需求彌散:市場(chǎng)變平了

在我國(guó)市場(chǎng)上,許多產(chǎn)品和服務(wù)的需求都是從無(wú)到有、從小到大的。需求量的增長(zhǎng),從常識(shí)上說(shuō)可以分為兩種情形:一是由于顧客更多地消費(fèi)和使用,使得某種產(chǎn)品(服務(wù))的需求量上升了。我國(guó)改革開(kāi)放以來(lái),隨著人們收入水平的提高,食品、服裝、汽車、住房、家電、家具等基本消費(fèi)品的需求量快速放大。今后隨著全社會(huì)總體(平均)恩格爾系數(shù)的下降,文化、知識(shí)、旅游、休閑、娛樂(lè)等非基本消費(fèi)品的需求量也會(huì)持續(xù)較快增長(zhǎng)。二是某些產(chǎn)品的顧客群擴(kuò)大了,出現(xiàn)新的消費(fèi)人群。這種情形在新興市場(chǎng)上表現(xiàn)得最為明顯。撇開(kāi)人口增長(zhǎng)以及人口結(jié)構(gòu)變化因素不論,顧客群擴(kuò)大往往意味著需求在不同人群之間彌散。原來(lái)受限于收入、知識(shí)、通路等多種因素,不具有消費(fèi)能力的人群變得具有消費(fèi)能力了。這是消費(fèi)權(quán)利的普及,是社會(huì)進(jìn)步的體現(xiàn)。

具體說(shuō),需求彌散表現(xiàn)為社會(huì)需求量分布的結(jié)構(gòu)性變化:從不同收入的顧客結(jié)構(gòu)看,一些需求原來(lái)可能只是少數(shù)高收入者所具有的,隨著供給量增加、產(chǎn)品價(jià)格降低,中低收入者也開(kāi)始萌生需求。比如,高爾夫球原來(lái)屬于所謂的貴族體育、休閑項(xiàng)目,現(xiàn)在開(kāi)始平民化,愛(ài)好者逐步遞增,一些工薪階層人員也加入其中。
從不同文化、知識(shí)層次的顧客結(jié)構(gòu)看,有些產(chǎn)品過(guò)去被認(rèn)為是所謂精英、知識(shí)分子消費(fèi)的,隨著社會(huì)上許多職業(yè)、工作的內(nèi)涵發(fā)生變化(更加信息化、智能化和知識(shí)化),以及使用知識(shí)的普及使用門檻的降低,它們逐步得到更為廣泛的社會(huì)群體的認(rèn)可和接受,比如筆記本電腦和智能手機(jī)等。
從不同年齡的顧客結(jié)構(gòu)看,有一些消費(fèi)隨著消費(fèi)文化、社會(huì)心理及社會(huì)習(xí)俗的變化,從年輕人延伸到中老年人,比如網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)和社群交往。
▲ 從不同區(qū)域、空間的顧客結(jié)構(gòu)看,許多需求常常從一級(jí)市場(chǎng)(大城市)向次級(jí)市場(chǎng)(中小城市、城鎮(zhèn)市場(chǎng)、農(nóng)村市場(chǎng)擴(kuò)展,呈現(xiàn)出自上而下的特征和趨勢(shì),比如電熱水器、家用轎車等產(chǎn)品的需求。
▲ 中國(guó)市場(chǎng)上長(zhǎng)期存在、落差較大的二元乃至多元結(jié)構(gòu)-城市/農(nóng)村、高收入/低收入、較高的文化程度/較低的文化程度、網(wǎng)站制作開(kāi)放的信息環(huán)境/閉塞的信息環(huán)境、現(xiàn)代通路體系/傳統(tǒng)通路體系等,是需求彌散的前提條件,也是需求彌散的動(dòng)因及驅(qū)動(dòng)力。市場(chǎng)需求從立體的多層結(jié)構(gòu)朝較平的方向演進(jìn),這是未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)的魅力所在、機(jī)會(huì)所在。

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