淺談垂直網(wǎng)站價(jià)值評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)新趨勢(shì)

隨著富媒體廣告形式的出現(xiàn)、用戶定位技術(shù)的升級(jí)、網(wǎng)站用戶體驗(yàn)的優(yōu)化以及云計(jì)算的發(fā)展，精準(zhǔn)營(yíng)銷的條件已經(jīng)趨于成熟，大量精準(zhǔn)定位的垂直網(wǎng)站及互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷公司迅速崛起。精準(zhǔn)營(yíng)銷而不是流量至上，互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)正在改變。易觀國(guó)際CEO于揚(yáng)曾表示，未來的互聯(lián)網(wǎng)廣告將是圍繞用戶購(gòu)買，而不是圍繞流量購(gòu)買。

Josh Elman曾在Facebook、Twitter 和LinkedIn等從不缺乏流量的社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司工作過，然而他在這些公司學(xué)到的一點(diǎn)卻是：看數(shù)據(jù)不要只停留于表面——如PV數(shù)、注冊(cè)賬戶等，而要關(guān)注真正的用戶。尤其是了解他們?cè)谧鲂┦裁?，為什么要這么做。在國(guó)內(nèi)，衡量美麗說的價(jià)值是看它的有效購(gòu)買人數(shù)，衡量攜程網(wǎng)、淘寶網(wǎng)的價(jià)值是看它的成交量，那么，什么才是衡量一個(gè)垂直網(wǎng)站，尤其是汽車垂直網(wǎng)站的真實(shí)服務(wù)能力和有效商業(yè)價(jià)值的科學(xué)指標(biāo)呢？

單純PV衡量標(biāo)準(zhǔn)已過時(shí)

眾所周知，PV流量造價(jià)已經(jīng)是業(yè)內(nèi)無法回避的現(xiàn)實(shí)，這正是唯PV至上的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)造成的。但如果PV流量數(shù)字漂亮且全部是真實(shí)的，是不是就意味著網(wǎng)站具有極高的價(jià)值呢？也不盡然。

原因很簡(jiǎn)單，雖然PV能衡量網(wǎng)站流量，但卻無法精確體現(xiàn)網(wǎng)站影響力和用戶參與度。如有些網(wǎng)站雖然流量較高，但不少用戶停留的時(shí)間僅為30秒到一分鐘，對(duì)客戶來說，這些停留時(shí)間很短的PV幾乎沒有任何意義。此外，用戶在觀看視頻的同時(shí)，也可同步瀏覽其他網(wǎng)頁。這些行為都會(huì)導(dǎo)致傳統(tǒng)PV數(shù)據(jù)價(jià)值大打折扣。

而且有些垂直網(wǎng)站喜歡用PV展示網(wǎng)站的用戶粘性，實(shí)際上，垂直網(wǎng)站是否存在粘性一說還尚存爭(zhēng)議。以汽車垂直網(wǎng)站為例，用戶從買車到換下一輛車平均為五年的時(shí)間，除了在買車前的大量接觸外，在這之后的五年時(shí)間里，他都不會(huì)再對(duì)汽車垂直類網(wǎng)站保持頻繁接觸，因此，這類垂直網(wǎng)站的流量具有瞬時(shí)性、周期性特點(diǎn)，其用戶很難保持粘性，討論P(yáng)V、UV也就失去了意義。

平安信德（北京）企業(yè)營(yíng)運(yùn)顧問機(jī)構(gòu)首席顧問師邊建平指出，垂直類網(wǎng)站的價(jià)值判斷與門戶類網(wǎng)站不同，后者主要需具備輿情生態(tài)效應(yīng)，為消費(fèi)者提供信息和購(gòu)買引導(dǎo)，而垂直類網(wǎng)站更需要具有消費(fèi)生態(tài)，需要內(nèi)容更加深刻和全面，能為消費(fèi)者提供購(gòu)買工具和平臺(tái)，例如比價(jià)、購(gòu)車指數(shù)、售后服務(wù)等。而這些是單純的PV無法表現(xiàn)的。

締元信CEO秦雯認(rèn)為，垂直網(wǎng)站首先應(yīng)該看重的是用戶規(guī)模，或者說用戶覆蓋度，之后還需要考慮用戶的訪問的時(shí)長(zhǎng)、訪問次數(shù)、頻率和深度等。而且，對(duì)于不同的行業(yè)來說，有不同的指標(biāo)。以汽車網(wǎng)站的用戶為例，秦雯指出，可以通過數(shù)據(jù)模型對(duì)汽車網(wǎng)站的用戶進(jìn)行分類，按照購(gòu)車意愿大小分為5-6個(gè)群體，不同的群體顯然對(duì)網(wǎng)站的價(jià)值不同。

“人頭”比“眼球”重要

李開復(fù)在微博上稱去了大眾點(diǎn)評(píng)推薦的一家很好吃的魚丸店；潘石屹在微博上曬他通過大眾點(diǎn)評(píng)找餐館，這些人氣極高的名人無疑為大眾點(diǎn)評(píng)做了最好的廣告。而“人”也是大眾點(diǎn)評(píng)大的資源。由于掌握很多優(yōu)質(zhì)用戶的地理位置、消費(fèi)水平、愛好等信息，大眾點(diǎn)評(píng)可以利用定向投放技術(shù)，根據(jù)不同地區(qū)的用戶喜好，為不同的廣告主在不同的城市投放有針對(duì)性的廣告。一方面吸引用戶貢獻(xiàn)吃喝玩樂等點(diǎn)評(píng)內(nèi)容，一方面聚集海量商戶資源，通過電子優(yōu)惠券、團(tuán)購(gòu)等形式把線上用戶導(dǎo)入線下。精準(zhǔn)的廣告投放不僅很快帶來了豐厚的收益，也把點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的口碑做到了全國(guó)。

同樣以用戶取勝的美麗說，關(guān)注的是每一天真正會(huì)產(chǎn)生的有效PV和有效購(gòu)買人數(shù)。美麗說無線事業(yè)部總經(jīng)理胡嵩表示，“我們要評(píng)估有效的動(dòng)作，是用戶打開，并且產(chǎn)生淘寶的購(gòu)物行為，這才是一個(gè)有價(jià)值的用戶?！蔽矍虍?dāng)然重要，但“人頭”比“眼球”要重要，如果眼球不能轉(zhuǎn)換成利潤(rùn)，PV再高也只是一場(chǎng)浮云。

客戶向網(wǎng)站要PV的原因是希望在廣撒網(wǎng)基礎(chǔ)之上多捕魚，其實(shí)只要有成交量，那么PV究竟是1千萬還是5百萬并不重要，切不可本末倒置。基于此，無論是淘寶、攜程這種傳統(tǒng)電商，還是美麗說、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)這樣的社會(huì)化媒體電商，他們考核自己的標(biāo)準(zhǔn)都不是看PV數(shù)值，而是實(shí)實(shí)在在的訂單量、成交量、用戶注冊(cè)數(shù)等。

真實(shí)有效的用戶數(shù)量才是評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)

垂直網(wǎng)站的商業(yè)價(jià)值簡(jiǎn)單來說，就是有沒有自身獲利和幫助客戶、投資者獲利的能力。具體來說就是該網(wǎng)站的日/月訂單數(shù)、成交量等，以及直接影響以上兩者的服務(wù)質(zhì)量、用戶覆蓋度和客戶覆蓋度等。這些指標(biāo)之間也是相互影響、不可分割的，只有有了高用戶覆蓋度才能吸引客戶，提高客戶覆蓋度；而高用戶覆蓋度和高質(zhì)量的服務(wù)才能帶來高訂單數(shù)和成交量，從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站和客戶雙贏的局面。

從宏觀大環(huán)境上考慮，垂直網(wǎng)站的商業(yè)價(jià)值提升，與所在行業(yè)的經(jīng)濟(jì)走勢(shì)息息相關(guān)。而從微觀來說，垂直網(wǎng)站的商業(yè)價(jià)值，可從兩個(gè)維度來評(píng)價(jià)，一是提供服務(wù)的價(jià)值，二是提供服務(wù)的能力，這二者是吸引用戶的根本。

汽車垂直網(wǎng)站在經(jīng)歷了資訊服務(wù)、數(shù)據(jù)庫(kù)產(chǎn)品信息服務(wù)、用戶體驗(yàn)服務(wù)三個(gè)階段后，伴隨著社會(huì)化媒體的興起，服務(wù)內(nèi)容日漸同質(zhì)化的趨勢(shì)，已經(jīng)逐步開始關(guān)注用戶個(gè)性化的需求，為用戶提供精準(zhǔn)、互動(dòng)的服務(wù)，未來的競(jìng)爭(zhēng)也將集中于此。尤其是提供差異化服務(wù)的能力日益重要。具體來說，汽車垂直網(wǎng)站需要更加以人為中心、以體驗(yàn)為關(guān)鍵，打造互動(dòng)、分享的社會(huì)化口碑平臺(tái)，同時(shí)，增強(qiáng)無線渠道、多渠道本地化的服務(wù)能力，這幾點(diǎn)都是未來汽車網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)方向。

所以，切不可被PV值綁架，真正有價(jià)值的垂直網(wǎng)站，必然通過個(gè)性化、專業(yè)化的服務(wù)，贏得一大批有相關(guān)購(gòu)買需求的用戶，而不是一味的追求PV流量。

本文來自成都品牌網(wǎng)站建設(shè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)公司-創(chuàng)新互聯(lián)

網(wǎng)站標(biāo)題：淺談垂直網(wǎng)站價(jià)值評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)新趨勢(shì)
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