大型SEM賬戶管理之網(wǎng)站關(guān)鍵詞的重組

大型SEM賬戶管理，是SEM中比較復(fù)雜的一個問題，涉及面十分廣泛，本文先從賬戶重組這個層次進(jìn)行展開?？催^或者聽過一些牛人的相關(guān)講解，一般都會順帶推薦使用相關(guān)的SEM自動化工具，這當(dāng)然在一定程度上是推薦公司產(chǎn)品的需要，另一方面有的話還是對工作有很多幫助的。比如拓展關(guān)鍵詞、賬戶分組、關(guān)鍵詞排名鎖定等方面，可以節(jié)省不少時間。不過，這里并不會涉及到專業(yè)的SEM工具，一方面是本身還沒有這種迫切需求，另外一方面是工具其實只是工具而已，關(guān)鍵還是看人怎么去應(yīng)用和規(guī)劃。

何謂大型SEM賬戶，一般的考量標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是預(yù)算了，比如阿里巴巴、中國平安、卓越網(wǎng)、蘭亭集勢，這些可謂算的上是超級大戶了，賬戶內(nèi)的各種關(guān)系錯綜復(fù)雜，如果你看過他們的跟蹤標(biāo)記的話，大概就有一些概念了。其實大型賬戶也都是由各種不同的廣告計劃的一個有機組合，比如按照產(chǎn)品線來劃分、按照活動促銷來劃分、按照重要程度劃分、按照ROI高低劃分、按照營銷目標(biāo)劃分，大型賬戶不可能每個都做的很細(xì)，最主要的是你需要有宏觀的把控思想，在某些地方也能進(jìn)行細(xì)致入微的優(yōu)化，正所謂進(jìn)得去也出的來，游刃有余。

關(guān)鍵詞分組是大型賬戶管理優(yōu)化中的一個重要步驟，它在一定程度上決定了你是否能夠獲得成功。如上上述，關(guān)鍵詞的分組方式有很多，不過基本來說主要的依據(jù)還是看賬戶優(yōu)化的目標(biāo)，方便管理優(yōu)化和提供數(shù)據(jù)分析報告也是必須要考慮的因素。一般來說，大型賬戶的廣告分組都需要做到十分清晰，能夠直觀地從大體上快速定位問題。

一般會使用樹形結(jié)構(gòu)這個概念，體現(xiàn)在廣告組的命名方式上就是：產(chǎn)品-大類產(chǎn)品-小類產(chǎn)品-價格詞這種模式。當(dāng)然產(chǎn)品-大類產(chǎn)品這個可以放到廣告系列層級，而價格詞這個層次的還可以引用標(biāo)簽的概念。我們進(jìn)行廣告分組的一個基本目標(biāo)就素為了撰寫廣告語的方便，也為了提升廣告的相關(guān)性，從而提高質(zhì)量得分。因此，如果有沖突的時候，你還得放棄一些看似對報告結(jié)構(gòu)有利的因素。

做大型賬戶的關(guān)鍵詞重組(或搭建)的一個很痛問題就是關(guān)鍵詞的錯綜交錯，造成關(guān)鍵詞的重復(fù)可能性。這個時候，你就還得考慮另外一種模式了，按照不同的方向進(jìn)行重組關(guān)鍵詞。比如通用類的單獨作為一個廣告計劃，比如純粹產(chǎn)品類的核心關(guān)鍵詞，這種詞一般來說意向很不明確，很難歸類到某個具體產(chǎn)品類別，比如平板電腦。另外一種情況就是功能性的詞，比如超長待機手機。另外更復(fù)雜一點的就是功能性的交叉，比如美白保濕潔面乳，這個怎么歸類呢美白產(chǎn)品還是保濕產(chǎn)品或者面膜的一種當(dāng)然，這個例子并不太好，這個一般來說會放到產(chǎn)品-潔面乳系列的美白保濕單元，并不會過于糾結(jié)。尤其是在前期，對于一些模棱兩可的關(guān)鍵詞會讓它先跑段時間再根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化。做賬戶優(yōu)化，切忌寄希望于一勞永逸。一般來說，你在初期把握大的方面和主要結(jié)構(gòu)就好了，在前期需要對關(guān)鍵詞的分組進(jìn)行一些調(diào)整，某些時候可能還會動作較大。但是一般不建議做太大的調(diào)整，太頻繁的大幅調(diào)整對于廣告表現(xiàn)和客戶來說都會帶來很大沖擊，當(dāng)然前提是你的前期規(guī)劃科學(xué)合理。

在前期主要是依據(jù)我們的經(jīng)驗、對產(chǎn)品和客戶的認(rèn)知、對營銷目標(biāo)的把握進(jìn)行廣告分組。當(dāng)進(jìn)行到一定階段時候，你就需要更多地關(guān)注一些KPI了，而在這個時候，就有必要根據(jù)關(guān)鍵詞的表現(xiàn)情況進(jìn)行調(diào)整。比如關(guān)鍵詞的匹配方式、轉(zhuǎn)化成本、展示量、點擊率等。當(dāng)然，并不是都需要進(jìn)行重新分組，這個時候你需要更多地使用標(biāo)簽的概念。將一些看似零散的東西進(jìn)行有機的整合。關(guān)鍵詞分組的話，多看看類似京東、淘寶的分類標(biāo)準(zhǔn)會對你有很好的幫助，他們的分組依據(jù)一般來說是比較全面的，值得借鑒，當(dāng)然如果網(wǎng)站本身的結(jié)構(gòu)不錯的話，那也是一個很好的賬戶結(jié)構(gòu)。網(wǎng)站本身結(jié)構(gòu)進(jìn)行過優(yōu)化，對于做SEM來說也是一個先天有利條件，否則很可能你會面臨質(zhì)量得分因為相關(guān)性較差而相對較低，或者網(wǎng)站一旦改版，完全亂套。

在做大型賬戶管理優(yōu)化時，需要進(jìn)行的一項長期常規(guī)性工作就是死鏈接檢查，這個問題其實在很多大型電商都屢見不鮮。當(dāng)然，你并不需要手工查看，有些方法，比如使用Ga等網(wǎng)站分析工具，使用死鏈檢查工具，等。當(dāng)然，還有一個很冒險的做法是，如百姓網(wǎng)的做法將所有鏈接都指向首頁(前提是首頁內(nèi)容豐富，導(dǎo)航清晰、搜索強大)或者像淘寶的做法，將目標(biāo)頁面指向搜索結(jié)果頁面(關(guān)鍵詞可直接作為搜索詞，使用動態(tài)變量嵌套)。

網(wǎng)頁題目：大型SEM賬戶管理之網(wǎng)站關(guān)鍵詞的重組
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