dsp廣告優(yōu)勢是什么？

說一下，dsp廣告的優(yōu)勢，但要有個(gè)參照物。我們就用網(wǎng)盟最為參照物。

網(wǎng)盟其實(shí)覆蓋范圍很廣，有以下幾個(gè)：CPS、CPA、CPC/CPM的網(wǎng)盟，當(dāng)然，這三種分類還是比較粗糙的，只是為了便于理解，因?yàn)檫@三種計(jì)費(fèi)方式會對應(yīng)不同的流量。在這里，為了便于理解，我基本上以CPC/CPM網(wǎng)盟為參照物。

1. DSPADXSSP從表面上看是對傳統(tǒng)網(wǎng)盟的一種產(chǎn)業(yè)鏈拆解;

傳統(tǒng)網(wǎng)盟的服務(wù)模塊簡述一下，就是廣告位管理(媒體端)——投放(活動匹配)——廣告活動管理(廣告主端)，這是一個(gè)封閉的體系，你的投放能力跟你的自有媒介拓展能力和廣告接入能力都密切相關(guān)。

可以拆分一下，將廣告位管理拆成SSP，投放對應(yīng)成ADX，廣告活動管理對應(yīng)成DSP，基本上就能理解網(wǎng)盟和ADX在某種程度上的相似性。

2. 在服務(wù)能力上，DSP是對網(wǎng)盟的一種升級

從之前看到的資料來看，幾方面的提升促進(jìn)了這種升級;

1)展示廣告的變現(xiàn)效率，尤其是中長尾流量的變現(xiàn)效率遠(yuǎn)低于搜索，在搜索流量出來后，展示廣告的價(jià)值被大幅度壓縮，在效果上被搜索甩了不知道多少條街;

2)網(wǎng)盟由于是自有循環(huán)體系，若廣告主數(shù)量不足，則會出現(xiàn)大量的剩余流量;廣告庫存和廣告需求之間的動態(tài)平衡，是比較難把控的一點(diǎn)，若網(wǎng)盟有較大的溢價(jià)接入能力或者是較強(qiáng)的媒體談判能力，則會運(yùn)營良好，若沒有這兩方面任一能力，則會出現(xiàn)虧損，進(jìn)而壓縮某一方面的服務(wù)能力，最終陷入廣告少——流量差——更少的廣告主——更差的流量的惡性循環(huán)?？梢哉f，對于沒有百度、谷歌之類背靠搜索自帶海量廣告主的網(wǎng)盟來講，流量庫存的質(zhì)量是最核心的競爭力之一。

3)從廣告營銷需求而言，互聯(lián)網(wǎng)自帶的廣告效果及時(shí)反饋能力已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)廣告與傳統(tǒng)廣播型廣告大的區(qū)別之一，怎樣提升及時(shí)反饋的效果，成為廣告平臺的競爭能力之一。

4)廣告一直追求的是觸達(dá)用戶，之前只能細(xì)到基于媒體力度的用戶觸達(dá)，必然會導(dǎo)致廣告的浪費(fèi)，而搜索帶來的用戶級的觸達(dá)，已經(jīng)導(dǎo)致了部分廣告主心理需求的變化，在拆解搜索的能力之后，發(fā)現(xiàn)搜索對人興趣的實(shí)時(shí)判斷是效果提升的最核心要素之一，因此，引入RTB(實(shí)時(shí)競價(jià))的方式，加入基于cookie的人群興趣判斷，成為展示廣告的可能性路徑。

不同DSP的能力會不太一樣，因?yàn)樾枨蠓狡脚_，本質(zhì)上是基于自身的服務(wù)能力基礎(chǔ)上，通過接入的廣告主來不斷驗(yàn)證和提升自己的服務(wù)能力的一個(gè)類型的平臺，所以自身能服務(wù)的廣告主的需求，會引起不同DSP平臺的區(qū)別，因此，個(gè)人認(rèn)為，不存在萬能的DSP，服務(wù)的深度化，必然會導(dǎo)致DSP的垂直化。從通用的幾個(gè)方面來講，DSP比網(wǎng)盟優(yōu)質(zhì)的幾個(gè)方面。

3.DSP廣告的優(yōu)勢

1)用戶精準(zhǔn)的力度超過網(wǎng)盟：基于用戶的細(xì)分精準(zhǔn)。DSP能通過代碼的監(jiān)測，實(shí)現(xiàn)對于新老客戶不同的營銷。在營銷理論上說的老客找回成本是新客的80%?還有一個(gè)精確比例，反正是說留住一個(gè)老客要遠(yuǎn)低于發(fā)展一個(gè)新客的成本)，通過DSP能精準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)。在營銷上來說，對客戶的話術(shù)就是，通過代碼監(jiān)測，能夠精確的細(xì)分用戶進(jìn)行投放。

2)流量覆蓋范圍超過網(wǎng)盟：通過針對多個(gè)ADX/SSP的對接，DSP可以拿到更多的流量，因?yàn)槎鄠€(gè)巨頭型的ADX提供的流量是驚人的，100億日PV規(guī)模的流量儲備可以快速實(shí)現(xiàn)，而網(wǎng)盟通常都不會具備這樣的能力。在營銷上的話術(shù)可以是流量整體儲備會遠(yuǎn)超過網(wǎng)盟。

3)流量投放的細(xì)分力度可以超過網(wǎng)盟。因?yàn)闆]有庫存壓力，DSP完全可以按需投放，可以只投回頭客，可以只投新客，可以只投價(jià)格很低的流量，只要是單一維度的需求，DSP完全可以滿足，多個(gè)維度組合的情況下，要看合理性，怎么滿足。

4) 通過不斷的數(shù)據(jù)積累，在效果上理論上會超過網(wǎng)盟。如果是針對百度、谷歌、淘寶等巨型網(wǎng)盟，DSP的精準(zhǔn)能力可能會弱于他們，因?yàn)樵跀?shù)據(jù)量級上會弱很多，如果是針對其他中小型網(wǎng)盟，有數(shù)據(jù)和技術(shù)能力的DSP基本是碾壓的態(tài)勢。同時(shí)，如果在某些垂直領(lǐng)域上的特殊數(shù)據(jù)積累，比如說電商、游戲等需要效果閉環(huán)的行業(yè)，某些拿不到閉環(huán)數(shù)據(jù)的網(wǎng)盟在能力上會弱于能夠拿到閉環(huán)數(shù)據(jù)的DSP。因?yàn)樵跀?shù)據(jù)驗(yàn)證領(lǐng)域，沒有閉環(huán)很可怕。只是基于點(diǎn)擊率的優(yōu)化，會產(chǎn)生很多誤導(dǎo)性的投放。

4. 目前DSP的問題

1)DSP可能拿到的流量質(zhì)量，不一定能超過大型網(wǎng)盟。國內(nèi)流量環(huán)境太復(fù)雜，ADX基本只能拿到剩余流量，2015年大張旗鼓的PMP流量，其實(shí)覆蓋的核心流量范圍并沒那么大，從媒體來說，最優(yōu)質(zhì)流量自然會留給自己的直客，剩余流量才愿意放到公開市場競爭。所以DSP想拿到優(yōu)質(zhì)流量，很多時(shí)候除了PMP之外，只能通過自己采購，這也是國內(nèi)存在不少DSPAN的原因。

2)目前具備流量、數(shù)據(jù)等多方位能力的DSP并不多，在劉鵬的《計(jì)算廣告》里提到，計(jì)算廣告是目前大數(shù)據(jù)應(yīng)用的最深度的領(lǐng)域，在從業(yè)那么多年來，我也比較有感觸。核心在于，廣告的整個(gè)轉(zhuǎn)化鏈較為復(fù)雜，四個(gè)維度的判斷『正確的時(shí)間，正確的位置，給正確的人，看正確的廣告』和優(yōu)化需要大量的人員和精力投入。對于用戶行為習(xí)慣的洞察、對于媒體流量質(zhì)量和反作弊的分析，對于用戶行為的判斷和分析，對于廣告形式和內(nèi)容的動態(tài)推薦，每一個(gè)維度的細(xì)分，都需要投入大量的精力，國內(nèi)DSP積累的時(shí)間并不長，在大量的優(yōu)秀商業(yè)產(chǎn)品技術(shù)人員被BAT瓜分的情況下，廣告技術(shù)公司想要突圍較難。

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