搜索猶如品牌廣告?zhèn)鬟_(dá)手段

數(shù)月前，我寫過一篇文章《付費(fèi)搜索不會(huì)擴(kuò)大品牌廣告商的規(guī)?！?。我基本的觀點(diǎn)是，市場(chǎng)沒有太多的付費(fèi)搜索存量，讓大型廣告商投入更在的經(jīng)費(fèi)。絕大多數(shù)的付費(fèi)搜索關(guān)鍵詞購(gòu)買是直接反應(yīng)(DR)，并會(huì)為廣告存量所有者推動(dòng)高ECpM，因?yàn)檫@種存量很稀缺，但需求量大。由于廣告存量有限，一個(gè)廣告商一年不可能花數(shù)億美元用于付費(fèi)搜索。

我還對(duì)不同類型的存量情況進(jìn)行了分門別類：

1. 高ECpM直接反應(yīng)存量。這種高度定向的存量會(huì)導(dǎo)致高轉(zhuǎn)換率，因?yàn)橛脩粲凶晕曳直婺芰?。通常，由于目?biāo)之間的差異性，其不可能或是無法接入大量的用戶，比如，定向電郵列表和付費(fèi)搜索列表等。

2. 高ECpM品牌。這種存量能使用戶采用高度有效的方法購(gòu)買接入廣告商的大潛在用戶群。這又分兩類：一是高定向型窄接入型存量廣告，一種是寬接入型存量，它具有高質(zhì)量的內(nèi)容或是涉足有價(jià)值的市場(chǎng)，它能為廣告接接入大型或是定向用戶提供有效方式。比如，增值電視節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)門戶主頁、專業(yè)雜志、汽車網(wǎng)站以及金融網(wǎng)站等。

3. 低ECpM直接反應(yīng)存量。這種無差別的存量既不能提供好的品牌廣告體驗(yàn)，也無法實(shí)現(xiàn)特定的轉(zhuǎn)換。通常，它無法提供著名品牌機(jī)會(huì)，也無法推動(dòng)用戶進(jìn)行有效的購(gòu)買活動(dòng)。比如：分類廣告、黃頁廣告、網(wǎng)絡(luò)電郵、剩余的在線顯示存量以及上下文存量等。

但有一件事令我經(jīng)?？鄲溃菏袌?chǎng)上不應(yīng)該有低ECpM品牌存量嗎？品牌廣告商偶爾會(huì)購(gòu)買低價(jià)的剩余存量，因此低價(jià)ECpM直接反應(yīng)廣告存量分類有些失真。

我的同事給我描述了他們使用搜索引擎取得品牌效果的方法。他們特別地選擇了沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵詞或是高點(diǎn)擊率但仍能推動(dòng)品牌推動(dòng)成功的關(guān)鍵詞。他們發(fā)現(xiàn)，從CpC或是CpA的角度看，關(guān)鍵詞不能取得很好的效果，但它能說明品牌對(duì)用戶的開放。

多年以來，我一直在討論何時(shí)向用戶推出廣告最有效的問題。出色廣告一般與吸引用戶的模式相符合。比如，如果我在一個(gè)門戶主頁上，我可能會(huì)打開廣告看。而如果我在編輯MySpace網(wǎng)頁，我可能不會(huì)看廣告。當(dāng)我看郵件時(shí)，我可能會(huì)打開廣告，但我不會(huì)看廣告。

我們都知道，搜索是廣告宣傳的一種出色媒介，因?yàn)楫?dāng)我們展示廣告時(shí)用戶離特定的目標(biāo)很遠(yuǎn)。如果搜索有商業(yè)的目的，搜索者就離購(gòu)買渠道很遠(yuǎn)，它就有可能看搜索相關(guān)的廣告。但當(dāng)搜索沒有商業(yè)目的是會(huì)如何？還存在出色的品牌廣告機(jī)會(huì)嗎？盡管缺乏大量的存量和特定的自動(dòng)化，我們能否在搜索中建立規(guī)模化的架構(gòu)使高ECpM品牌存量？目前，存量對(duì)于品牌有好處，但供應(yīng)量低。

如果我們購(gòu)買匹配關(guān)鍵詞或是關(guān)鍵詞組的品牌特征時(shí)，我們會(huì)給用戶留下什么？如果我們進(jìn)一步采取行動(dòng)進(jìn)行非商業(yè)搜索查詢，以品牌相關(guān)搜索模式進(jìn)行，情況又如何？

如果說廣告商是Downy牌布料柔軟劑，他購(gòu)買諸如"軟"、"柔軟"、"鮮嫩"、"活潑"等關(guān)鍵詞時(shí)又會(huì)如何？當(dāng)有人搜索這些關(guān)鍵詞時(shí)，Downy會(huì)在SERp或是付費(fèi)位置以300 x 250的廣告模式顯示。進(jìn)一步，讓Downy作為CpM購(gòu)買存量，這會(huì)使每個(gè)人獲益，并產(chǎn)生新的有效的品牌存量。

我們還是回到了存量不足的問題上，但至少這會(huì)幫助其它部分的搜索更好地贏利，同時(shí)提供品牌友好型的手段。

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