產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)，如何實(shí)現(xiàn)小程序的增長(zhǎng)閉環(huán)

小程序是互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)非常重要的戰(zhàn)場(chǎng)，這對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)人來(lái)說(shuō)是非常有同感的：微信正在不斷強(qiáng)化小程序的地位，其他巨頭也積極推出自己的小程序，因?yàn)樗麄兌伎吹搅?a target="_blank">小程序在獲客、留存和變現(xiàn)上的能力和發(fā)展空間。

一、小程序的增長(zhǎng)閉環(huán)與RARRA模型

很多產(chǎn)品經(jīng)理和運(yùn)營(yíng)都會(huì)在工作中遇到同一個(gè)問(wèn)題：怎樣能有效地引導(dǎo)用戶(hù)從小程序到 APP，怎樣也能讓 APP的用戶(hù)看到小程序，實(shí)現(xiàn)小程序的增長(zhǎng)閉環(huán)。

與此同時(shí)，我們還面臨的一個(gè)現(xiàn)狀，就是小程序的整體用戶(hù)留存并不理想，用戶(hù)用完即走再也不來(lái)，用戶(hù)價(jià)值難以建立，前面的獲客工作則變得徒勞無(wú)功。

顯然，用戶(hù)留存才能體現(xiàn)真正的增長(zhǎng)，RARRA模型的核心就是Retention，即用戶(hù)留存。這個(gè)問(wèn)題又回到了最初小程序增長(zhǎng)閉環(huán)的話(huà)題上，借助RARRA模型，我們不難理解：

• 如何提高小程序的用戶(hù)留存；
• 小程序該怎樣規(guī)劃，才能完成激活、推薦和轉(zhuǎn)化；
• 利用小程序高效獲客的方式還能再改進(jìn)。

二、用戶(hù)留存與價(jià)值鏈接

持續(xù)地提供用戶(hù)價(jià)值，無(wú)疑能解決用戶(hù)留存的問(wèn)題。那么，我們?cè)撛鯓佣x用戶(hù)價(jià)值呢？

一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)用戶(hù)接觸到小程序的時(shí)候，用戶(hù)的期望是能看到想看的內(nèi)容，能用到可用的功能，這就是用戶(hù)價(jià)值的基本構(gòu)成。如果深入去理解用戶(hù)價(jià)值，我們?cè)撍伎嫉木褪牵?/p>

• 如何更好地觸發(fā)用戶(hù)去使用產(chǎn)品；
• 怎樣找到最容易實(shí)現(xiàn)用戶(hù)價(jià)值的產(chǎn)品功能。

舉個(gè)例子，拼團(tuán)分銷(xiāo)為一體的小程序，有以下幾大功能：

1. 拼團(tuán)購(gòu)買(mǎi)：聚集更多用戶(hù)，低價(jià)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品；
2. 分享減價(jià)：用戶(hù)分享后，可以就能以更低的價(jià)格來(lái)購(gòu)買(mǎi)，通過(guò)此功能就能引導(dǎo)用戶(hù)積極分享；
3. 分銷(xiāo)實(shí)時(shí)到賬：這能夠刺激用戶(hù)積極參與推廣傳播；
4. 專(zhuān)屬海報(bào)：可嵌入用戶(hù)頭像，增加信任背書(shū)，推動(dòng)掃碼；
5. 微信群引流：方便用戶(hù)一鍵加入到社群里面；
6. 跳轉(zhuǎn)引流：用戶(hù)可在購(gòu)買(mǎi)結(jié)果的H5頁(yè)面訪(fǎng)問(wèn)公眾號(hào)、個(gè)人號(hào)、APP，進(jìn)一步使用產(chǎn)品。

這些功能都是根據(jù)用戶(hù)心理所設(shè)計(jì)的，當(dāng)用戶(hù)看到小程序的標(biāo)題時(shí)，就已經(jīng)勾起了低價(jià)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的沖動(dòng)，所以分享減價(jià)這個(gè)功能第一時(shí)間是充分滿(mǎn)足了用戶(hù)的需求。接著，分銷(xiāo)實(shí)時(shí)到賬和專(zhuān)屬海報(bào)的功能進(jìn)一步刺激用戶(hù)，能驅(qū)動(dòng)用戶(hù)積極分享擴(kuò)散。那么，拼團(tuán)購(gòu)買(mǎi)、分享減價(jià)、分銷(xiāo)實(shí)時(shí)到賬和專(zhuān)屬海報(bào)都屬于是活躍功能。

由此可見(jiàn)，用戶(hù)使用拼團(tuán)分銷(xiāo)這類(lèi)小程序的動(dòng)機(jī)就非常強(qiáng)烈，一方面能夠自己以?xún)?yōu)惠的價(jià)格買(mǎi)到商品，另一方面還能借助社交關(guān)系開(kāi)展分銷(xiāo)獲得傭金，在這個(gè)過(guò)程中，用戶(hù)價(jià)值充分凸顯，同時(shí)小程序借助了用戶(hù)也能迅速拉新獲客。

所以，在觸發(fā)用戶(hù)使用產(chǎn)品這個(gè)環(huán)節(jié)上，我們?cè)撜J(rèn)真了解用戶(hù)的真實(shí)需求有哪些，還有哪些潛在的需求值得發(fā)掘，然后再對(duì)需求進(jìn)行主次分類(lèi)，最后體現(xiàn)在活躍功能的優(yōu)先級(jí)展示上。

與此同時(shí)，我們還得要考慮這些活躍功能是否能持續(xù)帶來(lái)用戶(hù)價(jià)值，例如：分銷(xiāo)出現(xiàn)困難了，就難以持續(xù)帶來(lái)用戶(hù)價(jià)值，那么就會(huì)容易出現(xiàn)低留存的增長(zhǎng)，甚至是沒(méi)有留存的增長(zhǎng)。

因此，我們?cè)阪i定活躍功能的基礎(chǔ)上，可以對(duì)留存進(jìn)行分析來(lái)判斷功能是否能持續(xù)帶來(lái)用戶(hù)價(jià)值。

三、激活、推薦、轉(zhuǎn)化與分享裂變

在用戶(hù)留存后，我們不得不要考慮激活、推薦和轉(zhuǎn)化的問(wèn)題，這都完全離不開(kāi)小程序的分享裂變。那么，怎樣才能有效地引導(dǎo)用戶(hù)分享呢？

常見(jiàn)的方法，例如：發(fā)紅包或者通過(guò)游戲化來(lái)引導(dǎo)，這些是比較簡(jiǎn)單直接的激勵(lì)方式。除此之外，我們還可以針對(duì)不同方法所帶來(lái)的獲客、留存和分享數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并測(cè)試驗(yàn)證是否存在復(fù)合型的激勵(lì)方式更有效。

依托微信天然強(qiáng)烈的社交屬性，我們需要對(duì)現(xiàn)有用戶(hù)進(jìn)行深度的運(yùn)營(yíng)，利用數(shù)據(jù)挖掘和分析的方法，去了解哪些用戶(hù)能在自己的好友關(guān)系里通過(guò)傳播分享能帶來(lái)更多的新用戶(hù)，同時(shí)善于總結(jié)引起每一級(jí)分享裂變數(shù)據(jù)變化的原因，提煉出合適的運(yùn)營(yíng)策略。

例如：有些用戶(hù)分享了很多次，雖然最終帶來(lái)的新用戶(hù)不多，但能夠說(shuō)明這類(lèi)用戶(hù)是活躍用戶(hù)，適合用紅包的方式去激勵(lì)；又例如：有些用戶(hù)雖然分享的次數(shù)不是很多，但最終帶來(lái)的新用戶(hù)卻是上百個(gè)，那么說(shuō)明這類(lèi)用戶(hù)與其好友之間存在明顯強(qiáng)烈的社交關(guān)系，針對(duì)這類(lèi)用戶(hù)值得重度運(yùn)營(yíng)。

隨著用戶(hù)不斷分享裂變，小程序的留存也會(huì)隨之提升，相信這點(diǎn)也不難理解。

四、獲客與ROI

來(lái)到RARRA模型中的獲客環(huán)節(jié)，我們要重點(diǎn)關(guān)注的是ROI。

與APP類(lèi)似，ROI包括了拉新、成本、轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)，但同時(shí)在分析ROI的過(guò)程中，我們還需要思考幾個(gè)問(wèn)題：

• 一是用戶(hù)當(dāng)中有多少比例是完成了分享；
• 二是完成分享的用戶(hù)生命周期總價(jià)值如何；
• 三是每個(gè)用戶(hù)帶來(lái)了多少新用戶(hù)。

分析ROI的意義就在于幫助小程序完成增長(zhǎng)閉環(huán)，幫助增長(zhǎng)的團(tuán)隊(duì)了解清楚不同的渠道、場(chǎng)景和玩法如何對(duì)增長(zhǎng)產(chǎn)生不一樣的效果。

本文名稱(chēng)：產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)，如何實(shí)現(xiàn)小程序的增長(zhǎng)閉環(huán)
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