擺脫單一定價(jià)：消費(fèi)者剩余、長(zhǎng)尾與免費(fèi)增值

早在網(wǎng)絡(luò)游戲時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)游戲的盈利模式就有著收費(fèi)運(yùn)營(yíng)和免費(fèi)增值兩種形式。到了移動(dòng)游戲時(shí)代，似乎免費(fèi)增值游戲已經(jīng)成為了主流。

為什么

1. 定價(jià)的藝術(shù)：收益與消費(fèi)者剩余

在互聯(lián)網(wǎng)還未普及的年代里，游戲出售只有一個(gè)途徑：實(shí)體店。通過(guò)實(shí)體店銷售游戲的成本會(huì)很高，這種成本并不是指游戲的開(kāi)發(fā)成本，而是指相關(guān)的版稅和營(yíng)銷費(fèi)用。例如說(shuō)，《使命召喚：現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)2》的開(kāi)發(fā)成本為5000萬(wàn)美元，而生產(chǎn)和營(yíng)銷費(fèi)用則高達(dá)1.5億美元。

在PC時(shí)代的游戲定價(jià)策略存在一個(gè)問(wèn)題：游戲開(kāi)發(fā)商無(wú)法為每個(gè)用戶進(jìn)行差異化定價(jià)，而只能為所有用戶指定一個(gè)固定的價(jià)格。一款游戲的售價(jià)在數(shù)美元到數(shù)十 美元不等，但少數(shù)玩家愿意為這款游戲付出更高的價(jià)格，在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，這一用戶愿意付出的價(jià)值與實(shí)際購(gòu)買(mǎi)價(jià)值之間的部分被稱為“消費(fèi)者剩余”。

如下圖所示，在傳統(tǒng)的定價(jià)模式中，用戶的需求曲線是一條直線，供應(yīng)者為獲得大限度的收益，那么應(yīng)該在價(jià)格曲線的重點(diǎn)(a點(diǎn))定價(jià)，圖中的紅色舉行部分極為其收益(價(jià)格x需求)，而矩形上方和右方的三角形(B+C)則為消費(fèi)者剩余。

如果賣方可以精確地對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行劃分，并針對(duì)擁有不同需求和支付意愿的買(mǎi)方定不同的價(jià)格(如上圖將市場(chǎng)劃分為5個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，定價(jià)分別為a1、a2、 a、 a3和a4)，那么賣家收益則擴(kuò)大為陰影部分所示。極端情況下，如果賣家能夠精確知道每一個(gè)用戶愿意付出的價(jià)格，那么用圖表表示的話，其收益則為需求曲線 與坐標(biāo)軸圍成的三角部分，此時(shí)賣家的收益達(dá)到大化。

然而由于時(shí)間、空間、運(yùn)輸、渠道、成本等各種條件的限制，在PC時(shí)代，這種理想的極端情況不可能實(shí)現(xiàn)。但互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)打破了時(shí)間和空間的限制，這使得區(qū)別化定價(jià)成為了可能。

2. 長(zhǎng)尾理論與鯨魚(yú)玩家

由Wired主編Chris anderson提出的長(zhǎng)尾理論(The Long Tail)認(rèn)為，當(dāng)商品儲(chǔ)存流通展示的場(chǎng)地和渠道足夠?qū)拸V，商品生產(chǎn)成本急劇下降以至于個(gè)人都可以進(jìn)行生產(chǎn)，并且商品的銷售成本急劇降低時(shí)，幾乎任何以前 看似需求極低的產(chǎn)品，只要有賣，都會(huì)有人買(mǎi)。“長(zhǎng)尾”也成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的特征。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的游戲需求也呈現(xiàn)長(zhǎng)尾的特點(diǎn)。如上圖所示，大多數(shù)玩家希望免費(fèi)游戲，而極少數(shù)玩家因?yàn)閷?duì)游戲的狂熱而愿意一擲千金。這部分玩家我們稱之為 “鯨魚(yú)玩家”(國(guó)內(nèi)也有稱為“人民幣玩家”)。根據(jù)Inside Social Games的劃分，“鯨魚(yú)玩家”是指那些每年花費(fèi)超過(guò)1000美元購(gòu)買(mǎi)游戲虛擬商品的玩家們，一般而言，“鯨魚(yú)玩家”在游戲玩家中的數(shù)量低于10%，甚至 可能只占到玩家比例的1%，但他們確是游戲收入的主要來(lái)源。

在這種情況下，一些游戲公司選擇了免費(fèi)增值模式，先通過(guò)免費(fèi)方式獲得所有潛 在客戶，再將定價(jià)權(quán)交給用戶，讓那些有付費(fèi)意愿的用戶通過(guò)IaP(應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi))的方式根據(jù)自己愿意付出的價(jià)格付費(fèi)，從而達(dá)到收益的大化。事實(shí)上，在移動(dòng) 游戲時(shí)代，即便有部分游戲選擇收費(fèi)，他們往往也只會(huì)選擇低價(jià)策略(如《無(wú)盡之刃》這樣iOS平臺(tái)上的大制作游戲都只定價(jià)5.99美元)。

3. 游戲開(kāi)發(fā)者應(yīng)該更重視“鯨魚(yú)玩家”的需求

Inside Social Games的相關(guān)報(bào)告指出，一旦“鯨魚(yú)”玩家通常對(duì)某一款游戲具有較強(qiáng)的忠誠(chéng)度，同時(shí)在兩款或者以上游戲中投入相當(dāng)數(shù)量金錢(qián)的玩家較少。如果玩家熱衷于某款游戲，他們會(huì)將所有的虛擬貨幣“投資”于該游戲中。(如下圖所示)

Inside Social Games還表示，“‘鯨魚(yú)’玩家并不是按照同等比例來(lái)自于不同的地區(qū)。游戲玩家可以從性別，年齡和游戲傾向做進(jìn)一步的劃分。就像比起男性，女性更熱衷于在社交游戲上投資，而25歲以下的玩家才是游戲高消費(fèi)群體的主力軍。

這一圖表意味著，對(duì)于開(kāi)發(fā)者來(lái)講很難通過(guò)多款游戲來(lái)讓同一個(gè)玩家同時(shí)付費(fèi)。這就需要開(kāi)發(fā)者針對(duì)不同的人群做出更多的創(chuàng)意設(shè)想，才能爭(zhēng)取價(jià)值擴(kuò)張的大化。

4. 開(kāi)發(fā)商如何針對(duì)“鯨魚(yú)玩家”達(dá)到收益的大化

盡管開(kāi)發(fā)者可以通過(guò)免費(fèi)降低用戶進(jìn)入的門(mén)檻，但開(kāi)發(fā)者們往往還需要先高價(jià)獲取用戶，然后再試圖推動(dòng)他們進(jìn)行消費(fèi)。若用戶獲取成本很高，那么你就要確保產(chǎn)品：

1.鼓勵(lì)玩家邀請(qǐng)好友參與游戲，以降低你的實(shí)際CPa(用戶獲取成本，這是Zynga慣有的策略)。記住如今的病毒式傳播要比以往困難很多，如今我們通常把游戲邀請(qǐng)視作垃圾信息。

2.視每款游戲?yàn)槠渌螒虻臓I(yíng)銷機(jī)會(huì)(交叉推廣策略)。獨(dú)立開(kāi)發(fā)商appy在此就取得顯著成績(jī)，雖然這也是Zynga的核心策略。諸如applifier之類的服務(wù)能夠幫助獨(dú)立開(kāi)發(fā)商擴(kuò)寬用戶覆蓋面。

3.嵌入內(nèi)置付費(fèi)功能，讓游戲忠實(shí)粉絲能夠進(jìn)行消費(fèi)。

讓鯨魚(yú)用戶(即在游戲中揮金如土的玩家)在游戲中揮灑金錢(qián)意味著你的用戶獲取成本能獲得較高投資回報(bào)。iOS獨(dú)立開(kāi)發(fā)商N(yùn)imblebits和 Snappy Touch就從中受益良多。Epic的《無(wú)盡之刃》也是采用該策略，并取得顯著成績(jī)。Zynga、Bigpoint和Playfish亦是該方案推崇者。

因此，游戲開(kāi)發(fā)商應(yīng)該擺脫單一定價(jià)，著力提高游戲忠實(shí)粉絲價(jià)值，推動(dòng)他們消費(fèi)。

本文題目：擺脫單一定價(jià)：消費(fèi)者剩余、長(zhǎng)尾與免費(fèi)增值
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