老謝：營(yíng)銷公關(guān)策劃攻略

在國(guó)際強(qiáng)敵和國(guó)內(nèi)對(duì)手的雙重競(jìng)爭(zhēng)下，企業(yè)的生存越來(lái)越不容易。雀巢雖然是世界上大的食品企業(yè)，但在碘超標(biāo)事件中依然顯得無(wú)能為力;光明在發(fā)生“問(wèn)題奶”之后，只知道一味的狡辯，最終導(dǎo)致徹頭徹尾的失敗。

在這個(gè)危機(jī)頻發(fā)的時(shí)代，如何正確應(yīng)對(duì)危機(jī)?即使沒(méi)有遭遇危機(jī)的企業(yè)，該如何系統(tǒng)地傳播自己?事實(shí)上，在這個(gè)營(yíng)銷公關(guān)越來(lái)越重要的時(shí)代，就連一些公關(guān)公司也不知道該如何去為客戶提供一個(gè)系統(tǒng)的解決方案，而一些營(yíng)銷咨詢公司，也僅僅停留在賣“點(diǎn)子”的階段。

為此，筆者對(duì)多個(gè)方案進(jìn)行總結(jié)，創(chuàng)造出一套系統(tǒng)的營(yíng)銷公關(guān)策劃攻略——“BDTEp營(yíng)銷公關(guān)策劃攻略”，即從背景(Background)、診斷(Diagnose)、策略(Tactics)、執(zhí)行(Execution)、預(yù)防(prevent)五大方面入手，為企業(yè)的實(shí)際情況量身打造一個(gè)系統(tǒng)的營(yíng)銷公關(guān)解決方案。

背景

背景分析是成功策劃一個(gè)系統(tǒng)的營(yíng)銷公關(guān)案的必要前提。以一個(gè)剛剛起步的企業(yè)為例，其現(xiàn)階段仍然停留在市場(chǎng)拓展階段，但是營(yíng)銷公關(guān)案不是配合這家企業(yè)做好市場(chǎng)拓展，而是建議它去做贊助營(yíng)銷、公益營(yíng)銷等等，這就是不做背景分析的結(jié)果。所以，在做一個(gè)成功而系統(tǒng)的營(yíng)銷公關(guān)案時(shí)，要對(duì)企業(yè)背景、行業(yè)背景、輿論背景等資料，進(jìn)行周密的剖析，在充分了解企業(yè)現(xiàn)狀、行業(yè)現(xiàn)狀以及輿論環(huán)境的基礎(chǔ)上，明確企業(yè)的現(xiàn)實(shí)需求，即明確而準(zhǔn)確地規(guī)劃出營(yíng)銷公關(guān)案的目標(biāo)(包括首要目標(biāo)、階段目標(biāo)等)。

案例：醫(yī)藥監(jiān)管調(diào)整后的行業(yè)現(xiàn)狀

2006年，國(guó)家對(duì)醫(yī)藥系統(tǒng)監(jiān)管調(diào)整以后，“整治醫(yī)療腐敗”、“規(guī)范藥品名稱”、“藥品不斷降價(jià)”使處方藥品在醫(yī)院市場(chǎng)受到了嚴(yán)峻的生存考驗(yàn)，有些廠家已經(jīng)取消了醫(yī)務(wù)代表的正常拜訪，甚至有些處方藥品索性退出了醫(yī)院市場(chǎng)，眾多國(guó)有藥企在由不規(guī)則走向規(guī)則中，迷失了自己的前途。對(duì)于該背景下的處方藥企來(lái)說(shuō)，就必須找到比醫(yī)生推薦更有效的營(yíng)銷公關(guān)“療方”，讓消費(fèi)者認(rèn)可這種處方藥。

診斷

案例：九牧王不同階段需求的分析診斷

策略

案例：鴻星爾克“科技”形象定位

執(zhí)行

案例：紅塔皇馬中國(guó)行

2003年盛夏，備受“非典”煎熬而變得異常陰沉的中國(guó)大地上，因一場(chǎng)轟轟烈烈的足球比賽而陽(yáng)光燦爛，它就是“紅塔皇馬中國(guó)行”。它以前所未有的轟動(dòng)效應(yīng)，讓中國(guó)人近距離領(lǐng)略了世界足球頂級(jí)巨星的風(fēng)采，更使紅塔集團(tuán)“山高人為峰”的企業(yè)核心理念得以淋漓盡致地好演繹，再現(xiàn)“中國(guó)第一品牌”的無(wú)限精彩。

在媒體執(zhí)行上，紅塔也第一次以新聞通稿的方式，向媒體傳遞其想表達(dá)的東西，而對(duì)于傳媒界來(lái)說(shuō)，這是一場(chǎng)艱苦卓絕的新聞戰(zhàn)、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)和實(shí)力戰(zhàn)。僅8月2日的“龍馬大戰(zhàn)”，據(jù)稱就有300多家境外媒體申請(qǐng)來(lái)京，記者數(shù)量將超過(guò)1,000人，并有超過(guò)20家電視媒體向世界轉(zhuǎn)播這一賽事。

可以說(shuō)，紅塔在最合適的時(shí)間、最合適的地點(diǎn)，通過(guò)最合適的人，使“山高人為峰”得到了詮釋和傳播效應(yīng)。

預(yù)防

任何一個(gè)營(yíng)銷公關(guān)案都可能引發(fā)危機(jī)。即使是一個(gè)非常正面的方案，可能因?yàn)橛迷~的過(guò)渡夸張，或者跟事實(shí)略微背離，就有可能引起危機(jī)。所以，在執(zhí)行過(guò)程中，一方面，需要執(zhí)行人員(一般情況下必須對(duì)項(xiàng)目組進(jìn)行詳細(xì)培訓(xùn))在跟媒體、公眾打交道的時(shí)候，向他們傳遞最準(zhǔn)確的信息，如果他們有不理解的地方，要給予最準(zhǔn)確的詮釋，讓他們了解事實(shí)、理解事實(shí);另一方面，還需要組建預(yù)防小組，對(duì)媒體、公眾進(jìn)行監(jiān)測(cè)，避免負(fù)面報(bào)道的出現(xiàn)或者負(fù)面信息的流傳。

案例：煙臺(tái)培訓(xùn)吧

該公司是為大學(xué)生創(chuàng)業(yè)提供培訓(xùn)信息，在國(guó)內(nèi)也是業(yè)內(nèi)的領(lǐng)頭羊，但在前段時(shí)間就因?yàn)橐粋€(gè)大學(xué)生由于自身的原因，不能很好的進(jìn)行培訓(xùn)，就把責(zé)任指者煙臺(tái)培訓(xùn)吧(www.pxba.com)。但是煙臺(tái)培訓(xùn)吧的執(zhí)行人員在第一時(shí)間就妥善的解決了問(wèn)題，維護(hù)了公司的形像，使得該公司在大學(xué)生中取得了很好口碑。

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