換點(diǎn)姿勢(shì)，說(shuō)說(shuō)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)那些事

聊聊公眾號(hào)的差異化運(yùn)營(yíng)“套路”，為什么有的可復(fù)制，有的獨(dú)枝一秀？

先從「運(yùn)營(yíng)有毒」這個(gè)賬號(hào)說(shuō)起，因?yàn)椴灰陨虡I(yè)回報(bào)為目的，也就沒(méi)有投入量化的顧慮。當(dāng)然也不能瞎搞，運(yùn)營(yíng)的基本法則還是要遵循的，包括內(nèi)容的差異化定位、整潔的排版、穩(wěn)定的更新頻率等等。

內(nèi)容的差異化有幾點(diǎn)考慮，一能寫(xiě)什么；第二如何保障選題持續(xù)性；第三點(diǎn)有沒(méi)有什么不同之處。最終以案例復(fù)盤(pán)開(kāi)始，但如所見(jiàn)，現(xiàn)在也增加了很多經(jīng)驗(yàn)的分享。如果從增粉的角度考慮，則需要根據(jù)閱讀數(shù)來(lái)調(diào)整文章的題材。

再加上內(nèi)容分發(fā)的一些推廣合作事宜，這便是一個(gè)原創(chuàng)內(nèi)容賬號(hào)的簡(jiǎn)單流程。

不同類(lèi)型的賬號(hào)和目的，有完全不同的歷程。想聊聊這些賬號(hào)的差異化運(yùn)營(yíng)“套路”，為什么有的可復(fù)制，有的獨(dú)此一秀。

應(yīng)用變化史

企業(yè)通過(guò)公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)來(lái)維系自身產(chǎn)品的用戶，多維度覆蓋和活躍用戶，通過(guò)粉絲增長(zhǎng)反哺產(chǎn)品的增長(zhǎng)，成為品牌的傳播陣地，最早主要是作為官方微信微信網(wǎng)站和官方微博懸掛公眾號(hào)的二維碼，并利用各類(lèi)活動(dòng)引導(dǎo)用戶關(guān)注，很多有體量的產(chǎn)品便很容易獲得最早的幾萬(wàn)十幾萬(wàn)粉絲?；顒?dòng)形式也很簡(jiǎn)單，在公眾號(hào)參與問(wèn)答、留言、關(guān)鍵字回復(fù)游戲等，就可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)。

隨后，公眾號(hào)的增粉能力凸顯，很多公司開(kāi)始注冊(cè)滿足不同需求的公眾號(hào)矩陣，作為推廣渠道之一變相轉(zhuǎn)化用戶。今日頭條也風(fēng)頭正熱，內(nèi)容的批量制造分發(fā)便興起。譬如在做藝術(shù)品微網(wǎng)站的時(shí)候，我們就曾建立過(guò)藝術(shù)投資、藝術(shù)拍賣(mài)、藝術(shù)品鑒定、收藏大江湖等不同內(nèi)容的矩陣。

2014年“去中心化”概念提出，尤其在電商領(lǐng)域，賣(mài)家紛紛開(kāi)辟微信戰(zhàn)場(chǎng)，催熟了微商的發(fā)展。相對(duì)于品牌和用戶維護(hù)，微商的利益述求更直接，遂見(jiàn)證了微商們各種腦洞大開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)手段。銷(xiāo)售導(dǎo)向決定他們對(duì)單次營(yíng)銷(xiāo)的ROI很注重，而非一味追求粉絲高增長(zhǎng)。

商業(yè)化述求的豐富，對(duì)粉絲的深度服務(wù)需求增加，促進(jìn)了公眾號(hào)的各類(lèi)接口增加。

微商的興盛還帶動(dòng)了一大批第三方服務(wù)公司，提供微網(wǎng)站建設(shè)、微店、營(yíng)銷(xiāo)小插件、編輯工具等。

再之后，因?yàn)榻涌谪S富，吸粉體量膨脹，公眾號(hào)可以當(dāng)做獨(dú)立的產(chǎn)品來(lái)運(yùn)作，既可以依托內(nèi)容獨(dú)立成長(zhǎng)，也可以通過(guò)功能便捷（關(guān)注即用）打動(dòng)用戶。

運(yùn)營(yíng)先行

對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司而言，公眾號(hào)既可以幫助低成本獲得早期用戶，也是持續(xù)低門(mén)檻傳播品牌價(jià)值的渠道。在2014年前后內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)還不是那么激烈的時(shí)候，依靠一些不錯(cuò)的內(nèi)容就可以獲得可觀用戶，而2015年之后，更多新入場(chǎng)的只能依靠獨(dú)特功能的MVP(最小化可行產(chǎn)品)來(lái)吸引用戶。

內(nèi)容高頻發(fā)，活動(dòng)不是天天有，在設(shè)立公眾號(hào)時(shí)，首先是找到內(nèi)容的持續(xù)挖掘點(diǎn)。內(nèi)容沒(méi)有連貫性，缺少靈魂，每天東拼西湊，只能成為品牌的傀儡。

1、基于和持續(xù)利用產(chǎn)品的核心價(jià)值輸出

2、大活動(dòng)爆發(fā)、小活動(dòng)高頻

譬如內(nèi)容類(lèi)的簡(jiǎn)書(shū)、資訊類(lèi)的懂球帝，產(chǎn)品本身有很多特色的內(nèi)容可以銜接，經(jīng)過(guò)選題和編輯就可以輸出。

如果所在領(lǐng)域有大量的話題，比如健身，也可以挖掘。如果不在此列，那么內(nèi)容的拼湊整合難度就更大了，也可以看到很多官方微信因?yàn)楦鼡Q運(yùn)營(yíng)，導(dǎo)致前后的內(nèi)容風(fēng)格、策劃水平迥異。

所以在內(nèi)容上，除了根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)做好運(yùn)營(yíng)方向梳理，關(guān)鍵還是有合適的運(yùn)營(yíng)，或穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì)，做好選題的挖掘和有辨識(shí)度的內(nèi)容輸出。

公眾號(hào)的互動(dòng)性很弱，只有評(píng)論和留言這樣很單向的功能，這樣勢(shì)必增加運(yùn)營(yíng)難度，所以目前要做出好活動(dòng)更多通過(guò)H5開(kāi)發(fā)或外鏈到產(chǎn)品上進(jìn)行。小型活動(dòng)常見(jiàn)的就是通過(guò)文章評(píng)論和點(diǎn)贊來(lái)贈(zèng)獎(jiǎng)。

當(dāng)然有些專(zhuān)業(yè)性的領(lǐng)域，內(nèi)容本身傳播性不高，公眾號(hào)的作用就小很多，也不必糾結(jié)。

最小化可行產(chǎn)品MVP

主要誕生在移動(dòng)創(chuàng)業(yè)浪潮下，APP的開(kāi)發(fā)和下載成本高，故大家開(kāi)始利用微信來(lái)試驗(yàn)產(chǎn)品模式，和降低用戶獲取成本。雖然也屬于企業(yè)微信的一種，但理念上有核心的區(qū)別。

MVP的類(lèi)型不局限，有通過(guò)H5實(shí)現(xiàn)功能內(nèi)嵌入公眾號(hào)菜單，比如很多O2O服務(wù)；有通過(guò)自動(dòng)+人工對(duì)話和功能模塊（支付）接入實(shí)現(xiàn)，比如個(gè)人助理服務(wù)“Get、神豬”；還有一些工具類(lèi)的，比如公交查詢(xún)“車(chē)來(lái)了”。

簡(jiǎn)單搭建功能后，就可以通過(guò)地推等方式精準(zhǔn)推廣，轉(zhuǎn)化效率也比較高。

值得一提的是賬號(hào)類(lèi)型的選擇，并不是涉及功能開(kāi)發(fā)就一定要服務(wù)號(hào)，而要考慮長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)時(shí)內(nèi)容的重要性、MVP涉及的微信接口是不是必須等因素，否則容易造成后期因?yàn)閮?nèi)容影響又重新開(kāi)通訂閱號(hào)，造成畸形的賬號(hào)矩陣和用戶分流。

有很多產(chǎn)品開(kāi)通服務(wù)號(hào)，運(yùn)營(yíng)特性需要內(nèi)容或活動(dòng)來(lái)活躍用戶，但菜單只不過(guò)嵌入了H5鏈接，甚至是微信提供的模板，真是得不償失。

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)

在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域，微信只是諸多的陣地之一。有的有獨(dú)立產(chǎn)品，比如虎嗅，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理；大多數(shù)后來(lái)者，則依賴(lài)內(nèi)容在全網(wǎng)的平臺(tái)進(jìn)行分發(fā)，比如鉛筆道。

公眾號(hào)的生態(tài)，讓內(nèi)容可以依靠自身的力量無(wú)限制擴(kuò)張，而沒(méi)有“力量”的內(nèi)容只能甘守寂寞，但力量的衡量卻經(jīng)常迷失在“l(fā)ow、專(zhuān)業(yè)、小眾”之中。

像簡(jiǎn)書(shū)、今日頭條、喜馬拉雅這樣的回歸中心化流量分配的平臺(tái)，是對(duì)長(zhǎng)尾內(nèi)容的一種彌補(bǔ)，或作為分發(fā)渠道補(bǔ)充。同樣也可以捧出自己的網(wǎng)紅，如簡(jiǎn)書(shū)的“彭小六”。

但其實(shí)發(fā)現(xiàn)更多公眾號(hào)上的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者都是有“背景”的，或厚積薄發(fā)，或攜風(fēng)而來(lái)，可以靠一己之力獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。也可以像鉛筆道這樣靠人力投入，高標(biāo)準(zhǔn)的流程化生產(chǎn)內(nèi)容，但只不過(guò)是傳統(tǒng)生產(chǎn)模式在低成本平臺(tái)上的生長(zhǎng)。

另外還有本地號(hào)、營(yíng)銷(xiāo)號(hào)這樣的重要角色，堪稱(chēng)是遵循運(yùn)營(yíng)法則的典范，一般都是矩陣運(yùn)營(yíng)，高復(fù)制性的生產(chǎn)流程、標(biāo)題黨典范（數(shù)字、懸念、倫理）、條數(shù)規(guī)范、時(shí)間規(guī)范。

它們的活動(dòng)復(fù)用性極高，如選美、投票、紅包等，通過(guò)商家贊助、技術(shù)手段將活動(dòng)成本急劇降低，幾百塊漲幾萬(wàn)粉是家常便飯，當(dāng)然粉絲質(zhì)量有待商榷。

運(yùn)營(yíng)小貼士

對(duì)企業(yè)而言，運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)和產(chǎn)品的理念是類(lèi)似的，如果你的產(chǎn)品是很符合用戶需求的，公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)涉及的內(nèi)容、服務(wù)、活動(dòng)、調(diào)性，也會(huì)比較清晰。

很關(guān)鍵一點(diǎn)是公眾號(hào)不是獨(dú)立的，它是產(chǎn)品的一部分，可以理解為產(chǎn)品附屬的社區(qū)和服務(wù)中心。那么KPI的設(shè)定就不會(huì)扭曲，導(dǎo)致脫離產(chǎn)品主題的惡搞內(nèi)容、不專(zhuān)業(yè)的溝通等問(wèn)題。

再說(shuō)下矩陣，以學(xué)霸君為例，如果產(chǎn)品的用戶是不同利益的獨(dú)立角色，可以建立用戶導(dǎo)向的矩陣。從不同的切入口來(lái)服務(wù)不同角色，針對(duì)性生產(chǎn)內(nèi)容和策劃活動(dòng)。

以開(kāi)始眾籌為例，用戶按階層劃分（有消費(fèi)升級(jí)追求的中產(chǎn)階層和高凈值人群），但卻可以按生活趣味、吃喝玩樂(lè)的娛樂(lè)類(lèi)型等來(lái)細(xì)分，建立內(nèi)容矩陣獲客。

封號(hào)和小程序

公眾號(hào)近期最受關(guān)注的兩個(gè)動(dòng)作，小程序預(yù)告和頻發(fā)的大號(hào)被封事件。

10.27良品鋪?zhàn)拥那f(wàn)大號(hào)被封事件，增粉方式很典型也很有效，通過(guò)關(guān)聯(lián)二維碼拉粉，獲得優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)。而今年的7.21 社交電商“拼多多”獲得包括騰訊在內(nèi)的B輪投資，核心理念上異曲同工。

提煉出兩點(diǎn)：一點(diǎn)，原先很暴力很直接很有效的增粉方式，包括點(diǎn)贊、投票、有獎(jiǎng)拉粉等，是被重點(diǎn)盯防和驅(qū)逐的對(duì)象。

第二點(diǎn)，除了內(nèi)容增粉外，在技術(shù)增粉的道路上，更要考慮增粉過(guò)程所包含的社交和服務(wù)價(jià)值，而非赤裸裸。就像在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，不是說(shuō)在該有的位置上放了分享按鈕，就完事了。而是如何根據(jù)產(chǎn)品的價(jià)值，來(lái)設(shè)計(jì)分享鏈條的價(jià)值，讓整個(gè)分享流程和參與的角色，由產(chǎn)品的價(jià)值驅(qū)動(dòng)。

目前的開(kāi)發(fā)體系中，主要是介于APP分享，和針對(duì)性設(shè)計(jì)的一套H5之間傳輸跳轉(zhuǎn)。那么，微信小程序的出現(xiàn)，也許能讓這個(gè)鏈條更加平滑，大大提高轉(zhuǎn)化率。

萬(wàn)變歸宗

不同的應(yīng)用領(lǐng)域和商業(yè)述求，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)也好，自媒體也好，服務(wù)產(chǎn)品也好，在相同的生態(tài)中，已固有很多套可參考的運(yùn)營(yíng)理念和案例。

回歸到運(yùn)營(yíng)的角度，選個(gè)認(rèn)同產(chǎn)品理念的運(yùn)營(yíng)者和團(tuán)隊(duì)，梳理出框架，本本分分執(zhí)行。產(chǎn)品能運(yùn)營(yíng)好，公眾號(hào)也八九不離十，運(yùn)營(yíng)思維上一個(gè)路數(shù)。能做出創(chuàng)新的內(nèi)容和案例，也是不同人不同命。

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