商務(wù)視頻廣告,網(wǎng)絡(luò)推廣的“曼陀羅”

    鏡頭一：

在《花樣年華》爵士樂的悠揚中，一個大男孩出現(xiàn)了。他在街角的霓虹燈下獨白：“如果等待就能有真愛，我會一直等?！辩R頭切換，男孩開始回憶初次邂逅的場景：“第一次遇見她，我們的距離只有5.25公分，一小時之后，因為這個笑容，我愛上了她……”

在極端風(fēng)格化的視覺影像以及富有后現(xiàn)代意味的展現(xiàn)方式中，因為payEasy的牽引，在和女生邂逅后的1000個小時，經(jīng)歷99次失敗的男孩終于和女孩開始了多次偶然性片斷式的故事，帶出一段純美的愛情。

——這是截自臺灣大女性購物網(wǎng)站payEasy系列廣告的一則視頻廣告，源于《等待真愛》篇，出自大導(dǎo)演王家衛(wèi)之手。另外分別有《用愛打敗不景氣》篇和《陪你shopping一輩子》篇。篇篇風(fēng)格溫馨、格調(diào)浪漫，廣告皆為宣導(dǎo)“新女人.新價值”主題。在系列廣告攻勢下，payEasy成為全臺訂單量大的一個購物網(wǎng)站。

鏡頭二：

黑夜，一群頭戴面罩的神秘人手腳麻利地翻過鋒利的鐵絲網(wǎng)，躲過全副武裝的哨兵和軍犬，成功潛入戒備森嚴(yán)的美國空軍基地，直奔美國總統(tǒng)的專機“空軍一號”，飛快地在其整流罩上噴上“STILLFREE”字樣標(biāo)語，繼而輕松地全身而退。

——該片在網(wǎng)上播出后，據(jù)傳驚動了美國空軍。軍方連忙下令對這架總統(tǒng)專機嚴(yán)密檢查，看是否真的已慘遭“賤踏”。而其實，始作俑者乃紐約一家時尚公司。他們首先花費重金租用了一架波音747客機，將該機的一側(cè)噴涂成“空軍一號”的樣子，然后制成了這段瘋狂涂鴉短片。短時間內(nèi)，該時尚公司名噪一時，而該片也奪得了戛納廣告節(jié)金獅子獎。

迄今為止，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告雖然只占整個廣告市場的比例7—8%，但有很多跡象表明，網(wǎng)絡(luò)廣告，尤其是視頻廣告正逐漸成為傳統(tǒng)電視廣告的有力競爭者。而對于商機敏感的人士更會看出：隨著網(wǎng)絡(luò)視頻使用率的日漸提高與用戶量的激增，越來越多的廠商開始利用視頻新媒體為其品牌推廣服務(wù)，一個新崛起的廣告市場迅速將會很快進入暴發(fā)期。

一、視頻廣告的潛在價值

相對傳統(tǒng)廣告視覺沖擊而言，人們更樂于用聲、光、電的方式接受廣告?！昂谩?，人皆有之”。 網(wǎng)絡(luò)視頻廣告是采用先進數(shù)碼技術(shù)將傳統(tǒng)的視頻廣告融入于網(wǎng)絡(luò)中，構(gòu)建企業(yè)(公司)可用于在線直播實景的網(wǎng)上視頻展臺。它的傳播范圍非常廣泛，并且不受時間和空間的限制，融合視頻、音頻、圖像(動畫)及對白，短時間內(nèi)將企業(yè)資訊、信息和品牌廣告?zhèn)鞑サ绞澜绺鞯?。由于網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的交互性和感官性比較強，企業(yè)(公司)可以將產(chǎn)品、服務(wù)、品牌等更好呈現(xiàn)在客戶及億萬網(wǎng)民面前，利于增強企業(yè)(公司)形象和社會知名度。例如，著名時裝模特凱莉.米洛格為“誘惑者”拍攝的一組性感內(nèi)衣廣告，不過月余時間，網(wǎng)絡(luò)點擊已經(jīng)超過3億6千萬次。

二、如何為客戶策劃出色的視頻廣告

世界營銷大師科特勒認(rèn)為，廣告作為品牌推廣的最重要方式，其投放必須滿足的因素有三點：第一，最合適、最有價值的媒體平臺，確保廣告到達(dá)盡可能多的受眾。第二，選擇最具感染力的廣告表現(xiàn)形式。第三，廣告的投放精準(zhǔn)，并有效評估廣告的效果。

基于此，對網(wǎng)絡(luò)視頻廣告而言，受眾和精準(zhǔn)都可解決，難點是富有沖擊力和感染力的展現(xiàn)形式。消費者不是傻瓜，只有當(dāng)你的廣告留下想象和震撼空間，有創(chuàng)新思想，才具新鮮感，他們才會買帳，所以，如何策劃出新穎動人的創(chuàng)意視頻廣告是眾多策劃人一直關(guān)注和追尋的問題。

聞華艦營銷策劃團隊認(rèn)為，出色的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告包含沖擊元素與品牌元素。沖擊元素解決傳播需求，品牌元素解決企業(yè)(公司)和其產(chǎn)品需求。

1、沖擊元素

面對每天涌出的上千條視頻資訊，主動權(quán)掌握在民眾手中。如果不具備足夠的吸引力和視覺沖擊力，就會被無情地掃地出門。

縱觀普通民眾(網(wǎng)民)心理興趣排行，無不以“娛樂八卦、獵奇、溫情攻勢”為前三。當(dāng)《黑衣人大戰(zhàn)零零發(fā)》“啟迪”了我們的心靈，當(dāng)芙蓉姐姐的大S身材刺“痛”了我們的眼睛，我們深深體會出了如何死乞賴臉地“將娛樂進行到底”。而當(dāng)我們欣賞到迪奧真我香水廣告中，身材高挑的女模特在富麗堂皇的城堡大廳中走邊褪去首飾和衣服，并且喃喃自語時，迷離的神情，艷美的表情讓人“瞬間情動”。

人往往最容易被細(xì)節(jié)吸引和打動。人的腦海里，經(jīng)常會浮現(xiàn)出一些斷章式的情節(jié)。比如《英雄本色》里面小馬哥咬著火柴梗的情節(jié)，很多人對它過目不忘，這就是記憶點。一條廣告播完了，你必須有一個細(xì)節(jié)，或畫面或語言讓消費者記住，農(nóng)夫果園的“喝前搖一搖"就是記憶點方面非常好的例子。

請務(wù)必記住，視頻廣告的前10秒你要讓聽眾感覺出廣告的沖擊力。娛樂、恐怖、滑稽或有趣，但必須有創(chuàng)意。

2、品牌元素

畫面吸引，格調(diào)新穎，音樂或張狂或典雅，還缺什么?當(dāng)然是缺品牌的功能訴求點。

“任何一種商品的品牌都有褒貶之義，廣告策劃人把它叫做品牌資訊。”無論哪個產(chǎn)品，都需要一個最能表達(dá)自己商品賣點的形容詞，一個最有力的消費支撐點。例如說，payEasy的三部視頻系列廣告，不離其宗的主題始終是“新價值.新女人”。所以，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告絕不能為了創(chuàng)意而忽略產(chǎn)品，尤其是第一次亮相，更應(yīng)該對產(chǎn)品進行充分的展示，把產(chǎn)品做為整個創(chuàng)意的主角，放大。當(dāng)然這樣說絕非象有的廣告那樣，只是讓產(chǎn)品在屏幕上飛來飛去，而是巧妙地進行展示。

近兩年在國外，非常多的運營商利用“影片真人秀”，植入自己的品牌，展示產(chǎn)品。在美國，真人秀節(jié)目原則上是不允許插播廣告的，而如此龐大的制作費用又離不開廣告主的贊助，所以傳統(tǒng)插播廣告的方式在這個節(jié)目中改成了商品展示。即由演員在直播中巧妙的利用時機向觀眾(就是向鏡頭)介紹各種商品。以產(chǎn)品為隱性主角，以沖擊力為主要“洗腦”攻勢，一篇“讓人們記住”的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告便應(yīng)運而生了。

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