小程序如何成功的做用戶營(yíng)銷(xiāo)

微信2017年Q1越月躍賬戶破9.38億，本文結(jié)合9個(gè)小程序案例從工具、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)3層面，來(lái)和大家聊聊如何利用好這巨大的流量洼地來(lái)低成本/0成本獲取用戶。

一

摩拜單車(chē)的「30天免費(fèi)騎行」小程序刷屏微信群，開(kāi)啟了小程序的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代;朋友圈刷屏的「匿名聊聊」則開(kāi)啟了小程序的病毒營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。

但「匿名聊聊」被封后，很多同學(xué)在嘲笑火一把就死，或嘲諷微信對(duì)親兒子和外人的雙重標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)法。

沒(méi)深思小程序最近一個(gè)月內(nèi)更新7次背后是微信內(nèi)部前所未有的力度在支持小程序(公眾號(hào)都不曾有此殊遇)，特別是微信剛公布2017年Q1月活賬號(hào)破9.38億。面對(duì)如此巨大的流量洼地，我們?nèi)绾谓柚〕绦騺?lái)低成本/0成本獲取用戶?

二

首先看一下這3款一經(jīng)推出就刷群級(jí)的小程序，在0推廣費(fèi)用下就獲得百萬(wàn)級(jí)用戶：「親戚關(guān)系計(jì)算器」、「群應(yīng)用」、「熱點(diǎn)日歷」

可以發(fā)現(xiàn)，他們都有一個(gè)共同的屬性：工具

大家可以先把「小程序」類(lèi)比成是一個(gè)空白的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)，回看PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展軌跡：最開(kāi)始火的就是工具(百度/導(dǎo)航網(wǎng)站)，接著是功能性產(chǎn)品(社交/游戲)。所以工具屬性的小程序，輕松收割了微信小程序的第一波紅利。

案例|群應(yīng)用：一個(gè)名片功能，零推廣費(fèi)用情況下，獲取了1千萬(wàn)用戶

所以圍繞目標(biāo)用戶/垂直行業(yè)人群，提供高效率/協(xié)作辦公的工具(甚至參考PC端/APP熱門(mén)的工具)，仍然是一個(gè)可以輕松捕獲百萬(wàn)用戶的思路。

“成也蕭何敗也蕭何”，工具很容易被抄襲，在搜索欄一搜和「群應(yīng)用」類(lèi)似的就不下10個(gè)，前期通過(guò)工具捕獲用戶之后必須得圍繞用戶需求小步快跑迭代出高粘性的附屬功能/內(nèi)容來(lái)轉(zhuǎn)化用戶，提高自己的壁壘。

三

接著，我們看一下獨(dú)立的APP/產(chǎn)品如何基于用戶需求分拆功能借助小程序獲客。

案例|摩拜單車(chē)：3月30日：摩拜小程序的獨(dú)立使用量是5000萬(wàn)次

相信大家肯定在微信群里看到過(guò)摩拜“30天免費(fèi)騎行”的這個(gè)活動(dòng)，我之所以說(shuō)這是開(kāi)啟了小程序的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，正是因?yàn)樗恼麄€(gè)交互銜接得特別好，近乎原生的體驗(yàn)，注冊(cè)轉(zhuǎn)化比一般的H5活動(dòng)落地頁(yè)高N倍。

“30天免費(fèi)騎行”用戶路徑：福利前置吸引用戶輸入手機(jī)號(hào)→輸入手機(jī)驗(yàn)證/注冊(cè)→進(jìn)入小程序使用服務(wù)

“其它H5活動(dòng)頁(yè)”用戶路徑：福利前置吸引用戶輸入手機(jī)號(hào)→輸入手機(jī)驗(yàn)證/注冊(cè)→APP下載頁(yè)→安裝→登陸→設(shè)置相關(guān)用戶信息→使用相關(guān)服務(wù)

每多一個(gè)環(huán)節(jié)就平均多30%的流失率。

四

那作為運(yùn)營(yíng)的同學(xué)如何利用小程序的紅利?結(jié)合產(chǎn)品策劃活動(dòng)拉新/促活/付費(fèi)轉(zhuǎn)化?

1、基于產(chǎn)品特性深挖用戶喜好：排名/榮譽(yù)/占便宜

微信上次更新支持小程序可以識(shí)別記錄每個(gè)群的唯一ID;基于產(chǎn)品用戶社群的排名/榮譽(yù)可以極大的刺激用戶攀比付費(fèi)/傳播。

比如王者榮耀小程序：結(jié)合產(chǎn)品用戶數(shù)據(jù)，通過(guò)在微信群里的熟人關(guān)系Pk比拼，把用戶排名機(jī)制發(fā)揮得淋漓盡致;運(yùn)營(yíng)同學(xué)也可以結(jié)合產(chǎn)品的用戶數(shù)據(jù)在用戶社群做引爆(類(lèi)似支付寶十年賬單/我和微信的故事)。

同時(shí)也可以預(yù)測(cè)：圍繞社群需求的工具也會(huì)又一波爆發(fā)期很容獲得用戶的。比如群投票選舉/群三觀匹配/群匿名/群等級(jí)/群打卡/群分類(lèi)搜索…

2、新展示形式在微信公眾號(hào)/朋友圈的高轉(zhuǎn)化紅利

小程序可以插入公眾號(hào)文中展示，會(huì)讓注冊(cè)使用流程銜接流暢，對(duì)于投放廣告的甲方，點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化比起點(diǎn)擊原文、長(zhǎng)按二維碼高出幾倍，而且小程序還可以復(fù)用用戶在微信保存的地址信息，購(gòu)買(mǎi)流程簡(jiǎn)便，用戶付費(fèi)決策也極短。

案例|玩物志：可以和京東相媲美的電商購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)

借勢(shì)520熱點(diǎn)，玩物志聯(lián)合岡本發(fā)起的“三行喪詩(shī)”活動(dòng)，是很好的一個(gè)小程序電商引流活動(dòng)：

用戶把詩(shī)句圖片分享朋友圈/公眾號(hào)推文，其他用戶長(zhǎng)按掃描小程序二維碼可以直接進(jìn)入「玩物志小程序」的活動(dòng)頁(yè)面;劃重點(diǎn)：用戶可無(wú)縫瀏覽商品、近乎原生的無(wú)卡頓/加載瀏覽商品、商城小程序同時(shí)保存到用戶小程序列表/可發(fā)模板消息給用戶。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)學(xué)例子：以前做活動(dòng)，花10萬(wàn)帶來(lái)了100萬(wàn)的uv,除了1000個(gè)購(gòu)買(mǎi)用戶，其他99.9萬(wàn)人你再也觸達(dá)不到了，來(lái)無(wú)影去無(wú)蹤;但是有了小程序，相當(dāng)于凡是瀏覽/點(diǎn)擊你活動(dòng)頁(yè)面的人自動(dòng)添加你到通訊里了!

這個(gè)對(duì)于基于微信用戶關(guān)系鏈來(lái)做活動(dòng)獲取用戶的運(yùn)營(yíng)同學(xué)來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直就是超級(jí)超級(jí)超級(jí)劃算福利!!!

3、更強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)工具支持：模板消息/客服消息/二維碼

我在體驗(yàn)小程序的時(shí)候有2件事情讓我特別震驚：

體驗(yàn)一款姨媽日歷小程序的時(shí)候，設(shè)置了開(kāi)始日期，之后就忘記了這回事，結(jié)果7天后收到了模板消息的推送：提醒我記得設(shè)置結(jié)束時(shí)間。

體驗(yàn)一款群應(yīng)用小程序，在小程序里的客服互動(dòng)，在我離開(kāi)小程序之后，客服對(duì)話消息居然會(huì)出現(xiàn)在消息列表。

大家知道意味著什么嗎?平時(shí)大家都在嫌棄小程序入口太深、用戶習(xí)慣還未養(yǎng)成、打開(kāi)率低，現(xiàn)在有了模板消息/客服消息，理論上你可以有N次主動(dòng)觸達(dá)用戶的機(jī)會(huì)，讓粘性/轉(zhuǎn)化提高N個(gè)檔次(訂閱號(hào)的入口會(huì)隨著消息列表變動(dòng)、何況小程序是和朋友圈一樣是固定入口，用戶訪問(wèn)習(xí)慣只是時(shí)間問(wèn)題。)

加上現(xiàn)在小程序內(nèi)可以支持二維碼的掃描跳轉(zhuǎn)和支持添加分享按鈕，更是加速了小程序的傳播便捷，并且現(xiàn)在小程序只要是用戶訪問(wèn)，就會(huì)自動(dòng)保存在列表，無(wú)需額外關(guān)注，預(yù)計(jì)后面小程序大量爆發(fā)之后，也會(huì)想公眾號(hào)一樣會(huì)讓用戶選擇關(guān)注。

4、小程序監(jiān)管機(jī)制暫不完善的漏洞

由于小程序的監(jiān)管機(jī)制暫不完善，一些誘導(dǎo)分享的尋租空間的存在;像開(kāi)篇提到的摩拜單車(chē)「30天免費(fèi)騎行」和「匿名聊聊」，具有病毒裂變屬性的小測(cè)試小游戲類(lèi)的小程序?qū)?huì)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)(可以直接參考QQ空間/朋友圈/微博曾經(jīng)火爆過(guò)的小游戲)

同時(shí)由于小程序是新物種，目前在微信群里傳播，很多用戶并未有很抵觸廣告的意識(shí)

案例|某款直播小程序：誘導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)發(fā)小程序獲得點(diǎn)擊賺傭金，然后引流用戶到公眾號(hào)兌換傭金提現(xiàn)(該小程序存活了2個(gè)月后現(xiàn)已被封禁)

5、開(kāi)放更多的入口：附近/菜單欄/藍(lán)牙/朋友圈/廣點(diǎn)通/應(yīng)用寶/QQ

隨著“附近的小程序”入口推出：1個(gè)小程序暫時(shí)可以定位10個(gè)地點(diǎn)，不夠的還可以申請(qǐng)高額的門(mén)店數(shù)。除了線下門(mén)店的引流優(yōu)勢(shì)之外或者 類(lèi)似小程序“站街”引流的擦邊球也可以給小程序帶來(lái)可觀的流量。

除此之外支持公眾號(hào)菜單欄直接訪問(wèn)小程序和公眾號(hào)綁定也極大得方便大號(hào)的優(yōu)勢(shì)保持：1公眾號(hào)可以關(guān)聯(lián)13個(gè)小程序，1個(gè)小程序可以關(guān)聯(lián)3個(gè)公眾號(hào)。

開(kāi)放藍(lán)牙和硬件連接：智能家居和VR相關(guān)的創(chuàng)業(yè)公司也是提供了極大的流量便利;目測(cè)之前接觸的各種羞羞的情趣智(fei)能(ji)硬(bei)件也可以打破行業(yè)廣告限制快速獲客。

上周偶然在朋友圈看到京東金融投放了一個(gè)和小程序高度相似體驗(yàn)的廣告頁(yè)面，不得不讓人遐想：小程序在朋友圈入口即將來(lái)臨;甚至像公眾號(hào)一樣可以投廣點(diǎn)通、和應(yīng)用寶的下載鏈接打通、QQ端的入口等一系列充滿想象的未來(lái)。

網(wǎng)站標(biāo)題：小程序如何成功的做用戶營(yíng)銷(xiāo)
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