小程序是新風(fēng)口，還是新坑道？

文/李俊慧 校對/陳莉

小程序是新風(fēng)口，還是新坑道？

日前，有關(guān)小程序生態(tài)或平臺的利好消息可謂頻傳。

這廂螞蟻金服對外宣布，螞蟻金服董事長兼CEO井賢棟把今年的CEO特別大獎授予給了支付寶小程序技術(shù)團隊。那邊百度對外宣稱，智能小程序月活已經(jīng)超過2億，入駐開發(fā)者超過8萬家。

一時間，始于微信的小程序，已經(jīng)聚齊了騰訊、百度和阿里巴巴等眾多平臺型巨頭玩家，儼然成為當(dāng)下最熱門的新賽道。

那么，小程序生態(tài)到底是BAT等巨頭們的專屬模式，還是會成為各類流量型APP的新商業(yè)機會？

回顧互聯(lián)網(wǎng)在國內(nèi)過去二十多年的發(fā)展歷程，本質(zhì)上就是一場“入口”大戰(zhàn)，而入口大戰(zhàn)的本質(zhì)就是搶用戶、圈地盤。

最初的入口爭奪戰(zhàn)，主要體現(xiàn)為上網(wǎng)方式是用IP地址訪問和域名訪問，這催生了域名領(lǐng)域的稀缺優(yōu)質(zhì)域名資源的爭奪戰(zhàn)，也帶來了第一輪互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)富熱潮。

包括58同城CEO姚勁波、美圖創(chuàng)始人蔡文勝等一眾大佬都是當(dāng)初域名資源爭奪戰(zhàn)的受益者，甚至完成了他們創(chuàng)業(yè)“第一桶金”的積累。

顯然，相較于IP地址，域名通過有含義的字符組合或簡短易記的形式，輸入方便、記憶簡單，使得其有機會成為曾經(jīng)國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上爭奪最激烈的資源。

2000年至2007年間，在域名資源備受追捧的年代，因中文上網(wǎng)而起，圍繞微軟IE瀏覽器的地址欄大戰(zhàn)也引發(fā)了眾多關(guān)注，當(dāng)時參戰(zhàn)的主角包括百度、3721和CNNIC等。

他們之間因為搶奪IE地址欄的插件控制權(quán)，打得不可開交，也揭開了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域不正當(dāng)競爭的大幕。

2005年8月4日，百度正式在美國納斯達克上市，也逐漸打開了搜索入口競爭的新戰(zhàn)場，互聯(lián)網(wǎng)的入口競爭從地址欄轉(zhuǎn)戰(zhàn)到搜索，包括360、搜狗、騰訊、阿里巴巴等，都曾參與其中，但最后百度占據(jù)了，伴隨搜索的普及，互聯(lián)網(wǎng)的入口競爭才從地址欄轉(zhuǎn)戰(zhàn)到搜索。

而當(dāng)3G時代來臨之后，圍繞移動互聯(lián)網(wǎng)的入口之爭，也是打的火熱。

2013年7月16日，百度宣布19億美元全資收購在香港上市的網(wǎng)龍公司旗下的91無線業(yè)務(wù)、而當(dāng)時百度耗費巨資收購91助手，也主要是看上了91助手在安卓手機中的APP分發(fā)渠道和能力。

只不過，誰也沒想到，蘋果手機的APPstore成為了名符其實的新入口，但曾經(jīng)類似91助手、豌豆莢等早期安卓應(yīng)用分發(fā)市場基本都萎縮了，被各類安卓手機品牌的自帶應(yīng)用市場所取代。

與此同時，由于微信的強社交屬性，使得其成為橫跨蘋果IOS系統(tǒng)和安卓系統(tǒng)的共同“入口”。

小程序已成為互聯(lián)網(wǎng)新賽道

2016年1月11日，微信創(chuàng)始人張小龍表示，微信內(nèi)部正在研究新的形態(tài)，叫“微信小程序”。

2016年9月21日，微信小程序正式開啟內(nèi)測，“觸手可及、無需下載、用完即走”的使用方式和特點，使得微信小程序引起廣泛關(guān)注。

2017年1月9日，微信小程序正式上線。用戶可以體驗到各種各樣小程序提供的服務(wù)，當(dāng)然，上線之初，游戲類小程序的占比頗高。

2019年1月9日-10日，在2019微信公開課PRO版上，微信發(fā)布小程序成績單：覆蓋超過200個細分行業(yè),服務(wù)超過1000億人次用戶，年交易增長超過600%，創(chuàng)造超過5000億的商業(yè)價值。

一時間，小程序生態(tài)的商業(yè)價值得到充分釋放，也吸引了百度和阿里巴巴的效仿。

2018年7月，百度智能小程序也對外發(fā)布上線，2018年9月12日，阿里巴巴旗下支付寶小程序正式上線。

其中，在上線之初，支付寶已經(jīng)有 2 萬個小程序和 1.2 億日活躍用戶。而最新數(shù)據(jù)顯示，截至2019年3月，支付寶小程序日活突破2.3億，累計用戶量突破6.4億，平均7日留存率為43.26%。

而對于百度智能小程序，在2019百度聯(lián)盟生態(tài)合作伙伴大會“智能小程序”分論壇上，百度聲稱，百度智能小程序月活已經(jīng)超過2億，入駐開發(fā)者超過8萬家。

事實上，如火如荼的小程序生態(tài)或平臺之爭，說到底還是“入口”之爭或超級APP之爭。

從模式來看，任何超級流量類APP都可能涉足小程序生態(tài)之戰(zhàn)，比如，頭條APP、美團APP等。

小程序平臺之戰(zhàn)已經(jīng)不可避免

小程序大的特點是“免下載、免安裝，立點立用”，從技術(shù)上，它相當(dāng)于把平臺的用戶ID賬號體系與應(yīng)用程序云存儲等實現(xiàn)融合，使得相應(yīng)平臺的用戶可以快捷體驗相應(yīng)的服務(wù)，而相應(yīng)的小程序廠商也可以快速獲取用戶，甚至產(chǎn)生交易。

受小程序沖擊大的服務(wù)或業(yè)態(tài)，可能是移動互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)，這給了很多企業(yè)跳過品牌廣告投放，直接進入效果投放的新渠道或新形式。

簡單說，企業(yè)在各類APP投放的廣告，既可以是傳統(tǒng)的品牌展示類廣告，也可以是鏈接跳轉(zhuǎn)至小程序的偏應(yīng)用型鏈接。

因此，對于類似頭條、美團等流量型APP來說，不應(yīng)該坐看微信小程序、百度智能小程序或支付寶小程序慢慢變大，而是應(yīng)該及早布局，依托自身平臺構(gòu)建自己的小程序生態(tài)。

與微信不同的是，支付寶、美團、頭條等APP的用戶，訪問目的比較明確，構(gòu)建小程序生態(tài)時，確實需要平衡好“流量自用”和“流量變現(xiàn)”。

如果構(gòu)建小程序生態(tài)的效益高于流量自用，就應(yīng)該大膽加快步伐，但是，如果評估流量自用的效益更高，可適當(dāng)控制小程序生態(tài)布局速度。

但是，不管怎樣，對于流量型APP來說，它們流量變現(xiàn)的方式又多了一種形態(tài)，就是構(gòu)建小程序生態(tài)。

對于小程序廠商來說，伴隨BAT等越來越多巨頭加入小程序生態(tài)，它們實現(xiàn)新模式或新服務(wù)快速推廣的途徑也變得更加豐富，這是好事。

而就監(jiān)管而言，越來越多的平臺加入小程序生態(tài)或平臺之爭，也就意味著對于小程序應(yīng)用的監(jiān)管將變得更加復(fù)雜，也需要及早予以關(guān)注。

比如，參照應(yīng)用市場管理方式，加大對小程序平臺的監(jiān)管，從小程序上線、檢測、下線及處罰等環(huán)節(jié)予以，適時明確相應(yīng)的政策，避免小程序淪為各類違法犯罪活動的新溫床。

總的來看，小程序競爭的不斷升溫，再度表明入口之爭是互聯(lián)網(wǎng)模式競爭的永恒話題。

(中國政法大學(xué)知識產(chǎn)權(quán)研究中心特約研究員李俊慧，長期關(guān)注、及等相關(guān)政策、法律及監(jiān)管問題。)

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