電商網(wǎng)站建設：EDM郵件營銷功能策劃與設計

近期成都網(wǎng)站建設接到了一個運營同學提出的新需求，說要在網(wǎng)站首頁和注冊頁面分別增加一個郵件訂閱的入口。同時修改之前頁面底部的訂閱邏輯與規(guī)則。

在與運營同學溝通了解之后，確認了一下整體的策劃與設計方案，并對之前已有的部分規(guī)則進行了優(yōu)化修改。今天在這里分享給大家，以供討論。

本文共分為以下 4 個部分展開論述。

Part1：業(yè)務目標Part2：價值模型Part3：設計方案Part4：后記Part1：業(yè)務目標

接到一個已經(jīng)明確要做的需求，我們首先需要分析一下該項目的背景和需要達到的業(yè)務目標是什么。

跟運營同學進行了深入的溝通了解后，我了解到這個功能的背景大概有以下 3 點。

目前網(wǎng)站只有全局頁面的底部有一個入口可供用戶訂閱郵件，入口露出太不明顯，很多用戶都無法觸達該入口；由1帶來的問題是——網(wǎng)站訂閱郵件的用戶數(shù)遲遲上不去，而國外用戶比較傾向于訂閱郵件，以及時的獲取網(wǎng)站信息；由1和2帶來的問題則是——網(wǎng)站郵件訂閱用戶數(shù)上不去，所帶來的新客轉化與用戶留存低。

基于以上三點，希望增加網(wǎng)站的郵件訂閱入口，方便更多的用戶多入口訂閱網(wǎng)站郵件，在滿足用戶的個性化郵件訂閱需求的同時，給平臺帶來用戶數(shù)和GMV的增長。

對此，我明確了以下 3 個業(yè)務目標。

提升網(wǎng)站的郵件訂閱量，促進老用戶活躍與留存；收集用戶喜好資料，構建用戶畫像，為后續(xù)進行精準的郵件營銷做數(shù)據(jù)與畫像基礎；提升郵件的訂單轉化率。Part2：價值模型

在正式開始策劃設計郵件訂閱功能之前，我首先分析了一下這個功能的價值模型，這個價值模型是筆者根據(jù)自身經(jīng)驗與平時學習總結的。模型包括兩個層面——用戶價值層面與產品價值層面。

首先明確一下用戶價值。

何謂“用戶價值，即一個產品或功能開發(fā)出來后，能夠給用戶創(chuàng)造什么樣的價值。

對于郵件訂閱功能，筆者根據(jù)網(wǎng)站目前的背景現(xiàn)狀與運營同學期望達到的業(yè)務目標，目前能想到的是以下 3 點，供參考。

1.實時獲取網(wǎng)站促銷、活動、新品、清倉處理等信息

電商網(wǎng)站經(jīng)常會有新品上線、各種促銷活動、以及過季商品清倉處理等信息，會通過郵件一時間通知用戶。

在此之前，用戶也能一時間接收到網(wǎng)站觸發(fā)的營銷郵件，但是存在用戶訂閱量低，郵件精準度低的問題，這就引出下一個點。

2.獲取個性化的營銷郵件，購買到更加符合個人需求的商品，提升購物體驗

最早之前的EDM郵件營銷并沒有收集用戶喜好資料的功能，而前段時間運營同學自己策劃設計的功能雖然能夠收集到一部分用戶的喜好資料，但訂閱邏輯上有很大的問題，導致用戶體驗非常不友好。

對此，在跟運營溝通后，我進行了優(yōu)化，在改善用戶訂閱體驗的同時，網(wǎng)站后續(xù)會根據(jù)收集到的用戶資料，構建用戶畫像，進行用戶分類管理，在此基礎上實施更為精準的郵件營銷，提升郵件轉化用戶的購物滿意度。

3.減少甚至避免收到與自身關聯(lián)性低的郵件，降低被騷擾的概率

與1和2相輔相成，在進行精準化郵件營銷的同時，自然會降低無用郵件的觸發(fā)，每一個用戶接收到的郵件將會是針對他本人特點進行定制的個性化郵件，而不是千篇一律的同樣內容和形式的郵件，可以在一定程度上降低對用戶的騷擾。

說完了用戶價值，接下來咱們簡單說下產品價值。

何謂“產品價值，即用戶在使用一個產品或接受一項服務后，能夠給產品或平臺帶來的價值。

基于以上分析的用戶價值，EDM郵件營銷功能能夠給網(wǎng)站帶來什么樣的價值，我也總結了以下 3 點：

1.橫向拓展產品功能，使網(wǎng)站功能更加豐富

此前網(wǎng)站只有全局頁面底部有一個郵件訂閱的入口，功能比較單一。在注冊頁面和網(wǎng)站首頁分別增加一個入口后，豐富了網(wǎng)站的郵件訂閱功能入口。

2.縱深挖掘用戶價值，提升營銷效果

新增的郵件訂閱功能，一方面能夠增加用戶訂閱郵件的數(shù)量，使整體數(shù)據(jù)上漲。

另一方面，也是更重要的——首先我們提供了收集用戶喜好資料的入口（這個此前已有，只是修改了訂閱邏輯。），在該頁面通過文案說明，進行利益吸引，引導一部分用戶選擇填寫喜好資料。

獲取用戶喜好資料后，我們能夠清楚的了解到以下信息：用戶郵箱、年齡、所在國家、性別和感興趣的商品類別。

后續(xù)對這些用戶喜好資料進行分類篩選與管理，構建不同的用戶畫像，再結合運營層面的策略與具體手法，可以縱向深入的挖掘更多用戶價值，提升EDM郵件營銷的效果。

3.增加網(wǎng)站信息分發(fā)渠道，拓展運營通道，拉動網(wǎng)站新客轉化與留存活躍

功能入口的增加，其實也是從側面增加了網(wǎng)站信息分發(fā)渠道，給用戶提供了多個訂閱郵件的入口，增加了用戶與網(wǎng)站之間的交互和連接。

再結合功能的策劃設計與具體的運營措施，預期可以在上線后很快拉動新用戶的下單轉化，與老用戶的活躍和留存。

Part3：設計方案

說完項目的業(yè)務目標和產品的價值模型后，就可以聊聊具體執(zhí)行層面的問題了。

本需求包括前臺頁面功能與后臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計兩大部分。咱們先說前臺部分。

前臺

前臺頁面功能包括兩部分，分述如下。

方案一部分：在注冊頁面增加一個郵件訂閱入口——復選框+文案即可。類似于用戶協(xié)議。

需求點1：復選框，默認勾選，可取消勾選。原型圖如下。

這個很簡單，不做過多討論。

方案第二部分：在網(wǎng)站首頁增加一個郵件訂閱的窗口，懸浮展示。需求點1：窗口懸浮展示，不隨頁面上下拉動而收起。需求點2：提供出口，可供用戶打開/收起。需求點3：窗口主區(qū)域，訂閱即贈送coupon（即促銷碼，以下均稱為coupon）的文案，重點顯示，吸引用戶訂閱郵件；同時，訂閱成功，實時反饋。需求點4：訂閱成功，不觸發(fā)訂閱歡迎郵件，直接在當前頁面由訂閱窗口變成訂閱成功的窗口，告訴用戶獲得了coupon。并引導用戶去往指定頁面購買商品。

原型稿如下。

窗口上的引導條文案（“get us$3 off），促銷信息（“us$3 off）等內容都是由運營通過后臺配置的。窗口本身除了設計樣式，內容排版之外，沒啥好說的。而這些，主要是設計與運營去溝通確認好即可。

我在這里主要說說訂閱的流程與邏輯規(guī)則，尤其要注意舊的訂閱邏輯的修改，與新的訂閱邏輯之間的協(xié)調與統(tǒng)一。

目前的訂閱流程與存在的問題：

1.由于只有一個入口，所以訂閱流程是一條單線。

訂閱入口和流程雖然是單一的，但邏輯卻存在幾個較大的問題：

用戶必須要填寫完喜好資料，點擊提交才算訂閱成功。否則，用戶每次用同一個郵箱重復訂閱，都能觸達填寫資料的頁面。用戶訂閱成功后，只有一個簡單的彈窗提示用戶“感謝你的訂閱！，顯得冷冰冰，既無人情味，也沒有操作指引。

對此，我有兩點思考：

只要用戶輸入合法郵箱，點擊訂閱即可成功訂閱郵件。至于填不填資料，選擇權應該還給用戶——「不能強迫用戶」。用戶訂閱成功后，可以從功能設計和文案設計上做一些微創(chuàng)新，引導用戶快速觸達運營指定的頁面，提升轉化，而不是一句冷冰冰的“感謝你的訂閱，也不是關閉彈窗后仍然停留在當前頁面。

優(yōu)化后的訂閱流程：

那么優(yōu)化后每個入口的訂閱流程是怎樣的呢（注意這里只談正常流程，暫不考慮異常情況）。

注冊頁注冊勾選訂閱入口：新用戶訪問網(wǎng)站–觸達注冊頁面–輸入用戶名（郵箱）和密碼，默認勾選訂閱–訂閱成功首頁窗口訂閱入口：新用戶訪問網(wǎng)站–觸達首頁–輸入郵箱，訂閱–訂閱成功全局頁面底部訂閱入口：新用戶訪問網(wǎng)站–全局頁面底部–輸入郵箱，訂閱–訂閱成功

流程解說：

注冊勾選訂閱流程：只要用戶在注冊時勾選了訂閱，即可訂閱成功。但此處需要注意用戶先前是否已用同一個郵箱在網(wǎng)站訂閱過了。此處按下不表，下面會說。頁面底部訂閱入口：修改了訂閱邏輯——即只要用戶輸入合法郵箱，即可訂閱成功，補全資料只作為用戶的可選項，將選擇權完全還給用戶。首頁窗口訂閱入口：用戶輸入合法郵箱，即可訂閱成功。同時，在當前頁面提示用戶已獲得訂閱贈送的coupon，并可通過操作性按鈕引導用戶去往指定頁面，提升轉化。

以上 3 個流程，均需要做郵件重復訂閱的排除與規(guī)避，此處按下不表，下面會說。

下面說下具體的邏輯與規(guī)則：

拆解邏輯規(guī)則一：首頁訂閱窗口何時默認展開，何時默認收起的問題

我們知道，如果一個彈窗每次都在頁面上打開，這是非常損害用戶體驗的。因此，為了避免嚴重損害用戶體驗，對于首頁窗口是否默認展開，以“用戶是否登錄這個狀態(tài)作為判斷節(jié)點，我們采用了如下規(guī)則：

規(guī)則解說：

未登錄態(tài)：只要用戶沒有登錄，首次訪問首頁都默認展開，若關閉瀏覽器后再次訪問首頁，則以 7 天作為 cookie 有效期，7天內都不默認展開，超過 7 天才默認展開；登錄態(tài)：當用戶登錄網(wǎng)站時，首先判斷用戶是否已訂閱。如果已訂閱，則無論任何時候，都是默認收起狀態(tài)；若未訂閱，則按照未登錄態(tài)的規(guī)則來。拆解邏輯規(guī)則二：如何規(guī)避同一個賬號重復訂閱的問題

這個問題包括兩個層面：一個是同一個賬號在同一個端不同入口重復訂閱時的處理；一個是同一個賬號在不同端不同入口重復訂閱時如何處理。

對此，我采用表格的形式將我能想到的所有情況都列舉出來了，以供參考。如下表。

基于以上規(guī)則，當用戶用同一個郵箱重復訂閱時，首頁窗口 or 頁面底部都會提示用戶“該郵箱已訂閱過。

拆解邏輯規(guī)則三：如何解決不同入口訂閱先后順序的重復訂閱問題

接上，這里會遇到一個問題——即用戶通過網(wǎng)站頁面底部訂閱 or 首頁窗口訂閱與注冊頁勾選訂閱哪個在先哪個在后，處理邏輯是不一樣的。

我們很容易知道，這里有 3 種場景。

場景一：用戶先通過網(wǎng)站頁面底部訂閱 or 首頁窗口訂閱，再用同一個郵箱注冊網(wǎng)站時同時勾選訂閱；場景二：用戶在注冊時即勾選了訂閱，然后用同一個郵箱在網(wǎng)站頁面底部 or 首頁窗口訂閱；場景三：用戶先通過網(wǎng)站頁面底部訂閱，再通過首頁窗口訂閱

經(jīng)過分析后，我們得出了下面的不同訂閱邏輯：

規(guī)則解說：

若用戶在注冊時即勾選了訂閱，此時用戶用同一個郵箱在網(wǎng)站其他入口訂閱，此時做重復訂閱排重提示即可。若用戶先在網(wǎng)站訂閱了郵件，再用同一個郵箱到網(wǎng)站注冊，并同時勾選了訂閱，此時仍然可訂閱，只需要更新用戶訂閱時間，以“后一次訂閱時間為準。若用戶在頁面底部訂閱過，再用同一個郵箱在首頁窗口訂閱，此時做重復訂閱排重提示即可。（不涉及到注冊訂閱的流程，比較簡單，做訂閱排重提示即可。此處不贅述。）拆解邏輯規(guī)則四：郵件觸發(fā)機制

如表所示。

規(guī)則解說：

只有通過頁面底部入口訂閱，才會觸發(fā)訂閱歡迎郵件，郵件中贈送了coupon，有效期為 30 天。若用戶在 3 天內未使用，則系統(tǒng)會自動觸發(fā)一封郵件，召回用戶到網(wǎng)站購物消費，并使用coupon。通過首頁窗口和注冊勾選訂閱郵件，均不觸發(fā)訂閱歡迎郵件。

這是運營同學定的規(guī)則，筆者認為并不太合理。但暫時只能按運營同學的來。

說完了前臺，咱們再簡單說說后臺的數(shù)據(jù)統(tǒng)計。

后臺

做后臺的數(shù)據(jù)統(tǒng)計之前，首先我們要定義和明確好需要統(tǒng)計哪些數(shù)據(jù)，這個是根據(jù)運營同學的實際需求來的。運營同學不需要關注的數(shù)據(jù)，咱們就不要自作主張給運營同學直接加上了。

清楚這點后，跟運營同學溝通后，可以確認她們有以下幾點需求：

需求點1：按時間先后順序，倒序展示數(shù)據(jù)字段列表；需求點2：要能查詢不同時間段的用戶訂閱數(shù)據(jù):，并可導出excel表格方便分析數(shù)據(jù)；需求點3：要統(tǒng)計所有端點所有入口的訂閱用戶數(shù)。比如底部訂閱數(shù)包括web端底部訂閱、wap端底部訂閱和總的底部訂閱數(shù)，新訂閱客戶下單人數(shù)包括web端新訂閱客戶下單人數(shù)、web端新訂閱客戶下單人數(shù)和總的新訂閱用戶下單人數(shù)。（下單以正常訂單為準：即必須支付，不得退款。）

明確了運營同學的需求后，設計了字段列表如下（這個是根據(jù)運營同學的需求做的 V1.0 版本，后面會根據(jù)業(yè)務的實際需求進行延展。）

以上，就是EDM郵件營銷功能的前臺與后臺的全部內容。

根據(jù)筆者的套路，我一般會在文章的末尾分析一下項目存在的不足之處或者前文未提及的內容。所以，自然而然就引出了“后記。

Part4：后記一、營銷郵件與系統(tǒng)郵件的區(qū)別

1.營銷郵件一般是運營根據(jù)自己的規(guī)劃，通過EDM后臺系統(tǒng)的一系列配置功能，在合適的時間點（比如新品上市前），針對不同年齡段、不同國家、不同性別的用戶群進行的針對性郵件觸發(fā)。

注意 3 點：

這個要依賴收集到的用戶喜好資料以及其他輔助資料，幫助運營同學在郵件營銷上做決策；一般是人為配置與程序控制相結合；營銷郵件是用emarsys等第三方渠道發(fā)的，一次發(fā)送量大，但到達率比亞馬遜差，有退訂按鈕，一般適用于大量發(fā)送營銷信息的場景。

2.而系統(tǒng)郵件一般是當用戶完成相應操作時，系統(tǒng)自動觸發(fā)的郵件，不需要運營同學人為干預。比如注冊成功即觸發(fā)一封注冊歡迎的郵件，或者賬號驗證郵件等。

注意 2 點：

系統(tǒng)郵件是用亞馬遜發(fā)的，由網(wǎng)站程序自動處理與觸發(fā)；系統(tǒng)郵件到達率較營銷郵件好，但是不能做過于營銷類的，且系統(tǒng)郵件目前無法退訂。二、郵件內容設計郵件標題要具有吸引力，數(shù)字與文字相結合，建議 A/B Test主體內容圖文結合，文字比例不低于20%，建議 A/B Test必須要有商品跳轉鏈接，網(wǎng)站直達鏈接，（營銷郵件）退訂郵件鏈接等必備鏈接郵件內容可以「講故事」的形式，給用戶代入感和沉浸式閱讀體驗三、郵件中的產品選擇

電商的營銷郵件在于提升用戶下單轉化，所以必然需要放一些產品圖。那么關于產品的選擇也是有講究的，下面以“新品為例，說幾點建議，供參考。

報表中新品分類銷售金額高、當周新品購買率高的分類可多挑選新品GA郵件渠道查看近期郵件熱賣產品數(shù)據(jù)，銷量高的多選取其他熱門網(wǎng)站最近流行趨勢產品四、郵件分發(fā)渠道的選取

不同的郵件分發(fā)渠道，帶來的效果肯定不一樣，那么一開始怎么選取渠道呢。筆者的思路如下：

第 1 步：先找出所有你知道的郵件分發(fā)渠道，挑選出你可能會使用的渠道，分免費渠道和付費渠道；第 2 步：選取一定樣本數(shù)據(jù)，比如10000人，分為 5 組，控制其他變量不變，將付費渠道分為 5 組，每一組投放2000人（免費渠道同理）；第 3 步：分別在1天后、3天后、7天后、15天后、30天后監(jiān)測數(shù)據(jù)，分析不同渠道帶來的效果分別是怎樣的；第 4 步：挑選其中效果比較好的渠道，進行較多用戶量的投放，挑選效果較差的渠道，進行較少用戶量的投放，最終舍棄效果差的渠道，全量投放到效果好的渠道上來；或者重復第 3 步，3次試驗后再確定哪些渠道效果好，哪些渠道效果差。

注：因筆者從事的是跨境電商，沒接觸過國內產品的郵件營銷是怎么樣一個情況，大家重點看思路即可。

五、數(shù)據(jù)埋點

上面有提到我們在后臺做了用戶訂閱數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，但是并沒有做前臺頁面的數(shù)據(jù)埋點。為啥不做呢？不是不做，只是開發(fā)做不了。

那么，按照筆者的設想，個人認為至少有以下幾個關鍵節(jié)點是需要做埋點的。（在這里暫時不討論能不能實現(xiàn)，因為技術層面的東西筆者不懂。懂的朋友可以提出來。）

注冊頁勾選訂閱項，有多少人勾選了，有多少人取消了勾選；網(wǎng)站首頁訂閱窗口，在默認展開的前提下，有多少用戶是直接點擊收起的；用戶通過首頁窗口訂閱成功時，有多少人點擊可操作按鈕觸達了運營指定的頁面；當用戶觸達填寫資料頁面時，有多少用戶填寫了資料并點擊提交按鈕，有多少用戶選擇不填資料直接返回首頁。

以上，是筆者暫時能想到的關于郵件營銷功能的幾個關鍵節(jié)點的數(shù)據(jù)埋點內容。

同時，這也是這個項目的一大不足。當然，除了這一點，還有其他一些點是遺漏了的，或者不合理的。主要原因在于需求排期實在太緊，筆者根本沒有太多時間去思考更多細節(jié)層面的東西了，先做出一個 MVP 上線玩著吧。

最后，在這里要感謝我的搭檔，運營同學@思思，后記部分的內容有很多是在她的提示幫助和資料參考下完成的，非常感謝。同時也要感謝開發(fā)和測試同學，是他們的熱心幫助才讓我把邏輯與規(guī)則梳理得更清晰。

網(wǎng)頁標題：電商網(wǎng)站建設：EDM郵件營銷功能策劃與設計
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