運(yùn)營修煉之道：提高轉(zhuǎn)化率的四重境界

文章分享了提升網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率的一些方法，希望對你有所幫助。

如何在你的網(wǎng)站上采用轉(zhuǎn)化優(yōu)化、增加轉(zhuǎn)化?

正式的轉(zhuǎn)換優(yōu)化流程，大致是這樣的：

研究現(xiàn)有數(shù)據(jù)并找出轉(zhuǎn)化漏斗中的缺陷

規(guī)劃和開發(fā)可以被測試的猜測

創(chuàng)建測試變量并執(zhí)行這些測試

分析測試并在隨后的更多測試中運(yùn)用分析結(jié)果

在這篇文章中，我們將要通過這個(gè)科學(xué)的改(xiu)良(lian)過程來提高你的轉(zhuǎn)換率：

第一重：深入研究

研究需要弄清楚你目前的狀況，以及現(xiàn)有流程中哪些流程需要改變或完全刪除。以下是一些可以開始的步驟。

查找當(dāng)前的轉(zhuǎn)換漏斗和漏斗上造成用戶流失的漏洞

分別執(zhí)行定性和定量數(shù)據(jù)分析

設(shè)定優(yōu)先投資回報(bào)的目標(biāo)

查找當(dāng)前的轉(zhuǎn)換漏斗和漏斗上的缺陷之處

首先，最重要的是評估當(dāng)前的性能和工作流程。你可以參考原有的分析來收集關(guān)于當(dāng)前轉(zhuǎn)化率的資料，例如，訪問者的訪問過程以及轉(zhuǎn)化漏斗的用戶流失情況。

從轉(zhuǎn)化漏斗的映射開始。你可以直觀地看到用戶成為付費(fèi)用戶的特定順序。這個(gè)過程將幫助你創(chuàng)建一個(gè)如何將“陌生人”一步步引導(dǎo)為“促進(jìn)者(用戶主動(dòng)推薦你的產(chǎn)品)”的藍(lán)圖。

建立客戶之旅，以提高轉(zhuǎn)換率

ConversionXL的轉(zhuǎn)換優(yōu)化專家和創(chuàng)始人peep Laja 為創(chuàng)建真正以消費(fèi)者為導(dǎo)向的用戶流構(gòu)建了一個(gè)分步指南。

除了識別用戶流量之外，研究這些流程是否正常工作也很重要。你是否在不期望看到的地區(qū)遇到客戶流失?你的注意力是否比最初預(yù)期的要少?你的轉(zhuǎn)換渠道是衡量整個(gè)用戶訪問歷程還是可能錯(cuò)過一個(gè)步驟?

GoogleAnalyticsTest.com的開發(fā)者Eric Fettman ，對轉(zhuǎn)化漏斗和客戶訪問歷程進(jìn)行了一些有趣的觀察：

漏斗通過一步步拆分轉(zhuǎn)換數(shù)據(jù)來實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化流程的可視化。

用戶流程分析可幫助你的公司了解客戶混淆的幾個(gè)方面，并優(yōu)化影響客戶行為的文案設(shè)計(jì)和產(chǎn)品定位。這個(gè)分析還會(huì)突出顯示你以前可能沒有捕獲的序列中的任何“錯(cuò)誤”。

執(zhí)行定性和定量數(shù)據(jù)分析

找到工作流程和差距之后，下一步就是深入探究其原因。你可以通過研究是什么，為什么，怎么做(經(jīng)常被稱為Simon Sinek的黃金圈)來做到這一點(diǎn)：

用戶在你的網(wǎng)站上做什么

這包括定量分析你的網(wǎng)站的不同頁面上的訪問流量或轉(zhuǎn)換量。你可以使用Google Analytics(GA)等工具來達(dá)到此目的。

他們的行為如何

現(xiàn)在，你知道有一定數(shù)量的人登陸你的網(wǎng)站，那么了解他們在網(wǎng)站上都做了什么就顯得至關(guān)重要了。例如，點(diǎn)擊鏈接或CTA，向下滾動(dòng)，填寫表格等?，F(xiàn)在各大SaaS公司提供的訪客行為分析工具(如熱力圖，訪客記錄和表單分析)可以幫助你實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。

為什么他們這樣做?

你還可以通過定性的頁面調(diào)查和啟發(fā)式分析，了解你的用戶為什么要這么做。

按照投資回報(bào)率設(shè)置目標(biāo)

當(dāng)你窺見到轉(zhuǎn)化漏斗上的漏洞，你就應(yīng)該設(shè)定明確的優(yōu)化目標(biāo)。

達(dá)到量化的預(yù)期轉(zhuǎn)換率非常重要，因?yàn)檫@會(huì)為你的測試工作指明方向。否則，你最終可能會(huì)僅僅以將頁面上的轉(zhuǎn)化率提高1%來草草結(jié)束，并且誤以為已經(jīng)做到了極致，而不會(huì)意識到其實(shí)際潛力。

你應(yīng)該根據(jù)當(dāng)前的策略找到你業(yè)務(wù)的主要目標(biāo)。你現(xiàn)在專注于什么?是獲得的總用戶數(shù)，是上傳的圖片文案數(shù)量還是實(shí)際的營收?

不管它是什么，我希望你都應(yīng)當(dāng)把重點(diǎn)放在不太軟的項(xiàng)目(“提高品牌知名度”)和策略上(“增加每個(gè)會(huì)話的頁面瀏覽量”)。

第二重：策劃你的A / B測試

基于這項(xiàng)研究，是時(shí)候開始策劃你的A / B測試，檢測你的轉(zhuǎn)換率了。

到目前為止，你應(yīng)該已經(jīng)獲得了足夠的思路，以對你的網(wǎng)頁或渠道的哪些更改可以帶來值得期待的改變進(jìn)行有根據(jù)的猜測。

構(gòu)建一個(gè)強(qiáng)有力的假設(shè)

這里需要提到結(jié)構(gòu)化的假設(shè)。它將為你的優(yōu)化工作鋪平道路。即使這個(gè)假設(shè)失敗了，你也可以回顧你的各個(gè)步驟，并對出錯(cuò)的地方加以糾正。如果沒有這個(gè)結(jié)構(gòu)化的過程，優(yōu)化的努力可能會(huì)走入歧途，偏離目標(biāo)。

其核心是假說是一個(gè)由三部分組成的陳述：

你認(rèn)為，如果我們[做出改變]，我們預(yù)計(jì)[期望的結(jié)果]，因?yàn)閇相應(yīng)的研究]。

舉個(gè)栗子：

我相信，將可信度證明放置到更接近結(jié)算表單的地方，將提高百分之五以上的成功付款幾率，因?yàn)楦鶕?jù)研究，56%的人在該頁面最終取消訂單的原因可能是由于缺乏信任感。

第三重：執(zhí)行A / B測試以提高轉(zhuǎn)換率

計(jì)劃完成后，是時(shí)候申請執(zhí)行了。你制定的優(yōu)化業(yè)務(wù)流程的計(jì)劃需要部署。除非你在BAT之類的龐大公司工作、有自建A/B測試項(xiàng)目組的能力、物力、精力，否則還是建議與國內(nèi)的SaaS服務(wù)商合作來使用A/B測試。

運(yùn)行哪種類型的測試

根據(jù)你所要實(shí)現(xiàn)的計(jì)劃類型來做一些小的適應(yīng)性改動(dòng)：

當(dāng)面臨這類情況時(shí)構(gòu)建普通的A/B測試：

變化較小，整體風(fēng)格并沒有太大變化。比如banner改動(dòng)，CTA更迭之類。常見于App的小改動(dòng)

在以下情況下使用多鏈路測試：

設(shè)計(jì)需要對原始頁面進(jìn)行重大更改，以便創(chuàng)建單獨(dú)的頁面(位于不同的URL上)更容易。

要測試的頁面已經(jīng)存在于不同的URL上。

另外，如果頁面的多個(gè)元素需要測試，即要進(jìn)行多變量測試的時(shí)候，使用Testin云測的流量分層機(jī)制效果更佳。

測試應(yīng)當(dāng)持續(xù)多長時(shí)間

在開始運(yùn)行測試之前，你還需要確定測試持續(xù)時(shí)間。

測試持續(xù)時(shí)間取決于你的網(wǎng)站收到的訪問者數(shù)量和你正在查找的預(yù)期轉(zhuǎn)換率。具體的計(jì)算公式就不說了，非常繁瑣，你可以直接使用網(wǎng)上那些免費(fèi)的A/B測試時(shí)間計(jì)算器來查找你應(yīng)該運(yùn)行測試的持續(xù)時(shí)間。

務(wù)必要算好測試時(shí)間再開始，別一拍腦袋決定做多久。那樣只會(huì)導(dǎo)致你的結(jié)果不可信。

第四重：分析測試結(jié)果

最后，你還應(yīng)該能夠檢查和分析測試結(jié)果。這將會(huì)給你帶來至關(guān)重要的情報(bào)，你不僅可以將其應(yīng)用到當(dāng)前頁面，而且還可以用作將來的經(jīng)驗(yàn)參考。

不管結(jié)果如何——積極的，消極的或不確定的——你都必須深入研究并積累經(jīng)驗(yàn)。

當(dāng)你分析A / B測試結(jié)果時(shí)，要留意你是不是正確處理了各項(xiàng)指標(biāo)。如果涉及多個(gè)指標(biāo)(輔助指標(biāo)以及主要指標(biāo))，則需要分別分析所有指標(biāo)。說到這一點(diǎn)，目前國內(nèi)市面上成熟的A/B測試SaaS服務(wù)商都支持對實(shí)驗(yàn)結(jié)果的進(jìn)一步分析，所以并不用擔(dān)心缺乏相關(guān)知識導(dǎo)致對著結(jié)果干瞪眼的情況

作者：Vaishali Jain

譯者：一顆糯米

來源：Visual Website Optimizer Blog

原標(biāo)題：《A 4-Fold Approach to Increasing Conversion Rate on your Website》

一顆糯米，Testin數(shù)據(jù)運(yùn)營事業(yè)部的一小只，微信公眾號：云測數(shù)據(jù)(testindata)

本文由 @一顆糯米 翻譯發(fā)布。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自pEXELS，基于CC0協(xié)議

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