網(wǎng)絡(luò)時代的營銷到底如何做？

事實(shí)上，在大眾媒體時代我們能更多地看到出色的策劃，而在社交媒體時代出色的策劃反而在變少。這是因?yàn)樵诖蟊娒襟w時代，策劃的歸策劃，媒介的歸媒介，策劃人可以專注于內(nèi)容而不用去操心傳播。
而到了社交媒體時代，所有人都知道傳播效果取決于內(nèi)容，于是傳播量成了目標(biāo)，內(nèi)容成了達(dá)成傳播量的一種手段，策劃人一不小心就容易陷入“點(diǎn)擊量掛帥”的工作模式當(dāng)中。在這樣的狀態(tài)下生產(chǎn)出來的內(nèi)容，傳播量也許是有了，然而對品牌又有何貢獻(xiàn)價值呢？如果對品牌沒有增益，那傳播又有什么卵用呢？
所以我們越發(fā)頻繁地看到一些奇怪的營銷現(xiàn)象——
借勢營銷：李晨和范冰冰在一起了，瞬間無數(shù)個品牌都在未經(jīng)授權(quán)的情況下把自己的品牌PS到人家的合影上，然后再牽強(qiáng)地想一句不知所云的話。類似的群體性模仿事件今年我們看到的不要太多，以至于當(dāng)天津港爆炸事件發(fā)生后，發(fā)表聲明說我們不借勢災(zāi)難題材做營銷竟然成了一種高姿態(tài)。難道本來不就應(yīng)該是如此的嗎？
自黑營銷：在自黑方面，神州專車幾乎堪稱經(jīng)典。我不相信神州專車的營銷團(tuán)隊(duì)預(yù)料不到“我怕黑專車”這一輪廣告出去會引發(fā)輿論的嘩然，從而損傷品牌的信譽(yù)度，但他們依然選擇這么做了。在權(quán)衡“到底是要傳播廣度還是要品牌信譽(yù)度”這個問題時，他們選擇了前者而放棄了后者，這樣做真的值得嗎？
效顰營銷：有些營銷人，看到別人的逗逼文章火了，于是就學(xué)著也整個逗逼的文章，看到別人用H5工具了，自己趕緊也趕時髦弄個H5頁面。魯迅先生不是做營銷的，可是他都知道“個把女人比作鮮花的是天才，第二個是庸才，第三個是蠢材”這個道理。
錯誤不重要，重要的是接下來該怎么改，我的答案是“八分策劃、二分傳播”。那么到底什么是策劃呢？我的理解是策劃著力于回答如下重要而基礎(chǔ)的問題——
你是誰？你的客戶是誰？你的客戶的需求是什么？對你的客戶來說，你的核心價值點(diǎn)是什么？如何進(jìn)行創(chuàng)意創(chuàng)作？
你是誰？
一個人的DNA是改不了的，它限定了你的邊界。如果你生了一張趙本山的臉，但你非要去演謝霆鋒的戲，你覺得那是一種怎樣的體驗(yàn)？
每個品牌也有自己的基因，它往往來自于創(chuàng)始人、創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的性格，這種基因其實(shí)是無法改變的，這是品牌的邊界。假設(shè)你是一個高冷的美女，可是經(jīng)紀(jì)人跟你說現(xiàn)在觀眾喜歡看萌妹子，于是你就扭曲自己的天性去扮演萌妹子，結(jié)果一定是東施效顰。
你的客戶是誰？
當(dāng)我們了解了自己是誰以后，就能知道什么樣的人和自己氣味相投，然后我們從這些類型的人當(dāng)中，挑選一類或幾類作為我們的目標(biāo)客戶，這就是定位。在這里我想強(qiáng)調(diào)的是，企業(yè)不能簡單地從自己的愿望出發(fā)來定位客戶。如果拋開自己的基因和資源稟賦，單純從“哪個市場大”“哪些客戶有錢”這樣的愿望出發(fā)去定位，其實(shí)是一種不理性的行為。
當(dāng)年沃爾瑪創(chuàng)立的時候，凱瑪特超市在大城市如日中天，如果沃爾瑪給自己的定位是去爭奪大城市的消費(fèi)者，估計它根本就發(fā)展不起來，然而沃爾瑪在初創(chuàng)時選擇了小城鎮(zhèn)的消費(fèi)者，這就避開了和凱瑪特的競爭，也符合它自身的資源稟賦。想做，不代表能做，更不代表擅長做。
你的客戶的需求是什么？
有些男孩子不會泡妞，花了很多錢，挖空心思做了很多浪漫的事情，然而并沒有什么卵用，為什么？因?yàn)樗麄兛赡軟]有摸清楚女孩子的需求——安全感。如果你沒法給她安全感，再帥、再有錢、再幽默，女孩子都不會嫁給你，而如果你給了她安全感，她可能會忍受你的不幽默、不浪漫、不帥。
做品牌終是為了達(dá)成銷售，所以營銷人一定要對客戶的需求有極其明確的認(rèn)識，這是核心當(dāng)中的核心。我曾經(jīng)看過一幅四格漫畫，說一對學(xué)生情侶去開房，跟旅館老板說他們是去學(xué)習(xí)的，于是勤奮的旅館老板為了迎合學(xué)生的需求，搬走了雙人床，把房間改造成了書房，期待著更多“學(xué)習(xí)”的學(xué)生客戶來開房，然后自那以后就沒有學(xué)生來他家開房了……這屬于典型的沒有摸清真正的客戶需求?。?br />對你的客戶來說，你的核心價值點(diǎn)是什么？
我們看到不少品牌都會說自己的生產(chǎn)工藝多么先進(jìn)、集團(tuán)的實(shí)力多么雄厚、產(chǎn)品的功能如何如何強(qiáng)大，然而客戶聽了沒有任何感覺，就是因?yàn)檫@些東西和客戶沒關(guān)系。
所謂核心價值點(diǎn)，不是指你產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，而是指你的產(chǎn)品對于客戶有何價值。打個比方說，高級手表的價值點(diǎn)是裝逼而不是耐用和精確，有機(jī)食品的價值點(diǎn)是健康而不是營養(yǎng)成分含量高，軟件的價值點(diǎn)是有用而不是代碼的優(yōu)美。
如何進(jìn)行創(chuàng)意創(chuàng)作？
創(chuàng)意并非信馬由韁，它更像是放風(fēng)箏，風(fēng)箏自由飛翔的半徑是線的長度。那么什么是線呢？就是前面說到的品牌基因、客戶定位、客戶需求和核心價值點(diǎn)。初階的營銷人做創(chuàng)意，往往會脫離這四個品牌要素，只考慮是否能夠吸引受眾的眼球，從而陷入到我所說的“八分傳播、二分策劃”的陷阱。
我對創(chuàng)意的理解是，它是對品牌核心價值點(diǎn)的翻譯，是把你希望傳達(dá)給客戶的信息用客戶能夠理解、容容易傳播的方式呈現(xiàn)出來。這里我舉一個杜蕾斯父親節(jié)廣告的例子，它要傳遞的核心價值點(diǎn)是“安全、不會漏”，它的創(chuàng)意是“祝所有那些使用我們競爭對手產(chǎn)品的男人父親節(jié)快樂”。這個創(chuàng)意緊緊圍繞核心價值點(diǎn)，用一種幽默的方式把這個意思表達(dá)了出來，這比直截了當(dāng)說“杜蕾斯是安全的避孕套”更有溫度，也更能傳遞這個品牌的基因，讓人感覺它很有人情味、很幽默。
在營銷這件事情上，我認(rèn)為重點(diǎn)在于策劃而非傳播。我看到很多企業(yè)在傳播上花錢很不手軟，買媒體資源一點(diǎn)都不心疼，然而在聘請營銷策劃公司、招募優(yōu)秀的營銷人才方面卻非常計較成本，這就是丟了西瓜撿芝麻了。
策劃做好了，傳播也不一定好；策劃做不好，傳播一定不會好。

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