顧客價值的挖掘

企業(yè)為了爭取更多的潛在顧客，戰(zhàn)勝競爭對手，鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率往往采取“顧客讓渡價值”大化策略。為此，企業(yè)可以從兩方面改進(jìn)自己的工作:一是通過改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象，提高產(chǎn)品的整體顧客價值；二是通過降低生產(chǎn)與銷售成本，減少顧客購買產(chǎn)品的時間、精力與體力的消耗，降低貨幣與非貨幣成本，從而降低整體顧客成本。

(一)整體顧客價值
整體顧客價值是顧客在購買某一產(chǎn)品或服務(wù)時所獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值。
1.產(chǎn)品價值
產(chǎn)品價值本質(zhì)上是指顧客對產(chǎn)品各方面特征的總體評價，主要取決于產(chǎn)品的功能、品質(zhì)和款式。它是滿足顧客需求的基本手段，因而是顧客選購產(chǎn)品的首要因素，也是決定整體顧客價值的主要因素。產(chǎn)品價值的大小并不是恒定的，而是由顧客的需求決定的，同種產(chǎn)品在不同的需求和條件下有不同的價值。
在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同日時期，顧客對產(chǎn)品的需求不同，構(gòu)成產(chǎn)品價值的要素以及各種要素的相對重要程度也會有所不同。在產(chǎn)品短缺的情況下，人們把獲得產(chǎn)品看得比產(chǎn)品是否擁有某種特色更為重要，在選購產(chǎn)品時更看重產(chǎn)品的效率、耐用性、可靠性、安全性等性能方面的質(zhì)量，而對產(chǎn)品的花色、式樣、特色等卻較少考慮。在產(chǎn)品成熟期，也就是性能穩(wěn)定、品質(zhì)趨同、數(shù)量豐富的條件下，顧客則往往更為重視產(chǎn)品的特色和款式如要求功能齊備、式樣新穎等。產(chǎn)品價值還取決于品牌方面的比較，信譽(yù)好、知名度高的品牌對顧客來說通常具有更高的價值。
2.服務(wù)價值
服務(wù)價值是伴隨產(chǎn)品實體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、組維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價值。
隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，產(chǎn)品技術(shù)含量越來越高、越來越復(fù)雜，消費者正確選擇和使用產(chǎn)品所需要接受的教育越來越多。所以，企業(yè)向顧客提供的附加服務(wù)越完備，產(chǎn)品的附加價值越大，顧客從中獲得的實際利益就越大，從而購買的總價值也越大反之則越小。
3.人員價值
指顧客直接從與之接觸或為之服務(wù)的企業(yè)員工身上感受到的價值，其觀念、水平等直接影響顧客對產(chǎn)品的感受，從而產(chǎn)生顧客價值。員工在與顧客面對面的交流中扮演著宣傳企業(yè)品牌的角色，高素質(zhì)的、充滿活力和競爭力的員工隊伍比良好的硬件設(shè)施更能創(chuàng)造順客滿意，進(jìn)而創(chuàng)造優(yōu)異的業(yè)績。企業(yè)的員工只有出于對顧客的信任與尊重，永遠(yuǎn)真誠地視顧客為朋友，給顧客以“可靠的關(guān)懷”和“貼心的幫助”，才是面對顧客唯一正確的心態(tài)，才能贏得顧客。
4.形象價值
形象價值是指企業(yè)及其品牌在社會公眾中的總體形象所產(chǎn)生的價值。包括三方面①企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、包裝、商標(biāo)、工作場所等所構(gòu)成的有形形象價值；
②企業(yè)及其員工的經(jīng)營行為、服務(wù)態(tài)度和作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價值；
③企業(yè)的價值觀、管理哲學(xué)、社會責(zé)任等觀念形象所產(chǎn)生的價值。
形象價值與產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值密切相關(guān)，在很大程度上是上述三方面價值的綜合反映和結(jié)果。形象對于企業(yè)來說是寶貴的無形資產(chǎn)，良好的企業(yè)形象會對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用，帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客的需要獲得更高層次和更大限度的滿足，賦予產(chǎn)品較高的價值，從而增加顧客購買的總價值。因此，企業(yè)應(yīng)高度重視自身形象塑造，為企業(yè)、也為顧客帶來更大的價值。一般來說，形象價值集中反映在企業(yè)品牌和公共關(guān)系上。
(二)整體顧客成本
顧客在接受產(chǎn)品和服務(wù)時，也要相應(yīng)地付出一些代價。整體顧客成本是顧客為了購買和使用一個產(chǎn)品所付出的全部代價，表現(xiàn)為貨幣成本、時間成本、體力成本和精力成發(fā)生的一切相關(guān)支出本。這些成本并不僅僅指消費者在購買過程中所發(fā)生的支出，也包括購買前、使用中所產(chǎn)生的成本。
1.貨幣成本
貨幣成本是顧客購買產(chǎn)品時的貨幣支出。一般來說，貨幣成本是構(gòu)成顧客總成本大小的主要和基本因素，產(chǎn)品的功能、品質(zhì)相同時，顧客總是希望價格越便宜越好。同時，以衡量和比較的。貨幣成本在顧客選擇中的重要性還在于相對于其他成本要素，貨幣成本是顯性的。
2.時間成本
時間成本是顧客在產(chǎn)品購買和使用過程中的時間耗費。隨著社會生活節(jié)奏的不斷加快，顧客的耐心越來越有限，如果有一家企業(yè)能使顧客在購物時節(jié)省時間，那么它將更并找零，可節(jié)省消費者大量的時間，并且也可靠得多。易贏得顧客的“滿意”和“忠誠”。例如，超市添置電子設(shè)備通過條形碼掃描的方式記賬。
3.體力成本
體力成本是指顧客購買和使用產(chǎn)品過程中的體力消耗，如搬運、擺放以及顧客尋找、對比產(chǎn)品過程中在消耗時間成本的同時也有體力成本的耗費。隨著技術(shù)的進(jìn)步和服務(wù)的友善，顧客為購買和使用產(chǎn)品的體力支出將逐步下降。
4.精力成本
網(wǎng)站建設(shè)精力成本指顧客在購買和使用產(chǎn)品過程中的精神耗費，如學(xué)習(xí)、評判、沖突、困擾等。顧客購買和使用產(chǎn)品是一個從產(chǎn)生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購買到購后感受的全過程，這一過程的每一階段，顧客均需付出一定的精力。因為現(xiàn)代科技的新產(chǎn)品層出不窮，為了避免出現(xiàn)不愉快，顧客不得不花費大量的精力學(xué)習(xí)和評判，保障自身利益。精力成本的衡量較之其他三項成本的衡量是最困難和不確定的，因為在產(chǎn)品選擇過程中，精力的耗費很難分清哪一部分發(fā)生在某一個品牌上，如果獲得較好的產(chǎn)品體驗則這一過程是愉悅的，從而不是精神支出而是精神享受。

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