做社群營銷應(yīng)該注意的問題

近日，我們調(diào)戲電商推送了一篇很火的文章——《我去順豐門店取了一個快遞，結(jié)果揭開了他們大零售的秘密》，眾讀者在佩服順豐家深耕社群能力的同時，也有一些在感嘆：為啥我家的社群就運營不起來呢?據(jù)深入了解，活躍度低、粘性差、裂變慢是當前群主們面臨的主要困境。

面對這些困境，我們組織了作者與調(diào)戲電商的會員們進行了一次深入的分享交流，我們遴選一些精華內(nèi)容，與大家共賞：

01什么樣的社群才是一個好社群

評判一個社群好壞的標準是什么?調(diào)戲電商一位正在做社群的會員認為，“一個能持續(xù)輸出價值、不斷裂變擴大的群就是好群”。

在好的社群中，裂變應(yīng)該是一種自動行為，雖然通過返利、補貼等途徑也可以實現(xiàn)裂變，但這樣的方式燒錢且走不長遠。

而手握千家門店，掌管千余社群的另一位會員Tiger總結(jié)道：“好的社群應(yīng)該具備四點，1、有持續(xù)不斷的新鮮血液。2、有良好的內(nèi)容。3、良性的互動。4、完善的運營機制(包括運營和淘汰等)”。并且認為，衡量一個社群質(zhì)量的最重要標準還是“活躍用戶數(shù)”，以一個微信群為例，活躍數(shù)如果在100，那么實際購買力的轉(zhuǎn)化率就能達到20%。

總結(jié)下來，我們想要構(gòu)建的理想社群，應(yīng)該是一個具有一定規(guī)模、活躍度高、能持續(xù)裂變并擁有完善的運營機制和盈利模式的群體。

02產(chǎn)品不過關(guān)，話說再多也枉然

在社群里，一個產(chǎn)品都是速生速死的，除非產(chǎn)品很厲害。

在社群環(huán)境中，基于強用戶信任，產(chǎn)品一旦受到個體的控訴就很容易引發(fā)群體懷疑，甚至演變?yōu)槿后w控訴，回想一下，是不是很多商家的微信群可悲地成了售后群或控訴群?相反，產(chǎn)品如果得到社員的廣泛認可，他們的口碑宣傳會直接為社群帶來裂變價值。

▲產(chǎn)品不行，微信群成了投訴群

產(chǎn)品的功能設(shè)置也滲透著商業(yè)邏輯。如果你是單一品類，那么你的產(chǎn)品就要在各方面都非常給力，或者具有很強的稀缺性。而多品類的社群營銷，在產(chǎn)品選擇方面就要注意設(shè)置好引流產(chǎn)品與利潤產(chǎn)品。

引流產(chǎn)品，可以是是實體的產(chǎn)品，也可以是服務(wù)或者內(nèi)容。

在我們的會員里就有一位實操社群營銷的高手，她10天就將社群里的粉絲從2個裂變成135個幫她轉(zhuǎn)發(fā)活動的精準粉，引流420人。她回憶說，那次的活動主要是針對對社群營銷感興趣的實體店、傳統(tǒng)企業(yè)或個人，通過贈送有關(guān)社群營銷的案例進行引流，只要轉(zhuǎn)發(fā)海報就可以獲得更多案例，然后再將人引進她的微信群里。不過她也談到，快速吸粉容易，但第二三次的裂變就比較困難了，需要更有力的引流產(chǎn)品。

03產(chǎn)品內(nèi)容化，讓你的產(chǎn)品會說話

蛋糕品牌好利來在做自己的官網(wǎng)時，除了設(shè)計清新甜美的展示頁面，還為經(jīng)典產(chǎn)品“半熟芝士”和“蜂蜜蛋糕”拍攝了制作視頻，使消費者目睹蛋糕的制作過程，極易產(chǎn)生信任與好感。此外，三小時急速送達、不滿意可退貨、門店新品試吃等都成為好利來的標簽，無限吸粉。

▲好利來官方首頁

長圖文、短視頻、直播等傳播形式在社群營銷中的應(yīng)用越來越普遍，效果似乎也蠻好。調(diào)戲電商一位做水果零售的會員王華，就將產(chǎn)品的產(chǎn)地、運輸、包裝、果園狀況、質(zhì)量第三方認證等信息制作成各種圖片和視頻發(fā)布。這種可視化的場景體驗無需多言，自然傳達了安全、健康、新鮮的產(chǎn)品信息。正因如此，他們出售的有機葡萄，在價格比社區(qū)水果店普通葡萄高出4倍的情況下，依然可以保持每天200個左右的訂單，二十個微信群每天可以賣掉500斤左右的葡萄。他認為：“高客單價不是問題，沒有把產(chǎn)品內(nèi)容化才是問題。內(nèi)容就是觸點，內(nèi)容引導(dǎo)消費?！?/p>

除了形式上的考量，產(chǎn)品在內(nèi)容上還要會“蹭”，即借助人物、事件等本身的社會效應(yīng)達到推廣產(chǎn)品的目的，蹭熱點、蹭節(jié)日、蹭電影、蹭天氣……總之，只有想不到，沒有蹭不到。這種借勢營銷不僅增加了產(chǎn)品的曝光率，提高了消費可能，而且企業(yè)也可以借機傳達自身的理念與文化，加深消費者對品牌的認知，打造記憶感。

▲下雨天，便利蜂借勢將雨傘內(nèi)容化為海報

04用服務(wù)思維做社群，提升附加值

社群更多時候還是基于一種情感聯(lián)結(jié)，我們也許沒見過彼此的臉，卻因為相同的地域、興趣、需求而聚集在一個小小的屏幕上，從某種意義上說，這個社群能有多少溫度，就能產(chǎn)生多大熱度。

以“人”為出發(fā)點，很多社群嘗試提供諸如天氣預(yù)報、知識分享、免費運送等服務(wù)，一些零售類社群還會結(jié)合不定期的競猜、抽獎、秒殺或其他興趣活動來提高活躍度，沉淀社員。

然而，單純的線上交互無論怎樣熱鬧，重利益關(guān)系的連接還是具有脆弱性，難以與品牌建立真實可靠的情感共鳴，用戶的忠誠度就會很低，再加上移動互聯(lián)網(wǎng)“輕”的特質(zhì)，粉絲遷移成本低，因而很多社群在后期的流失率很高。在這樣的情況下，線下入口成為很多群主進攻的第二關(guān)卡。事實上，如果社群的活躍度和粘性都達到了一定程度，那么線下的溝通交互也自然成了水到渠成的事。

社群線下活動玩得好的如伏牛堂·霸蠻社的青年公益、觀影會、讀書會、北馬，小米社區(qū)的MIUI 俱樂部、小米同城會等。而對于有實體門店的社群來說，線上線下的交互則更加日常，這也就更加考驗店員的服務(wù)意識與人際能力——能不能把客戶處成熟人甚至朋友?

▲原麥山丘的新品上市品鑒會，近600人報名，圖為品鑒會現(xiàn)場。原麥山丘還有讓粉絲為新品取名的活動，入選者可得500元面包卡。

可以看到，社群營銷從最初的選品到推廣、維護，它并不是很多人理解的建個群賣東西這樣簡單，更需要的是一種社群思維：產(chǎn)品-需求--流量-成交-裂變，沒有觀念的轉(zhuǎn)換，沒有系統(tǒng)的構(gòu)建，社群營銷就只能是徒有虛名，帶不來真正的效益。以上的分享，希望對你有幫助。

最后，贈送各位一個思維導(dǎo)圖，這是我們會員Tiger先生的社群運營構(gòu)思，包括了社群的內(nèi)容運營和活動運營：

也許你還在觀望要不要加入我們的會員圈子，沒關(guān)系，牽手需要緣分，我們等。等你在新零售上投入幾百萬而沒有效果的時候，記得有一個調(diào)戲電商的社群圈子，可以為你解惑

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