解析用戶運(yùn)營：用戶成長體系

當(dāng)我們通過各種開源手段將用戶吸引到我們產(chǎn)品，接下來我們就需要想辦法留住我們的用戶，不然就像小學(xué)做的數(shù)學(xué)題一樣，一個(gè)水池，一邊開源把水接進(jìn)來，一邊水又從另一個(gè)口子流出來。而?；钴S和節(jié)流，就是要把流水的口子縮小，縮得越小越好，那水池的水才會(huì)越蓄越多，

保活躍，顧名思義就是要讓用戶保持一定的活躍程度，可以是日活、周活、月活，具體就看產(chǎn)品情況來定。?；钴S隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，經(jīng)過多位前輩的的實(shí)踐和思考，已經(jīng)逐漸摸索出一整套的東西，我們稱之為“用戶成長體系”，具體可以劃分為3個(gè)環(huán)節(jié)：用戶建?！?guī)劃用戶最優(yōu)路徑——搭建用戶激勵(lì)體系。下面結(jié)合我個(gè)人思考給大家分享，有不同意見的同學(xué)歡迎指教。

一、用戶建模

用戶建模，簡單的來說就是進(jìn)行用戶分類，為什么要進(jìn)行用戶分類呢?你想想，人有分三教九流，同樣你們的產(chǎn)品的用戶也自然不會(huì)都長一個(gè)樣，而且跟用戶使用你的產(chǎn)品的時(shí)間有長有短，有些用戶看重你的價(jià)格低，有些用戶看中你的服務(wù)好，如果你不進(jìn)行用戶分類，怎么針對(duì)用戶的不用需求來提供解決方案呢?

用戶分類，即是將相同屬性的用戶進(jìn)行識(shí)別并歸類，以達(dá)到差異化區(qū)分。常用的用戶屬性有

行為特征：用戶進(jìn)行的某種行為，如活躍度、使用時(shí)間、時(shí)長、某種特定的操作之類的;

身份特征：基于用戶本身自帶的屬性，如性別、地區(qū)、學(xué)歷、城市維度、婚育情況等等;

渠道屬性：基于用戶來源來判定的屬性，常見的渠道有;百度、地推、移動(dòng)廣告等等;

敏感度屬性;基于用戶心理的一種屬性判斷，如價(jià)格敏感型，服務(wù)敏感型等等。

下面我以一個(gè)社區(qū)產(chǎn)品為例，社區(qū)型產(chǎn)品是非?？粗厣鐓^(qū)氛圍的養(yǎng)成，而氛圍的養(yǎng)成往往依賴內(nèi)容的生產(chǎn)，特別是UGC。那么對(duì)用戶的分類就可以分為兩個(gè)大類：內(nèi)容貢獻(xiàn)者和內(nèi)容消費(fèi)者，于是我們按照發(fā)帖數(shù)和登陸數(shù)兩個(gè)維度給來用戶進(jìn)行分類。

首先，我們按照用戶的月登陸次數(shù)劃分5個(gè)等級(jí)，分別為20次以上、10-20次、5-10次、0-5次、0次，月發(fā)帖次數(shù)劃分為4個(gè)等級(jí)，分別為10次以上、5-10次、0-5次、0次，那么我們就可以將用戶細(xì)分為20個(gè)小類，但是用戶類別太多了，不利于我們?nèi)メ槍?duì)去做運(yùn)營手段，而且部分屬性實(shí)際上差距也沒有太大，比如登陸20次以上和10-20次。

于是我們?cè)俑鶕?jù)用戶的使用情況，將屬性類似的用戶再進(jìn)行歸類，分為4個(gè)種類;

社區(qū)型產(chǎn)品用戶分類

核心內(nèi)容貢獻(xiàn)者(深綠色);這類用戶有著高的發(fā)帖數(shù)量，而且登陸次數(shù)也是高的，可以說是產(chǎn)品最忠誠的一批用戶，是我們必須想辦法留著的用戶;

次核心內(nèi)容貢獻(xiàn)者(淺綠色)：這類用戶發(fā)帖數(shù)還不錯(cuò)，登陸次數(shù)也還可以，但是還有可以提高的空間，我們要想辦法讓其向核心內(nèi)容貢獻(xiàn)者轉(zhuǎn)化;

主流內(nèi)容消費(fèi)者(土黃色)：這類用戶可能是產(chǎn)品中用戶基數(shù)大的一群人，登陸次數(shù)可以但很少有人生產(chǎn)內(nèi)容，畢竟不是每個(gè)人都有能力去貢獻(xiàn)內(nèi)容，大多數(shù)都還只是在消費(fèi)內(nèi)容，但是對(duì)于這類用戶我們要在持續(xù)產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來吸引其保證活躍的基礎(chǔ)上，盡可能地塑造氛圍讓用戶去生成內(nèi)容，因?yàn)橛脩艨隙ㄊ怯猩芷诘念~，如果上面兩類用戶流失了沒有新鮮血液補(bǔ)充進(jìn)行，那社區(qū)就沒有生產(chǎn)內(nèi)容的源頭了。

新用戶/潛在流失用戶(紅色)：這類用戶沒有人去生成內(nèi)容，登陸次數(shù)也遠(yuǎn)低于其他用戶，可能是新用戶也可能是潛在流失的老用戶，我們需要向這類用戶去傳達(dá)產(chǎn)品的價(jià)值，同時(shí)去培養(yǎng)用戶使用的習(xí)慣。

上面簡單給大家舉了個(gè)例子，具體的用戶建模可能要比這個(gè)遠(yuǎn)要復(fù)雜，涉及到的因素和維度也更多，但道理是相通，無非是結(jié)合業(yè)務(wù)特性和用戶屬性特征去針對(duì)性分類，考驗(yàn)是大家的對(duì)業(yè)務(wù)和用戶的熟悉，如果各位看官有好案例的，也歡迎分享下。

二、規(guī)劃用戶最優(yōu)路徑

做好用戶分類之后，我們就知道每個(gè)用戶類別的特征和需求是什么了，接下來就要結(jié)合業(yè)務(wù)的需求，給用戶規(guī)劃好成長的路徑。

首先先給大家解釋下為什么要做這樣的一個(gè)成長路徑?如果我們的產(chǎn)品本身是有價(jià)值，那用戶接觸多了就有可能慢慢地從一些簡單功能開始延伸到一些高級(jí)的功能。比如我們大多數(shù)人用支付寶一開始都是只是滿足在淘寶天貓購物需要，不會(huì)去在線下付款之類的，或許有時(shí)忘記了帶現(xiàn)金才會(huì)問下店家能不能用支付寶轉(zhuǎn)賬，但始終不是我們?cè)诰€下的第一選擇。這樣會(huì)有問題的呢?站在業(yè)務(wù)的角度上，這樣的速度太慢了，不利于跑馬圈地，不利于迅速對(duì)市場(chǎng)做出反應(yīng)，需要借助用戶路徑在滿足用戶需求的情況下實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的發(fā)展。

就如支付寶推出了芝麻信用體系，就是一個(gè)用戶成長路徑，我可以設(shè)定芝麻信用分達(dá)成什么的水平，就可以享受什么待遇，然后告訴大家，再線下消費(fèi)可以更快地提高信用分哦，那用戶會(huì)不會(huì)更傾向于消費(fèi)前主動(dòng)想想這里能不能用支付寶買單?這樣，一旦用戶有了這種行為，支付寶就可以相對(duì)快速地推廣了線下支付，當(dāng)然，前提是用戶在線下支付寶支付的體驗(yàn)很好。而站產(chǎn)品的角度上看，有些產(chǎn)品，比如社區(qū)社群類，天然就需要平臺(tái)方去通過某些手段去維護(hù)用戶生態(tài)的平衡。

因此，我們確實(shí)需要這樣一個(gè)用戶路徑，去讓一個(gè)新手用戶通過完成某個(gè)或者一系列的行為動(dòng)作，朝著我們希望的方向走，最終成為一個(gè)核心用戶。

在實(shí)際操作上，很多人會(huì)簡單地把用戶路徑當(dāng)成會(huì)員等級(jí)制度，比如超市銀行的會(huì)員卡，貼吧論壇的積分等級(jí)，簡單地給用戶定下會(huì)員的等級(jí)，做一些相應(yīng)的權(quán)限配置就了事。但是，表面上看是可以這么弄，可我們需要去深入了解用戶在使用我們產(chǎn)品的心路歷程是什么，才能使我們規(guī)劃的路徑是對(duì)用戶有吸引力的。

馬斯洛的需求模型相信大家都很熟的：人的需求是有層次的，先是滿足生理上的需求，然后才去追求社交，歸屬感，自我實(shí)現(xiàn)等等的需求。同樣，一個(gè)用戶第一次使用你的產(chǎn)品，需求也同樣是分層次的，首先是需要基本型需求，一個(gè)記賬型工具產(chǎn)品你首先就得滿足我記賬的需求，愛搞事情的支付寶就得先滿足我支付的需求，這些基本型的需求如果滿足不了，那用戶就談不上對(duì)你產(chǎn)品有無忠誠度了。

滿足了基本需求后，就可以嘗試滿足用戶的期望型需求和興奮型需求了，比如記賬的產(chǎn)品可以從支付寶、銀行卡直接讀我的消費(fèi)記錄，那我就可以節(jié)省很多記賬時(shí)間，再然后又可以根據(jù)我的消費(fèi)水平給我推薦理財(cái)產(chǎn)品，保證日常消費(fèi)的情況下實(shí)現(xiàn)財(cái)富的增值，那用戶會(huì)不會(huì)更滿意呢?

規(guī)劃用戶路徑也是一樣的道理，在結(jié)合我們的業(yè)務(wù)需求下，逐步去滿足用戶更深層次的需求。那怎么去規(guī)劃用戶路徑呢?

首先，根據(jù)用戶畫像去分析用戶的基本型需求是什么，期望型需求和興奮型需求又是什么?然后不同類型用戶的需求是什么。有些用戶是基本型需求就能滿足了，有些又需要是興奮性需求才能滿足，甚至是需求的組合才能滿足。

第二步，我們業(yè)務(wù)是怎么樣滿足用戶的需求的?我們需要對(duì)用戶去完成什么?比如說同樣是內(nèi)容閱讀的需求，滿足的形式可以是PGC，或者UGC，這兩種的組織方式完全不一樣，對(duì)用戶的要求也不一樣，PGC可能會(huì)要求用戶付費(fèi)，以填補(bǔ)我生產(chǎn)內(nèi)容的成本，而UGC更希望用戶主動(dòng)去生成內(nèi)容。

第三步，結(jié)合用戶需求和業(yè)務(wù)的需求，去規(guī)劃好在滿足用戶需求的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)訴求的路徑。

下面還是以社區(qū)型產(chǎn)品為例，給大家講講如何去規(guī)劃用戶路徑。

第一步，我們站在用戶角度思考下用戶的需求類型：

基本型需求：能看到我想看到的帖子;

期待型需求：更方便更容易看到我們喜歡的帖子，社區(qū)的氣氛我很喜歡，可以交到同興趣的朋友;

興奮型需求：我在這個(gè)社區(qū)如魚得水，有很高的聲望和崇拜者;

接下來，根據(jù)之前的用戶分組，我們?cè)倏聪虏煌愋偷挠脩羰切枨笫窃趺礃拥?

新用戶：朋友推薦或者看到廣告進(jìn)來，對(duì)產(chǎn)品處于一個(gè)初級(jí)的認(rèn)知階段，基本型需求就能滿足了;

主流內(nèi)容消費(fèi)者：想要更好地閱讀體驗(yàn)，需要期望型需求。

次核心內(nèi)容貢獻(xiàn)者 ：在滿足閱讀的同時(shí)實(shí)現(xiàn)我情感上需求，需要期望型和興奮型需求同時(shí)滿足。

核心內(nèi)容貢獻(xiàn)者：不僅要實(shí)現(xiàn)情感需求，可能還需要跟社區(qū)有某種利益訴求。

第二步：我產(chǎn)品的價(jià)值是怎么提供的?在業(yè)務(wù)上的需求是什么?這個(gè)社區(qū)產(chǎn)品的內(nèi)容是通過UGC方式去生產(chǎn)的，用戶在社區(qū)生產(chǎn)內(nèi)容，那么我業(yè)務(wù)上的訴求就是用戶愿意幫我去生成內(nèi)容，而且內(nèi)容越優(yōu)質(zhì)越好。

第三步：根據(jù)上面的需求，規(guī)劃了下面的用戶成長路徑：

(1)新用戶/潛在流失用戶——主流內(nèi)容消費(fèi)者

重點(diǎn)在于先滿足用戶的基本需求，確立信任感和價(jià)值。在沒有意識(shí)到你產(chǎn)品的價(jià)值前，用戶是不是隨隨便便就在你產(chǎn)品上生產(chǎn)內(nèi)容的，甚至是連注冊(cè)都不會(huì)。因此我們的前提就是讓用戶可以很方便地閱讀自己喜歡的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而且閱讀的內(nèi)容是要遠(yuǎn)超出用戶的預(yù)期的，進(jìn)而培養(yǎng)出用戶的忠誠度，讓用戶習(xí)慣到我們產(chǎn)品上瀏覽內(nèi)容。具體怎么做可以參考下我之前講的無忠誠-習(xí)慣-滿意-有感情-忠誠模型。

因此，這個(gè)階段用戶的成長路徑可以是：

宣傳吸引/召回——選擇喜歡內(nèi)容的標(biāo)簽——一鍵關(guān)注相關(guān)內(nèi)容大咖——了解如何更快查看到內(nèi)容——查看我們相關(guān)內(nèi)容的推送——關(guān)注社區(qū)其他用戶——與社區(qū)其他用戶互動(dòng)等等。

整體邏輯上就是圍繞著用戶對(duì)內(nèi)容消費(fèi)的需求，盡可能給用戶想要的內(nèi)容和服務(wù)，然后養(yǎng)成用戶的習(xí)慣。

(2)主流內(nèi)容消費(fèi)者——次核心內(nèi)容貢獻(xiàn)者

滿足了用戶的基本需求后，作為一個(gè)社區(qū)，最能滿足用戶的一個(gè)興奮型需求就是歸屬感了，因此在這個(gè)階段的重點(diǎn)在于讓用戶獲取歸屬感。

那歸屬感怎么才能獲取呢?結(jié)合我們的業(yè)務(wù)需求，就是讓用戶生產(chǎn)內(nèi)容以獲得別人的認(rèn)同，在這里就是發(fā)帖。當(dāng)你發(fā)了一個(gè)貼子，下面有很多評(píng)論和贊，給你帶來的被認(rèn)同感(或者說是虛榮心)是不是很強(qiáng)?

因此這時(shí)候的用戶使用路徑就是：

用戶經(jīng)常查看優(yōu)質(zhì)內(nèi)容——開始有了一定的生產(chǎn)內(nèi)容能力——收到影響開始嘗試自己發(fā)帖——收到正面的的認(rèn)同——持續(xù)發(fā)帖——持續(xù)收到反饋以改善內(nèi)容。

為了能讓用戶完成這一路徑，我們要做的東西還很多，比如通過活動(dòng)或者內(nèi)容讓用戶產(chǎn)生動(dòng)力去發(fā)帖，通過技術(shù)或者模板降低發(fā)帖的門檻，讓用戶更方便去生產(chǎn)內(nèi)容，調(diào)整內(nèi)容展示讓用戶更容易去獲取認(rèn)同等等。

(3)次核心內(nèi)容貢獻(xiàn)者——核心內(nèi)容貢獻(xiàn)者

怎么樣讓次核心內(nèi)容貢獻(xiàn)者有動(dòng)力向核心內(nèi)容貢獻(xiàn)者轉(zhuǎn)化呢?你必須要讓其看到核心內(nèi)容貢獻(xiàn)者的潛在價(jià)值，不管是物質(zhì)價(jià)值還是情感價(jià)值，這里先按下不表，待到下面再展開。

這個(gè)路徑的重點(diǎn)在于提升用戶生產(chǎn)內(nèi)容和提高影響力的能力，可能需要社區(qū)與用戶共同完成。隨著平臺(tái)的生產(chǎn)的內(nèi)容越來越多，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也可能埋沒在汪汪大洋中，而平臺(tái)這時(shí)候就要起到一個(gè)篩選的作用，就像人人都是產(chǎn)品，除了普通的用戶生產(chǎn)者，還有官方認(rèn)定的專欄作家。

這個(gè)環(huán)節(jié)的路徑可能是：

社區(qū)挑選有潛力的內(nèi)容生產(chǎn)者——組織社群或活動(dòng)——提高用戶的生產(chǎn)能力和積極性——社區(qū)主動(dòng)擴(kuò)大影響力等等。

(4)核心內(nèi)容貢獻(xiàn)者

核心內(nèi)容貢獻(xiàn)者我們?cè)谏鐓^(qū)上更常稱之為KOL，比普通的內(nèi)容貢獻(xiàn)者，往往生產(chǎn)的內(nèi)容更好，同時(shí)也擁有更大的影響力，一旦流失，可能就造成的就是一群用戶的流失。

所以，對(duì)于KOL，我們需要去維系關(guān)系，以留住他持續(xù)幫我們生產(chǎn)內(nèi)容，而KOL的需求，可能是想借助你的平臺(tái)去擴(kuò)大他的影響力，實(shí)現(xiàn)情感和金錢方面的滿足。那這時(shí)候你就要去比如經(jīng)常舉辦一些聚會(huì)、講座之類的，讓KOL拓展人脈和影響力等等，可能還要與KOL合作去進(jìn)行一些商業(yè)化行為，比如知乎的live。

三、搭建用戶激勵(lì)體系

在我們規(guī)劃好用戶的成長路徑之后，那就會(huì)產(chǎn)生下一個(gè)問題：怎么樣才能讓用戶根據(jù)我們規(guī)劃好路徑走下去呢?這時(shí)候就需要用到我們的激勵(lì)體系咯，我們需要某些東西來激勵(lì)用戶按照我們的路徑走下去。

有些同學(xué)可能會(huì)問：如果我們的產(chǎn)品足夠優(yōu)秀，足夠吸引用戶，那還需不需要去做這樣的激勵(lì)體系?實(shí)際上，激勵(lì)因素我們可以分為內(nèi)因和外因，內(nèi)因即是產(chǎn)品本身自帶的，而外因是我通過運(yùn)營手段去給予用戶的，像搞活動(dòng)，寫內(nèi)容。舉個(gè)例子，如網(wǎng)絡(luò)游戲，游戲本身好不好玩是內(nèi)因，而我通過假扮女玩家去吸引用戶留下來，甚至去給我買裝備，這個(gè)就屬于外因。

要不要搭建激勵(lì)體系，取決于產(chǎn)品的內(nèi)因夠不夠強(qiáng)大，或者夠不夠顯著吸引用戶。當(dāng)然，在互聯(lián)網(wǎng)追求速度的邏輯下，利于運(yùn)營手段來做增加外因是必不可少的。

那么，激勵(lì)體系應(yīng)該怎么去搭建?我覺得有以下幾點(diǎn)是需要去思考的：

明確激勵(lì)的行為——激勵(lì)因素——激勵(lì)方式——持續(xù)時(shí)間——展示形式——消費(fèi)方式

下面就展開來講(當(dāng)然這些詳細(xì)來講每個(gè)都是一個(gè)大篇幅，我就簡單讓大家理解下)：

(1)明確激勵(lì)的行為

這個(gè)是最重要的一點(diǎn)，如果激勵(lì)的行為是對(duì)產(chǎn)品本身沒有幫助的，那么下面做得更好也是白費(fèi)的。所以，我們一定要多花時(shí)間去思考要用戶成長的路徑是怎么樣的，在成長路徑上有什么行為是需要我們?nèi)?qiáng)化的，而不是看到別人有會(huì)員體系自己也搞一個(gè)，別人搞活動(dòng)自己也搞。

(2)激勵(lì)因素

即是我們用什么來激勵(lì)用戶去完成特定的行為，從大體上來看有三種主要的因素：物質(zhì)激勵(lì)、情感激勵(lì)、功能激勵(lì)。

物質(zhì)激勵(lì)可以是用金錢、禮品、優(yōu)惠卷、裝備等方式激勵(lì)，常用于電商、工具類的產(chǎn)品，情感激勵(lì)是通過給予用戶某些情感方面的獎(jiǎng)勵(lì)，如存在感、榮譽(yù)感，常用于社交、社區(qū)等與人互動(dòng)型較強(qiáng)的產(chǎn)品，功能激勵(lì)是通過給予用戶特定功能的使用權(quán)來給激勵(lì)用戶，比如貼吧的管理員有權(quán)審核帖子和刪帖，在社區(qū)、工具類產(chǎn)品使用較多。

下面我們先去看下這些常用的激勵(lì)因素，大家可以 對(duì)號(hào)入座看看是屬于什么類型的激勵(lì)因素：

粉絲數(shù)： 即多少人對(duì)你表示關(guān)注，也可在一定程度上反映你在該社區(qū)或該網(wǎng)站中的影響力和話語權(quán)(微博、知乎);

認(rèn)證： 實(shí)名認(rèn)證、企業(yè)認(rèn)證等(微博);

等級(jí)： 不同的用戶等級(jí)匹配不同的權(quán)利和要求(微博);

積分/成長值/經(jīng)驗(yàn)值： 評(píng)判等級(jí)的量化指標(biāo)(QQ、百度知道);

勛章/獎(jiǎng)?wù)?成就： 評(píng)判參與度的激勵(lì)方法(微博);

評(píng)價(jià)： 自我評(píng)價(jià)是個(gè)人推介，他人評(píng)價(jià)是社交滿足(QQ);

虛擬貨幣： 某社區(qū)或特定群體中流通的虛擬幣種，可以獲取和實(shí)現(xiàn)資源交換(QQ);

標(biāo)簽： 可以自行添加或他人添加，和評(píng)價(jià)類似，更簡潔化(QQ、微博);

排名： 根據(jù)不同維度進(jìn)行用戶間的排名并做出相應(yīng)展示(微博);

簽到/任務(wù)/分享： 增加用戶粘性、社交推介(QQ、微博)。

選擇什么樣的激勵(lì)因素，與你的產(chǎn)品和激勵(lì)的行為是息息相關(guān)的，不同的產(chǎn)品、不同的行為，你選擇的激勵(lì)方式肯定是還有些差異的，如何去做選擇呢?憑借你對(duì)用戶和人性的了解。舉個(gè)例子，一個(gè)電商網(wǎng)站，想要用戶保持一定的登陸行為，這時(shí)候我可以采用物質(zhì)激勵(lì)，如獎(jiǎng)勵(lì)用戶一些虛擬貨幣，讓他在購物的時(shí)候可以抵扣一定價(jià)錢，這樣可以帶來登陸和購物行為雙重的增長，而如果我使用勛章、粉絲數(shù)等偏情感激勵(lì)的因素，對(duì)用戶的吸引力可能就沒多大效果了。

(3)激勵(lì)方式

我們?cè)谏厦媪谐隽诉@么多的激勵(lì)因素，那這些因素應(yīng)該怎么使用?以什么樣的方式激勵(lì)用戶才能達(dá)到最好的效果?這相當(dāng)于打牌，有了一手好牌不一定能贏，關(guān)鍵看還得怎么打?

我覺得激勵(lì)方式要確定好兩件事：

用戶可以得到什么東西?

用戶要完成什么才能得到?

比如社交類產(chǎn)品，我選擇了等級(jí)制度作為激勵(lì)，那么我就要確定好用戶每升一級(jí)可以獲得什么，應(yīng)該怎么去升級(jí)，升級(jí)與我要激勵(lì)的行為怎么結(jié)合，每升一級(jí)用戶需要付出什么，這些都是要根據(jù)業(yè)務(wù)情況去做思考的。大家可以看看QQ是如何去做等級(jí)制度的：

首先，用戶每升一個(gè)等級(jí)會(huì)有級(jí)別的變化，比如太陽月亮星星，超過多少級(jí)可以建群，增加好友人數(shù)，有什么禮包等等，不同等級(jí)的權(quán)限都有規(guī)劃。

其次，用戶想升級(jí)，是要滿足在線時(shí)長和基礎(chǔ)加速或者會(huì)員加倍，在這里我就可以設(shè)置成我想要用戶去完成的行為，而且根據(jù)加速時(shí)間的不同，對(duì)完成行為也做了一個(gè)重要性的區(qū)分，比如，同樣是會(huì)員加速，年費(fèi)超級(jí)會(huì)員的加速是最快的，因?yàn)槲蚁胗脩舾帱c(diǎn)去付費(fèi)這種會(huì)員。

QQ的等級(jí)制度

另外，在這里要強(qiáng)調(diào)3個(gè)在設(shè)計(jì)激勵(lì)方式時(shí)的原則：

即時(shí)性，即是用戶做了動(dòng)作要迅速做反饋，不能讓用戶等待過長的時(shí)間，否則容易消磨掉用戶的積極性，比如我今天掛完QQ兩個(gè)小時(shí)了，你就應(yīng)該馬上讓我看到天數(shù)的變化，而不是隔一天后才讓我看到。

畏難性，人都是有畏難心理的，如果你讓我要花費(fèi)一年的時(shí)間才能從1級(jí)升到2級(jí)，那我肯定覺得這個(gè)太花時(shí)間了，我做不來，所以設(shè)計(jì)過程中跟合理地設(shè)置完成的難易度，讓用戶從簡到難慢慢深入。

不確定性：在設(shè)計(jì)回報(bào)時(shí)，有兩種方式，一是付出相同的努力，獲得相同的回報(bào)，就比如QQ等級(jí)，大家付出相同的回報(bào)，結(jié)果肯定也是一樣的;還有一種是付出相同的努力，但回報(bào)不是每個(gè)人都一樣的，就像彩票一樣，不是每一個(gè)都有機(jī)會(huì)中獎(jiǎng)。在這個(gè)建議大家要善于使用不確定性回報(bào)，因?yàn)檫@樣給用戶的刺激更大，可玩性更高，你想想彩票、賭博為什么那么多年一直這么興旺呢?正在因?yàn)椴淮_定性，而人是一個(gè)自我傾向較重的物種，總是以為自己就是中獎(jiǎng)的哪一個(gè)。

當(dāng)然，不確定性可以玩轉(zhuǎn)的前提是，你的獎(jiǎng)勵(lì)給足夠吸引人，而用戶付出的回報(bào)相對(duì)不會(huì)很大。彩票就是一個(gè)這樣的邏輯。

(4)持續(xù)時(shí)間

即是我們的激勵(lì)因素要實(shí)施多長時(shí)間，這個(gè)跟做活動(dòng)的道理是一樣的，時(shí)間太長了用戶的熱情容易消退，時(shí)間太短了可能傳播效果沒那么快達(dá)到，因此需要我們?nèi)ズ饬浚瑫r(shí)也是要看我們激勵(lì)的行為是一個(gè)長期的行為還是一個(gè)短期的行為，這也是一個(gè)技術(shù)含量挺高的一件事，可能需要經(jīng)過不斷試驗(yàn)得出好的效果。就拿等級(jí)制度來舉例，京東的銀牌、金牌、鉆石會(huì)員都是有一年的有效期的，過了一年后還會(huì)去扣除成長值，再比如優(yōu)惠券的有效期，設(shè)置多少天對(duì)用戶的使用效果最好?

京東的會(huì)員有效期

(5)展示形式

即是激勵(lì)體系應(yīng)該怎么展示出來給用戶看，通過將激勵(lì)體系的內(nèi)容進(jìn)行曝光，以達(dá)到大吸引用戶參與，這里有分產(chǎn)品機(jī)制和運(yùn)營手段。

產(chǎn)品機(jī)制是指在通過產(chǎn)品本身服務(wù)流程去展示的，比如微博的粉絲數(shù)、QQ的等級(jí)，展示在哪里，以什么樣形式去展示，都關(guān)系到這個(gè)激勵(lì)因素能不能吸引到用戶 ，你想想如果微博的粉絲數(shù)不是放在個(gè)人主頁用戶名下面這么顯眼的位置，你還會(huì)去想盡辦法去增加你的粉絲數(shù)嗎?

運(yùn)營手段是更針對(duì)用戶個(gè)性化需求進(jìn)行展示，通過使用短信、郵件、站內(nèi)信、登錄提示框等等手段去push給用戶產(chǎn)品的激勵(lì)方式，例如京東會(huì)將優(yōu)惠券的消息通過郵件推送給你，想的就是你盡快去使用。

(6)消費(fèi)方式

這個(gè)更多是考慮物質(zhì)激勵(lì)的方面，比如用戶獲得了積分、虛擬貨幣，應(yīng)該怎么去使用，如果沒有一個(gè)很好的使用途徑，用戶怎么會(huì)有動(dòng)力去持續(xù)獲得積分等東西呢?大家可以對(duì)下超市的會(huì)員卡、航空公司的飛行里程就可以有大致的理解。

下面還是接著之前的社區(qū)產(chǎn)品的案例，講下怎么搭建起激勵(lì)體系：

前面我們分析了用戶路徑的規(guī)劃，那就明確了我們要激勵(lì)行為有兩類：登陸行為和發(fā)帖行為，這兩種行為都是需要去長期持續(xù)強(qiáng)化的，再加上產(chǎn)品的社區(qū)屬性，我們可以選擇使用等級(jí)制度和短期的物質(zhì)激勵(lì)因素組合。

那么接下來我們就需要去設(shè)計(jì)我們的激勵(lì)方式，首先讓用戶了解到可以得到什么樣的激勵(lì)，于是設(shè)計(jì)關(guān)于用戶等級(jí)的權(quán)限，通過利用禮品、功能方面的激勵(lì)，來吸引用戶。

等級(jí)權(quán)限表

其次，我們要告訴用戶怎樣才能進(jìn)行升級(jí)，這里要跟我們對(duì)用戶行為的訴求結(jié)合起來，下面是 設(shè)計(jì)的用戶等級(jí)成長說明。

用戶等級(jí)成長說明

接下來時(shí)要對(duì)各激勵(lì)的持續(xù)時(shí)間、展示形式、消費(fèi)方式進(jìn)行明確，比如用戶等級(jí)的有效期是多長，用戶等級(jí)這個(gè)因素展示在哪里以激勵(lì)用戶,一些物質(zhì)激勵(lì)如生日禮包如何去消費(fèi)等等。除此之外，還可以增加一些其他的激勵(lì)方式作為等級(jí)制度的補(bǔ)充，比如增加新手任務(wù)，激勵(lì)用戶在短期之內(nèi)盡快了解社區(qū)，再比如舉辦一個(gè)征文大賽，激勵(lì)用戶第一次發(fā)帖等等，都是一個(gè)挺好的手段。在這里篇幅有限，先不展開，留個(gè)大家一個(gè)思考的空間。

結(jié)尾

設(shè)計(jì)完成后，我們還要回到前面的用戶建模和用戶路徑上，站在用戶激勵(lì)的角度上，思考下這套東西到底能否有助于用戶路徑的實(shí)現(xiàn)。之后真正面向用戶投放后，我們也需要實(shí)時(shí)跟蹤落地的情況，發(fā)現(xiàn)哪一環(huán)節(jié)反應(yīng)不好也要迅速修改。

講到底，這套東西就算我們思考得再完善，畢竟也是腦子想出來的東西，跟實(shí)踐情況或多或少都或有差異，需要我們?nèi)ジ鶕?jù)數(shù)據(jù)去修正，甚至有時(shí)候還會(huì)推翻重新去構(gòu)想。

文章標(biāo)題：解析用戶運(yùn)營：用戶成長體系
本文地址：http://www.bm7419.com/news37/170437.html

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