小程序觀察丨從500多款電商小程序，看背后的運(yùn)營邏輯

在研究了超過500款脫穎而出的電商小程序后，編者總結(jié)出了爆款電商小程序背后的三大亮點(diǎn)，并通過結(jié)合小程序第三方開發(fā)平臺(tái)的部分功能進(jìn)行劃分，剖析第三方平臺(tái)對(duì)于小程序的戰(zhàn)略性功能體現(xiàn)。

一、強(qiáng)社交屬性，實(shí)現(xiàn)裂變式拉新

小程序依托微信而生，而微信是強(qiáng)社交平臺(tái)。作為依托微信強(qiáng)社交平臺(tái)而生的小程序，生來即自帶天然社交屬性。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，小程序借助這一優(yōu)勢(shì)將常見的分享功能將內(nèi)容共享延伸成一種新的交易協(xié)作模式。分享形式從靜態(tài)圖文鏈接引入，再轉(zhuǎn)入第三方平臺(tái)完成消費(fèi)，繼而轉(zhuǎn)化為顯而易見的商家動(dòng)態(tài)信息，進(jìn)一步簡化交易過程。

拼多多小程序在去年雙十一期間，DAU（日活躍用戶）近千萬，上線半年以來，已經(jīng)拼出了過億訪問量，依靠的是一種拼團(tuán)的思維。作為常見的社交電商玩法，借助小程序的強(qiáng)大社交屬性與無縫銜接的分享優(yōu)勢(shì)，將拼團(tuán)拉新的價(jià)值進(jìn)一步放大。這邊我們簡單分析一下拼多多的營銷痛點(diǎn)：

1、契合微信小程序用戶體驗(yàn)

拼多多小程序的使用體驗(yàn)設(shè)計(jì)上好契合“用完即走”的定位，相對(duì)于App的多樣化功能，僅保留了淘淘這一大版塊外，限時(shí)秒殺等在App中原有的版塊小程序都沒有，實(shí)現(xiàn)了一定程度上的精簡，只專注于某一模塊，提升用戶體驗(yàn)。

2、借助微信好友和群網(wǎng)格式傳播

小程序與傳統(tǒng)的App相比較，更多是以場景作為驅(qū)動(dòng)，拼多多小程序拼團(tuán)購物的社交電商狀態(tài)是非常適合場景驅(qū)動(dòng)的。基于微信平臺(tái)9.8億的用戶流量，用戶可以通過微信好友或者微信群分享，邀請(qǐng)好友完成拼團(tuán)，實(shí)現(xiàn)裂變傳播，迅速打造口碑效應(yīng)。

3、分眾運(yùn)營實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配

區(qū)別于“物以類聚”，拼多多小程序更多的是走向”人以群分”的電商，以人群特征作為細(xì)分開展分眾運(yùn)營，在因?yàn)橄嗨破枚纬傻母鞣N微信群里進(jìn)行傳播，實(shí)現(xiàn)低成本推廣，通過社交分享和拼單捕捉人群的購物偏好，完成用戶細(xì)分，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配。

結(jié)合拼多多“社交＋電商”的營銷模式將主要的營銷手段細(xì)分為以下九種：

拼團(tuán)：消費(fèi)者在優(yōu)惠價(jià)格的吸引下，自發(fā)邀請(qǐng)好友組團(tuán)，在小程序上以優(yōu)惠價(jià)格完成購買商品，主要應(yīng)用于促銷。

秒殺：商家在特定的時(shí)間段，降低商品的價(jià)格，吸引買家在同一時(shí)間在小程序上進(jìn)行搶購，限定時(shí)間過后商品恢復(fù)原價(jià)的營銷工具。

預(yù)售儲(chǔ)值：商家一定的讓利，吸引用戶在小程序上預(yù)先付費(fèi)，日后再進(jìn)行消費(fèi)。

大轉(zhuǎn)盤：商家事先設(shè)置好獎(jiǎng)項(xiàng)以及門檻，用戶在小程序上以輪盤的方式去抽獎(jiǎng)。

砸金蛋：商家提前設(shè)置活動(dòng)時(shí)間、預(yù)計(jì)參加抽獎(jiǎng)人數(shù)以及相應(yīng)獎(jiǎng)項(xiàng)，在最終由消費(fèi)者通過“砸”金蛋參與抽獎(jiǎng)。

刮刮樂：消費(fèi)者在完成交易后可進(jìn)行小程序上刮獎(jiǎng)。

集集樂：在商家設(shè)定的消費(fèi)金額累積達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)后，消費(fèi)者可獲得相應(yīng)的優(yōu)惠券獎(jiǎng)勵(lì)。

砍價(jià)：商家在后臺(tái)設(shè)置價(jià)格誘人的商品，促使消費(fèi)者一人購買后將小程序分享至好友幫忙砍價(jià)，最終讓顧客以低于原價(jià)的方式達(dá)成交易。

分銷系統(tǒng)：通過分銷的模式讓商家快速招募分銷商，讓分銷商通過分享小程序店鋪的方式幫助商家宣傳推廣產(chǎn)品并從銷售額中獲得一定比例的傭金，從而實(shí)現(xiàn)多渠道銷售模式。

二、走心營銷，引發(fā)客戶共鳴

社交化購物與小程序結(jié)合，大價(jià)值在于拉新與轉(zhuǎn)化。根據(jù)參與感三三法則，關(guān)鍵點(diǎn)在于用戶的參與感，設(shè)置走心話題，讓用戶參與發(fā)聲，愿意傳播及分享。這一效果遠(yuǎn)比硬廣植入來得更為實(shí)用。

1、熱門話題吸引用戶注意力，提高留存率

小程序的首頁或者熱門話題要對(duì)各個(gè)專題進(jìn)行整合，要有同類商品的集合，也有對(duì)所謂爆款的排雷，為愛好購物的用戶搭建興趣圈子和體驗(yàn)交流，靠精致的經(jīng)驗(yàn)分享提高用戶的留存率。

2、好物分享提高用戶參與感，實(shí)現(xiàn)社交傳播

在「iDS大眼睛」小程序首頁，除了三條熱門話題外，往下幾乎是用戶買過商品的心得體會(huì)，包括與服飾、美妝相關(guān)甚至是音樂的相關(guān)話題。用戶可直接評(píng)論與對(duì)方交流，或是點(diǎn)擊個(gè)人主頁查看更多心得，讓用戶擁有更加強(qiáng)烈的參與感與分享的沖動(dòng)，實(shí)現(xiàn)社交傳播。

3、“社群運(yùn)營+引流購買”玩轉(zhuǎn)銷量轉(zhuǎn)化

可以把小程序卡片置放在訂閱號(hào)推送的文章中，用戶在了解產(chǎn)品的介紹以及消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)后可以直接掃描文末的“群二維碼”，進(jìn)群購買文章中提到的種草產(chǎn)品，群內(nèi)成員互相刺激消費(fèi)，互相做客服，規(guī)?；Ａ康膬?nèi)容沉淀出更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和精準(zhǔn)的選品定位。

通過“社群運(yùn)營+引流購買”的方式，直接實(shí)現(xiàn)小程序矩陣流量到購買的無縫轉(zhuǎn)化。

走心營銷，不但要關(guān)注信息的情感輸出，還需要引導(dǎo)用戶進(jìn)一步參與互動(dòng)并進(jìn)行擴(kuò)散。主要是通過資訊功能和圈子功能實(shí)現(xiàn)對(duì)內(nèi)容運(yùn)營的對(duì)接：

資訊：商家可以實(shí)時(shí)更新發(fā)布企業(yè)最新動(dòng)態(tài)以及行業(yè)最新動(dòng)態(tài)，展示企業(yè)文化，促進(jìn)與用戶互動(dòng)頻率。

圈子：與“社區(qū)”有一定的相似性，商家可以在后臺(tái)設(shè)置用戶感興趣的熱門話題，在小程序內(nèi)發(fā)起話題，集合同一興趣的用戶在圈子內(nèi)互動(dòng)，進(jìn)行社交運(yùn)營。

三、關(guān)注粉絲真切需求，構(gòu)建粉絲策略

參與感三三法則里還有一個(gè)重要的點(diǎn)就是做粉絲的用戶策略。做粉絲就是用戶運(yùn)營?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下的發(fā)展，做粉絲的運(yùn)營策略背后是用戶的信任背書，商家與用戶的關(guān)系日益密切，用戶榮譽(yù)和利益逐步被放大化。

“星巴克用星說”是星巴克2017年4月推出的一款類似“發(fā)紅包”的小程序，用戶可以在小程序中選擇圖片、文字、視頻等不同形式，根據(jù)不同的對(duì)象或場合，購買星巴克禮品卡，送給微信好友。數(shù)據(jù)顯示，使用“用星說”最多的一位用戶，已經(jīng)送出100多份禮物給朋友，打造如此驚人社交鏈的“星巴克用星說”小程序憑什么？

1、全新的信息交互方式，提升極致的用戶體驗(yàn)

“通過獨(dú)特的精致體驗(yàn)來促進(jìn)人們連接彼此”是星巴克一直以來的的核心價(jià)值，星禮卡讓咖啡成為了連接親朋好友間親切社交的理想“媒介”，迎合了消費(fèi)者追求極致用戶體驗(yàn)的時(shí)下潮流，更深層來說，這種精致體驗(yàn)所做出的延展、融合與豐富在某種程度上提升了消費(fèi)者對(duì)星巴克的認(rèn)可度和忠誠度。

2、更加關(guān)注用戶的情感需求，產(chǎn)品和內(nèi)容應(yīng)該是有溫度的

星禮卡把普通卻又動(dòng)人的小時(shí)刻傳遞得更加淋漓，不論是為好朋友打氣，還是憋了很久卻說不出口的抱歉；不論是大恩不言謝的兄弟情義，還是情侶之間的竊竊情話都可以通過一杯咖啡在線傳遞，更方便、更即時(shí)地通過卡片傳遞所表達(dá)的情感。

做粉絲營銷策略，核心的是要有一個(gè)和用戶鏈接的點(diǎn)，關(guān)注用戶的利益點(diǎn)并實(shí)現(xiàn)其利益的轉(zhuǎn)化，我們常見的會(huì)員系統(tǒng)就是典型代表。即速應(yīng)用將其分為三大部分：

會(huì)員卡：商家設(shè)定會(huì)員門檻，系統(tǒng)根據(jù)記錄下來的用戶消費(fèi)行為進(jìn)行匹配，從而確定用戶的會(huì)員等級(jí)以及應(yīng)享的會(huì)員權(quán)益。

積分：商家設(shè)定積分獲取標(biāo)準(zhǔn)后，商家可以在后臺(tái)根據(jù)用戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配累計(jì)，將積分轉(zhuǎn)換為優(yōu)惠或禮品，回饋給用戶。

優(yōu)惠券：根據(jù)商家不同的需求，可以設(shè)計(jì)折扣券、滿減券、代金券、兌換券等多種優(yōu)惠券類型，消費(fèi)者領(lǐng)券后在小程序上消費(fèi)時(shí)獲取得價(jià)格優(yōu)惠。

四、總結(jié)

無論是借助社交力量實(shí)現(xiàn)裂變式拉新，還是做有情感的內(nèi)容打造極致用戶體驗(yàn)，抑或關(guān)注粉絲利益構(gòu)建粉絲策略，其核心都是通過放大用戶的參與感，讓用戶把自己參與到商家的每一個(gè)活動(dòng)中來，賦予使命感去分享，從而獲得榮譽(yù)感。

簡單來說就是把做產(chǎn)品做服務(wù)做品牌做銷售的過程開放，讓用戶參與進(jìn)來，建立一個(gè)可觸碰、可擁有、和用戶共同成長的生態(tài)，真正留住客戶實(shí)現(xiàn)流量的閉環(huán)。

<文章來源：胡子哥說>

名稱欄目：小程序觀察丨從500多款電商小程序，看背后的運(yùn)營邏輯
轉(zhuǎn)載來源：http://www.bm7419.com/news41/153741.html

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