SEM推廣 | 如何正確的篩選競(jìng)品詞

炎熱的夏天到了，又到了空調(diào)維修行業(yè)的旺季。空調(diào)維修行業(yè)在SEM推廣這塊投放的力度是相當(dāng)大的，但是這一塊也存在很多不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)，比如惡意點(diǎn)擊等等問(wèn)題。其實(shí)不管是空調(diào)維修還是其他的行業(yè)，研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是我們做SEM推廣必不可少的一種方式，主要是看我們?nèi)绾稳フ_的做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，知己知彼方能百戰(zhàn)不殆。

而在SEM推廣中，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)注大的可能就是競(jìng)品詞了，那么我們?cè)谧鯯EM推廣的時(shí)候，如何正確的篩選競(jìng)品詞呢？

1、競(jìng)品詞包含哪些類型的關(guān)鍵詞？

一般都是以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌為核心而拓展的關(guān)鍵詞，包含品牌全程、簡(jiǎn)稱、地域+品牌、品牌+產(chǎn)品等幾類，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有其獨(dú)有的內(nèi)容，比如專利、產(chǎn)品、榮譽(yù)等，關(guān)于這些內(nèi)容的關(guān)鍵詞也可以稱之為競(jìng)品詞。

2、為什么說(shuō)競(jìng)品詞很重要？

企業(yè)在做網(wǎng)絡(luò)推廣的時(shí)候，都會(huì)要求把競(jìng)品詞加上，為什么都這么“鐘情”競(jìng)品詞呢？這其實(shí)與消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程息息相關(guān)。

消費(fèi)者購(gòu)買決策是指消費(fèi)者在受到內(nèi)、外部因素刺激，產(chǎn)生需求，形成購(gòu)買動(dòng)機(jī)，抉擇和實(shí)施購(gòu)買方案，購(gòu)后經(jīng)驗(yàn)又會(huì)反饋回去影響下一次的消費(fèi)者購(gòu)買決策，從而形成一個(gè)完整的循環(huán)過(guò)程。而這個(gè)過(guò)程由引起需要、收集信息、評(píng)價(jià)方案、決定購(gòu)買和購(gòu)后行為五個(gè)階段構(gòu)成。

而投放競(jìng)品詞處于決定購(gòu)買這個(gè)階段，做過(guò)搜索引擎推廣的都知道競(jìng)品詞的精準(zhǔn)度比較高，這是因?yàn)樗阉鞲?jìng)品詞的人群已經(jīng)完成了引起需要、收集信息和評(píng)價(jià)方案的過(guò)程，在對(duì)產(chǎn)品和品牌進(jìn)行了一系列的評(píng)估研究過(guò)后，已經(jīng)決定購(gòu)買了。

而我們投放競(jìng)品詞的目的是在用戶進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)進(jìn)行干擾，直接獲取精準(zhǔn)目標(biāo)受眾流量，免去前期3個(gè)階段的目標(biāo)用戶教育成本，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，投放競(jìng)品算是一本萬(wàn)利的做法。

3、是不是任何情況下都適合投放競(jìng)品詞？

競(jìng)品詞如此重要，是不是說(shuō)明它可以“無(wú)往不利”“橫行天下”了呢？答案肯定是否定的，企業(yè)要做競(jìng)品詞的話，需要從多方面進(jìn)行考慮：

（1）市場(chǎng)定位

市場(chǎng)定位通常也被叫做營(yíng)銷定位，指的是營(yíng)銷從業(yè)人員以在目標(biāo)市場(chǎng)的心目中塑造產(chǎn)品、品牌或組織的形象或個(gè)性。簡(jiǎn)而言之就是在目標(biāo)客戶心目中樹(shù)立產(chǎn)品獨(dú)特的形象。簡(jiǎn)單的說(shuō)就是需要根據(jù)目標(biāo)受眾群體的特色來(lái)選擇競(jìng)品詞，比如高端產(chǎn)品覆蓋的可能是經(jīng)濟(jì)實(shí)力比較強(qiáng)的受眾，而接地氣的產(chǎn)品覆蓋的是一般普通人群，如果我們做的是高端產(chǎn)品，不會(huì)選擇一般的產(chǎn)品為競(jìng)品詞，因?yàn)槟繕?biāo)受眾不一樣，這也是我們?cè)谧龈?jìng)品詞的時(shí)候必須考慮的，需要根據(jù)自身產(chǎn)品的市場(chǎng)定位選擇競(jìng)品詞。

（2）目標(biāo)受眾地域性

有很多企業(yè)在做推廣的時(shí)候會(huì)特別強(qiáng)調(diào)地域設(shè)置，因?yàn)檫@些企業(yè)服務(wù)的對(duì)象遵循“就近”原則，比如家電維修等生活服務(wù)類的企業(yè)，推廣地域都是設(shè)置在當(dāng)?shù)?，因?yàn)椴豢赡軓谋本┱乙患壹译娋S修公司來(lái)武漢修空調(diào)，故而我們?cè)谕斗鸥?jìng)品詞的時(shí)候應(yīng)該分析產(chǎn)品受眾人群的分布。

（3）目標(biāo)受眾忠誠(chéng)度

目標(biāo)受眾忠誠(chéng)度分為兩個(gè)方面，產(chǎn)品忠誠(chéng)和品牌忠誠(chéng)。

所謂的產(chǎn)品忠誠(chéng)，指的是用戶每天都在使用企業(yè)的產(chǎn)品，粘性也很高，但似乎對(duì)企業(yè)本身毫不關(guān)心。比如我們使用的水、電、煤氣等，這些是我們生活離不開(kāi)的，但是我們從來(lái)不關(guān)心水是哪個(gè)自來(lái)水廠供應(yīng)的，煤氣是來(lái)自于哪個(gè)燃?xì)庹尽?/p>

而品牌忠誠(chéng)度，用戶則很難改變其既定認(rèn)知習(xí)慣選擇新的品牌。比較常見(jiàn)的例子就是手機(jī)，果粉不會(huì)因?yàn)槠渌謾C(jī)便宜而去選擇其他手機(jī)。

這兩種情況都不太適合投放競(jìng)品詞，因?yàn)檫@類人群已經(jīng)形成了固有思維或者說(shuō)是持續(xù)購(gòu)買行為，不會(huì)輕易去改變，即使投放競(jìng)品詞也沒(méi)有多少優(yōu)勢(shì)可言。

我們?cè)谧?strong>SEM推廣的時(shí)候，如果盲目的投放競(jìng)品詞，可能造成的結(jié)果是浪費(fèi)推廣費(fèi)用，還給對(duì)手打了廣告，所以我們?cè)谧鯯EM推廣競(jìng)品詞的時(shí)候，一定要根據(jù)自身的產(chǎn)品特色和市場(chǎng)來(lái)合理篩選競(jìng)品詞。另外一個(gè)方面就是現(xiàn)在很多企業(yè)都有品牌保護(hù)或者說(shuō)商標(biāo)授權(quán)，所以我們?cè)谶x擇競(jìng)品詞的時(shí)候一定要多方面的研究和分析，找出最合適的最有效的競(jìng)品詞進(jìn)行推廣。

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