幫你在社區(qū)中去做很多事，甚至，過(guò)往本來(lái)是創(chuàng)建者們扮演的一些重要角色（如精神領(lǐng)袖，話題發(fā)起者等），需要大膽由這些追隨者們來(lái)完成替代，當(dāng)原本的一個(gè)中心變成了多個(gè)中心時(shí)，社區(qū)的生命力和可持續(xù)性都會(huì)同時(shí)得到加強(qiáng)。

二則是通過(guò)引導(dǎo)，幫助社區(qū)內(nèi)的用戶間建立起關(guān)系。社區(qū)的本質(zhì)是由眾多個(gè)體構(gòu)成的一個(gè)信息關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，而QQ群、微信群、豆瓣小組、論壇等都只是這個(gè)網(wǎng)絡(luò)的載體而已，就像上面的展示的，只有的組織中的眾多個(gè)體彼此間產(chǎn)生連接時(shí)，一個(gè)社區(qū)才能真正成型。如果你去觀察，你會(huì)發(fā)現(xiàn)所有活躍的QQ群或微信里，用戶間的關(guān)系都會(huì)是很多元化的，并且，這種關(guān)系會(huì)隨著時(shí)間的推移沉淀到具體的產(chǎn)品形態(tài)中。

促成用戶建立關(guān)系的方式，大面上主要有依靠討論互動(dòng)和依靠共同行為兩種，此處也不再展開(kāi)做過(guò)多敘述。

第四，社區(qū)的“自生長(zhǎng)”。

當(dāng)社區(qū)中的多元化關(guān)系鏈被建立起來(lái)后，一個(gè)社區(qū)就具備了“自生長(zhǎng)”的能力，這個(gè)時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)自己對(duì)社區(qū)已無(wú)法完全掌控，會(huì)有很多事件、話題和關(guān)系在社區(qū)內(nèi)自然發(fā)生，這也是作為社區(qū)運(yùn)營(yíng)人員最希望看到社區(qū)內(nèi)出現(xiàn)和發(fā)生的狀態(tài)。

到了這個(gè)階段，新媒體運(yùn)營(yíng)人員最應(yīng)該做的，就是基于社區(qū)的共同價(jià)值觀為社區(qū)的行為言論劃出一條邊界又或者制定出某些游戲規(guī)則，在規(guī)則內(nèi)，大家可以完全自由的討論和互動(dòng)，但一旦觸碰到規(guī)則，則應(yīng)該堅(jiān)決封殺。

進(jìn)入到這個(gè)階段的社區(qū)，基本已進(jìn)入成熟狀態(tài)，此后，考驗(yàn)新媒體運(yùn)營(yíng)運(yùn)營(yíng)的，一是可以將社區(qū)的成熟和活躍狀態(tài)維持多久，這里需要考慮的基本是：

當(dāng)大量UGC產(chǎn)生后，如何篩選出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容進(jìn)行二次傳播和更精準(zhǔn)的推送； 如何梳理出一套基于UGC的內(nèi)容框架和體系，幫助和引導(dǎo)那些零散產(chǎn)生的UGC內(nèi)容可以更整體更結(jié)構(gòu)化也更具有粘性一些； 如何做好一些社區(qū)內(nèi)的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，甚至是把一些活動(dòng)變得常規(guī)化、事件化；

另外，另一方面要考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)的，就是如何拓展社區(qū)可以承載的話題，通過(guò)話題的延展來(lái)擴(kuò)大自己的潛在用戶數(shù)量。在這方面，知乎的發(fā)展是一個(gè)典型，最早只聚焦于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)話題的知乎，現(xiàn)在已經(jīng)接近五花八門(mén)無(wú)所不包。

相比起前三個(gè)階段而言，社區(qū)成長(zhǎng)的這最后一個(gè)階段對(duì)于運(yùn)營(yíng)人員而言相對(duì)會(huì)好一些，因?yàn)榭赏娴母啵膊幌袂叭齻€(gè)階段那樣需要背負(fù)那種“不成就要成仁”的壓力。

但需要正視的現(xiàn)實(shí)是，所有社區(qū)和產(chǎn)品一定都有自己的生命周期，這是不可改變的。人們使用社區(qū)的需求永遠(yuǎn)存在，但對(duì)于某種產(chǎn)品形態(tài)的熱情卻可能會(huì)是周期性的，并且也會(huì)隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展產(chǎn)生很多新的使用習(xí)慣（如web2.0時(shí)代誕生了社會(huì)化問(wèn)答網(wǎng)站），所以我們會(huì)反復(fù)看到很多不同類(lèi)型的社區(qū)型產(chǎn)品在不斷出現(xiàn)，甚至，這種產(chǎn)品形態(tài)上的迭代還可能會(huì)是循環(huán)的。

本文標(biāo)題：社區(qū)或社群的典型運(yùn)營(yíng)路徑和邏輯解析
標(biāo)題鏈接：http://www.bm7419.com/news35/152685.html

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