營銷推廣方法有哪些

2022-06-12    分類: 網(wǎng)站建設(shè)

看了那么多的書,聽了那么多的課,怎么一旦用到自己品牌和項(xiàng)目上就不見效果呢?

我有一個也是讀市場營銷專業(yè)的朋友,現(xiàn)在自己在做餐飲,有一次他問我,“我一直在用各種營銷方法來做品牌、做推廣,怎么就不見生意好起來呢,反倒越來越差了呢?難道實(shí)踐和理論差距就那么大嗎?”

在做我自己的項(xiàng)目上,這個問題也曾經(jīng)困擾我很久??戳四敲炊嗟臅?,聽了那么多的課,怎么一旦用到自己品牌和項(xiàng)目上就不見效果呢?

用盡了書上所教的方法,為什么做的營銷推廣都沒有用?

一、營銷理論發(fā)展

要找到原因,首先要了解我們所用的市場營銷理論的歷史發(fā)展情況。

我本科和研究生所學(xué)的市場營銷知識主要圍繞被譽(yù)為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父” 菲利普·科特勒的營銷理論,他所寫的代表作《營銷管理》被翻譯成20多種語言,一直被奉為營銷學(xué)的圣經(jīng)。

科特勒本人常年服務(wù)于像IBM、通用電氣、AT&T等等國際大企業(yè),他書上用的絕大多數(shù)是大企業(yè)的案例。因此,科特勒的理論非常受美國大企業(yè)的歡迎。

隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,這些美國的品牌營銷理論被引進(jìn)到中國。里面的案例、廣告、美好的結(jié)果,在加上中國本土缺少成體系的營銷理論,美國的品牌營銷理論深深吸引住中國的企業(yè)們,大家就紛紛開始模仿學(xué)習(xí)。

很多初創(chuàng)企業(yè)也加入其中,他們錯誤地認(rèn)為這些營銷理論也適合自己,學(xué)習(xí)這些理論、營銷方法,視這些案例為榜樣,然后去做廣告,最后發(fā)現(xiàn)并沒有起到什么效果,甚至生意越來越差。

怎么在美國有效的理論,在中國卻不行了?

這是因?yàn)椋笃髽I(yè)和初創(chuàng)型企業(yè)是有很大的差異的。大企業(yè)有一定的市場份額,有充足的現(xiàn)金流,他們可以燒錢跟4A廣告公司合作去加深消費(fèi)者對他們品牌的認(rèn)知,品牌效應(yīng)是一個長期的過程,需要一次又一次去做廣告來疊加品牌效應(yīng)。但初創(chuàng)企業(yè)本身就缺乏資源,現(xiàn)金流緊缺,恨不得一個硬幣掰開兩個用,即使你想到很好的廣告創(chuàng)意,也缺乏資金和資源去制作、投放。

因此,對初創(chuàng)企業(yè)來說,做大手筆的品牌營銷推廣并不是一個明智的選擇。

二、讓消費(fèi)者幫我賣產(chǎn)品

如果初創(chuàng)企業(yè)窮的話,那么市場部就更窮了。我在英國做手機(jī)殼的時候,真的是1分錢的營銷預(yù)算都沒有。

但是正因?yàn)楦F,讓我明白了一個道理,這個世界上沒有任何一個企業(yè)的市場部是有花不完的營銷預(yù)算,我們也沒法承擔(dān)所有的營銷推廣費(fèi)用。

因此,市場部需要一個杠桿去撬動營銷推廣,這個杠桿就是“口碑”,要讓消費(fèi)者幫我完成營銷推廣的動作。

市場部不單單要讓消費(fèi)者來購買我們的產(chǎn)品,還要讓他們幫我們賣產(chǎn)品。

這樣的話,消費(fèi)者不單單是購買的主體,更要成為了營銷推廣的主體,而市場部只是在做初創(chuàng)刺激的動作。

三、做有口碑的產(chǎn)品,讓消費(fèi)者去傳

“傳播”二字將“傳”放在“播”的前面,說明“傳”比“播”更重要。市場部除了自己“播”內(nèi)容出來,更要設(shè)計內(nèi)容給消費(fèi)者“傳”。

那消費(fèi)者會傳什么呢?有兩種東西可以傳播,“產(chǎn)品”和“營銷”?!爱a(chǎn)品”比如墨刀、幕布、因味茶……,“營銷”比如新世相的逃離北上廣、網(wǎng)易云音樂的地鐵廣告、泰國的神轉(zhuǎn)折廣告等等。

初創(chuàng)企業(yè)可以選擇做好的產(chǎn)品,也可以選擇做好的營銷供消費(fèi)者傳播。但是好的營銷是需求大量金錢投入的。你肯定會反駁我,也有用很少的錢引爆全網(wǎng)的呀??墒?,中國企業(yè)千千萬萬,底下埋著多少尸體?別總認(rèn)為自己一定是那個幸運(yùn)兒。

現(xiàn)在很多初創(chuàng)企業(yè)總想著營銷,卻沒好好想想怎么做好產(chǎn)品。

好的產(chǎn)品有什么作用?

它能促進(jìn)二次消費(fèi);

它能形成口碑,帶來新的消費(fèi)者。

我相信你朋友一定帶你去過那些藏在很隱蔽角落里老字號小飯館,這些小飯館的位置是非常差的,也不打廣告,但是生意卻非常好。它們的消費(fèi)者主要是回頭客以及熟人間的口口相傳。

口碑的傳播不單只在熟人之間傳播,有了社交媒體化后,口碑甚至能夠傳遍及全網(wǎng)。慢慢地“口碑”成為決定初創(chuàng)企業(yè)生死的重要因素。

那究竟被稱作好的產(chǎn)品是怎樣的呢?這里有兩個要素:

能區(qū)別與競爭對手的鮮明特點(diǎn);

跟競爭對手比其他方面沒有硬傷。

區(qū)別與競爭對手的鮮明特點(diǎn)是給消費(fèi)者一個購買和留下來的理由,我來你餐館吃飯,你總得有一兩道菜是你們家最拿手的吧?如果沒有,我下次怎么會再來呢,我怎么會介紹我朋友來?其次,沒有硬傷是給消費(fèi)者一個不離開你的理由,你們餐館的其他方面最起碼不能比其他餐館差吧?總不能別家干干凈凈,你家飯碗不清洗直接就用。

這兩個要素是最基礎(chǔ)的,而且是缺一不可。

除此之外,更優(yōu)秀的產(chǎn)品是自帶傳播的。這些優(yōu)秀的產(chǎn)品是會“自己說話”的。比如 “Uber”、“Airbnb”、“Keep”這些產(chǎn)品都是通過設(shè)計讓產(chǎn)品自帶傳播。(請繼續(xù)關(guān)注“一席堯言”,下期我們再探討自帶傳播的產(chǎn)品設(shè)計)

四、過早營銷就是加速死亡

其實(shí)如果一個品牌、一款產(chǎn)品一開始過早的推廣,很有可能會加速了它的死亡。

比如說一個餐廳菜品還沒研發(fā)好、服務(wù)還沒培訓(xùn)好,就去開始做營銷推廣,拉來一群用戶進(jìn)來,大家吃完這一頓之后感覺不怎么好,他們下次即使路過也不會再進(jìn)來吃。更壞的是,他們甚至?xí)嬖V他其他的朋友,這家餐廳很糟糕。

一款A(yù)PP剛上線的時候,很多功能沒完善好,用戶體驗(yàn)也沒做好,這是很正常的事情,這時候投入大量資源去吸引流量,用戶又跟你非親非故,體驗(yàn)差了就會立刻卸載走人,以后想再拉回來就更難了。

這些情況下去做營銷推廣就是在找死,在加速自己的死亡。

因此,在一個品牌或產(chǎn)品的早期,核心的目的不應(yīng)該是知名度、用戶量或增長率,而是良好的口碑??诒亲C明初始用戶對你品牌、產(chǎn)品的認(rèn)可,也證明你的體驗(yàn)?zāi)茏層脩魸M意。這個時候你才擁有能力去服務(wù)更多的用戶。

我在英國做手機(jī)殼的時候,我會跟每個用戶發(fā)跟蹤?quán)]件,去了解他們是否對我的手機(jī)殼滿意,把他們當(dāng)作我的朋友,只有當(dāng)我手機(jī)殼得到初始用戶的認(rèn)可后,我才會去做營銷推廣。那時候我是一個一個地得去積累第一批種子顧客,讓一百個人愛上你,比一萬個人覺得你還行,靠譜得多。


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五、怎么知道自己產(chǎn)品口碑如何?

那怎么知道自己產(chǎn)品口碑怎樣?完全不需要科班那套消費(fèi)者調(diào)查的做法,直接去跟你用戶聊天,去問他“多大可能性將這個品牌、產(chǎn)品推薦給他的朋友,0分是完全不推薦,10分絕對推薦”,讓他們在0-10之間打分。

如果他們給9或者10分,那么證明這算作好的口碑。如果7、8分,那就是在發(fā)好人卡,那么就要去追問他,缺的那2、3分在哪里?如果是7分以下,就自己去好好反省。

比如,你開了一個餐館,你邀請朋友來吃,吃完后讓你朋友來打分。記得要詳細(xì)地追問那些打7、8分發(fā)好人卡的朋友,那2、3分差在哪里。

這套方法簡單實(shí)用,我自己感觸良多,你會發(fā)現(xiàn)這樣能追問到很多意想不到的答案。

六、各階段的目標(biāo)

對于初創(chuàng)企業(yè)來說,初始用戶的口碑是非常重要的,但是這里有個問題,千萬別把“口碑”當(dāng)作神藥,要清楚“口碑”是無法令你從1千增長到1百萬的用戶。

當(dāng)你有了良好的口碑,有足夠能力去服務(wù)更大體量用戶的時候,就需要做流量、做營銷推廣了,通過廣告的形式低成本的找到更多的用戶。

比如說,你的手機(jī)殼設(shè)計得非常棒,材料也很好,售后服務(wù)又一流,買過的用戶都會主動在社交媒體上分享剛買到的手機(jī)殼,那么這時候你去做廣告就能很好的實(shí)現(xiàn)增長了。

公司在發(fā)展的各個階段一定要清楚各個階段的首要目標(biāo)。

其實(shí),做好口碑是一個商業(yè)常識,只是人們常常忘記了這個常識。

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