情感營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，如何讓消費(fèi)者愛(ài)上你的品牌？

2022-08-10    分類(lèi)： 網(wǎng)站建設(shè)

在各種各樣的營(yíng)銷(xiāo)方式中，只有打動(dòng)顧客的心，與消費(fèi)者在精神上建立聯(lián)系，形成共鳴的營(yíng)銷(xiāo)，才能真正贏得顧客的愛(ài)，產(chǎn)品才能轉(zhuǎn)化成商品。

隨著消費(fèi)不斷升級(jí)，人們的消費(fèi)需求越來(lái)越差異化和多樣化，大眾消費(fèi)已從量和質(zhì)的功能性消費(fèi)跨入情感的消費(fèi)階段，因此，產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略重點(diǎn)就從如何滿(mǎn)足消費(fèi)者的功能性需求轉(zhuǎn)移到如何滿(mǎn)足人們的情感需求。
情感營(yíng)銷(xiāo)，在某種意義上也可叫做情懷營(yíng)銷(xiāo)，就是賦予品牌或產(chǎn)品某種感情，通過(guò)心理的溝通和情感的交流，贏得消費(fèi)者的信賴(lài)和偏愛(ài)，進(jìn)而擴(kuò)大市場(chǎng)份額，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。包含情感包裝、情感促銷(xiāo)、情感廣告、情感口碑、情感設(shè)計(jì)等內(nèi)容。在這個(gè)不賣(mài)產(chǎn)品賣(mài)情懷的年代，優(yōu)秀的情感營(yíng)銷(xiāo)案例俯拾皆是。
案例分享
滴滴：和生命賽跑的訂單
片中內(nèi)容是根據(jù)真實(shí)故事改編：49歲的滴滴專(zhuān)車(chē)司機(jī)周旭接了一個(gè)特別的訂單，一個(gè)妻子要爭(zhēng)分奪秒地把病危的丈夫帶回家，可由于病人處于高危狀態(tài)，飛機(jī)和火車(chē)都拒絕搭載。情急之下，從沒(méi)去過(guò)新疆的周師傅開(kāi)車(chē)33個(gè)小時(shí)、跨越3047.3公里，分文未取將他們送回了家。
滴滴這支微電影引得眾多觀(guān)眾感動(dòng)落淚，上傳后僅一周點(diǎn)擊量就突破了300萬(wàn)。這支廣告?zhèn)鬟f的擇善而行的精神作用于消費(fèi)者的精神層面，不僅建立了贊美周師傅事跡和精神的認(rèn)知，也讓消費(fèi)者間接感受到了滴滴品牌善良、負(fù)責(zé)任的品牌形象，滴滴此次營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)于此前直接宣傳五大安全科技的廣告來(lái)說(shuō)，以情動(dòng)人，更有利于提升了品牌的美譽(yù)度。
網(wǎng)易云音樂(lè)：音樂(lè)的力量
同樣是對(duì)真實(shí)故事的改編，網(wǎng)易云音樂(lè)在品牌logo換新之際，發(fā)布了一支電影宣傳片《音樂(lè)的力量》。影片中，德國(guó)狙擊手瞄準(zhǔn)了垂死的英國(guó)士兵Jack，而Jack卻從懷中取出口琴，拼盡全力掏出印有兒子合影的懷表，在幾度哽咽中吹起愛(ài)爾蘭民謠《Danny Boy》（丹尼少年），想念故鄉(xiāng)的孩子。一曲完畢，英國(guó)士兵顫抖著摘下帽子，正準(zhǔn)備坦然面對(duì)死亡，卻聽(tīng)見(jiàn)戰(zhàn)場(chǎng)另一端傳來(lái)德國(guó)狙擊手同樣悲傷哀婉的笛聲，德軍被音樂(lè)觸動(dòng)，想起家鄉(xiāng)的未婚妻，淚雨如下。
戰(zhàn)爭(zhēng)是殘酷的，而恰恰是音樂(lè)讓人們變得不再暴虐，在現(xiàn)代社會(huì)，音樂(lè)不僅是消磨時(shí)間的依托，更是人們交流情感的依托，音樂(lè)的力量想傳達(dá)的其實(shí)是人情感的力量。網(wǎng)易云音樂(lè)用一支戰(zhàn)爭(zhēng)宣傳片定義音樂(lè)的力量，讓人們切身體會(huì)到音樂(lè)的魅力，不僅體現(xiàn)了網(wǎng)易云音樂(lè)一貫以來(lái)對(duì)音樂(lè)本質(zhì)的重視，更顯示出網(wǎng)易云音樂(lè)希望借助音樂(lè)的力量，為人們帶來(lái)更加豐富多樣的情感交流與共鳴，從而增強(qiáng)用戶(hù)粘性。正如網(wǎng)易云音樂(lè)副總裁李茵所說(shuō)：“‘音樂(lè)的力量’想傳達(dá)的其實(shí)是人與人之間情感的力量，而音樂(lè)則是傳遞美好事物的介質(zhì)。”
江小白：你好，重慶
提及情懷，除了羅永浩的錘子科技，能讓人想到的應(yīng)該就是酒類(lèi)江小白了。都說(shuō)江小白是一家不務(wù)正業(yè)的廣告公司，他們充滿(mǎn)情懷的廣告文案一次次刷屏，這些文案總能直戳消費(fèi)者內(nèi)心，讓人難感觸頗深。
重慶直轄20周年之際，江小白聯(lián)合音樂(lè)創(chuàng)作人張晏銘，推出了一支《你好，重慶》的MV，講述了6對(duì)普通人在重慶發(fā)生的故事，有男歡女愛(ài)，有理想碰撞，有重游故鄉(xiāng)......展現(xiàn)了重慶生活的種種味道，雖說(shuō)故事都是些瑣事，但確實(shí)發(fā)生在生活中，還是引發(fā)了觀(guān)眾的感慨。除此之外，江小白還推出了一系列情懷滿(mǎn)滿(mǎn)的重慶主題海報(bào)和“重慶味道瓶”，用懷舊的畫(huà)風(fēng)配上一段有故事的文案和主題酒包裝，通過(guò)此次營(yíng)銷(xiāo)，作為重慶的地方白酒的江小白在無(wú)形中將消費(fèi)者帶到了重慶的生活當(dāng)中，也進(jìn)一步加深了品牌印象！
品牌怎么打好情感牌？
隨著消費(fèi)類(lèi)型的轉(zhuǎn)型，各大品牌都在打感情牌，希望抓住消費(fèi)者的心，那么誰(shuí)又技高一籌呢？品牌怎么才能打好這張感情牌？筆者認(rèn)為，以下幾個(gè)點(diǎn)比較重要：
1精準(zhǔn)洞察用戶(hù)心理，找準(zhǔn)共鳴點(diǎn)
情感消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者從產(chǎn)品中獲得的情感需求會(huì)多于產(chǎn)品功能需求，那么情感營(yíng)銷(xiāo)的基本點(diǎn)就要從消費(fèi)者的情感需要出發(fā)，喚起和激起消費(fèi)者的情感需求。而能激發(fā)消費(fèi)者感情的點(diǎn)就在于能夠準(zhǔn)確洞察到消費(fèi)者的痛點(diǎn)，當(dāng)痛點(diǎn)被展現(xiàn)出來(lái)的時(shí)候，用戶(hù)往往更能夠感同身受，也有助于引發(fā)二次傳播。
2場(chǎng)景化傳播，加深品牌印象
準(zhǔn)確找到消費(fèi)者痛點(diǎn)之后，如何將其呈現(xiàn)出來(lái)，實(shí)現(xiàn)有效傳播，也是值得企業(yè)思考的問(wèn)題。筆者認(rèn)為合適的場(chǎng)景對(duì)于激起消費(fèi)者情感來(lái)說(shuō)十分重要。在特定的場(chǎng)景、特定的故事中，廣告內(nèi)容的說(shuō)服力也更強(qiáng)。無(wú)論是《音樂(lè)的力量》，還是《你好，重慶》，都建立了特定的故事化場(chǎng)景，讓消費(fèi)者在戰(zhàn)爭(zhēng)狀態(tài)下感受到了音樂(lè)的力量，或是在6個(gè)生活故事中體會(huì)到了重慶的生活氣息。
3巧妙對(duì)接品牌文化， 灌輸品牌精神
以情動(dòng)人的最終目的，還是要在潛移默化中傳達(dá)出品牌的精神理念以提升品牌的美譽(yù)度。品牌在傳播出產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)是如何解決消費(fèi)者痛點(diǎn)的同時(shí)，還要巧妙地將企業(yè)文化理念融入到廣告中，并以此為核心展開(kāi)，讓消費(fèi)者受到品牌理念的感染，從而加強(qiáng)對(duì)品牌的好感度。在上述滴滴真實(shí)故事改編的影片中，滴滴就將責(zé)任、善良的精神巧妙地傳達(dá)給了受眾，塑造了良好的品牌形象。
情感營(yíng)銷(xiāo)要玩好，精準(zhǔn)洞察是基礎(chǔ)，場(chǎng)景化傳播是關(guān)鍵，品牌精神植入是目的。在由“互聯(lián)網(wǎng)+”引導(dǎo)的消費(fèi)升級(jí)大背景下，有創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)定能引發(fā)網(wǎng)絡(luò)爆點(diǎn)，但若將創(chuàng)意與情感相結(jié)合，則更能取得事半功倍的效果。

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