風(fēng)水樹筆記之六：網(wǎng)絡(luò)媒體談

國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)媒體的歷史已經(jīng)超過(guò)10年，10年還是太新，太短，培養(yǎng)的人才太少。故而網(wǎng)媒擴(kuò)張的時(shí)候，往往會(huì)從平媒直接挖一些有三五年經(jīng)驗(yàn)的尖子 過(guò)來(lái)，許以重金高位。但平媒與網(wǎng)媒之間其實(shí)有一道鴻溝，正常情況下，需要1年的時(shí)間來(lái)過(guò)渡，真正理解互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的媒體運(yùn)營(yíng)方法。在平媒越是自負(fù)，越難虛心 學(xué)習(xí)，過(guò)渡的時(shí)間也就越長(zhǎng)。

曾經(jīng)有那么5個(gè)季度的時(shí)間，我管內(nèi)容中心。直到第4個(gè)季度才完成了這個(gè)過(guò)渡，發(fā)覺之前做了不少錯(cuò)事，使了不少茅招?；谥患啊４藭r(shí)已下決心轉(zhuǎn)型產(chǎn)品，也沒(méi)什么機(jī)會(huì)來(lái)改正，就此被釘在了職場(chǎng)的恥辱柱上。正式轉(zhuǎn)型產(chǎn)品三年后，可以回過(guò)頭來(lái)，講一些當(dāng)初受挫的反省之談。首先得從平媒與網(wǎng)媒的用戶體驗(yàn)差異講起。傳統(tǒng)的說(shuō)法是，網(wǎng)媒的信息容量更大，時(shí)效性更快，互動(dòng)性更強(qiáng)，多媒體表現(xiàn)力更華麗。我覺得這些都對(duì)，但都沒(méi)有搔到癢處。

用戶翻開一份平媒的時(shí)候，同時(shí)接觸到標(biāo)題與內(nèi)容;而瀏覽網(wǎng)站的時(shí)候則是先看標(biāo)題，再點(diǎn)擊查看內(nèi)容。不要小看這點(diǎn)點(diǎn)差異，癢處正在這里。由于網(wǎng)站 的信息量大，不斷打開新頁(yè)面又相對(duì)麻煩，導(dǎo)致用戶趨向于主動(dòng)獲取自己愛看的信息，其行為模式類似于檢索——點(diǎn)擊有著極強(qiáng)的目的性，閱讀節(jié)奏極快且不耐 煩。用戶在點(diǎn)擊之前對(duì)正文已有一個(gè)明確的期待值，一旦發(fā)現(xiàn)內(nèi)容與之不合，便快速關(guān)閉窗口。

與之相比，用戶瀏覽平媒時(shí)一頁(yè)頁(yè)地翻過(guò)去，即便標(biāo)題并不吸引自己，只要版式不惡，也不妨多看兩眼，閱讀之前并不預(yù)設(shè)結(jié)果。兩種行為模式導(dǎo)致的差異是，用戶有可能通過(guò)平媒建立更豐富的閱讀偏好，卻很難藉由網(wǎng)媒實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。網(wǎng)站瀏覽受到固有閱讀偏好的強(qiáng)烈影響。

再直白點(diǎn)講，平媒可以做一些超出用戶現(xiàn)有需求的內(nèi)容，開闊其視野，啟迪其趣味;而網(wǎng)媒只能服務(wù)于用戶的信息需求。平媒運(yùn)營(yíng)可以采用創(chuàng)意思維，網(wǎng) 媒運(yùn)營(yíng)卻必須應(yīng)用服務(wù)思維。網(wǎng)媒的競(jìng)爭(zhēng)力并不是給予用戶驚喜，而是在用戶渴望了解的信息面上，提供及時(shí)而詳實(shí)的內(nèi)容。所以網(wǎng)媒會(huì)更注重用戶需求調(diào)研，你要 什么我推什么，不像平媒那樣天馬行空。

這就說(shuō)明了網(wǎng)絡(luò)媒體其實(shí)是一個(gè)服務(wù)性行業(yè)，必然以用戶為中心。一個(gè)牛逼的平媒編輯可以帶著用戶玩兒，同樣的招數(shù)放到網(wǎng)站上卻很可能行不通，人壓 根不點(diǎn)不看，你只好放低身段去哄讀者開心。平媒的姿態(tài)是超越讀者，高于讀者的，我想讓他們看這些那些;網(wǎng)媒的姿態(tài)則與讀者處于同一條水平線上，他們 想看這些那些，然后我來(lái)組織內(nèi)容。從平媒到網(wǎng)媒，最重要的轉(zhuǎn)變是放下習(xí)以為常的優(yōu)越感，尤其放下以己推人的主觀思維方式，去研究你的用戶，理解你的用 戶。因?yàn)樗豢醋约宏P(guān)心的內(nèi)容，卻不在乎你推薦給他，認(rèn)為他值得一看的內(nèi)容。

今天我講的第一點(diǎn)，就是需求分析為王。這并不是唯一的王，網(wǎng)絡(luò)媒體有三王。接下來(lái)，檢索效率為王。網(wǎng)媒的用戶習(xí)慣是主動(dòng)地查找查看，因 此檢索效率直接影響其核心體驗(yàn)。網(wǎng)站的容量是無(wú)限的，對(duì)于大量轉(zhuǎn)載的網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，信息的發(fā)布成本極低，以至于發(fā)布內(nèi)容越多，用戶找到感興趣的內(nèi)容也就越難。 簡(jiǎn)單的要聞推薦無(wú)法滿足個(gè)性化的閱讀需求，搜索又不在常見的瀏覽行為模式之內(nèi)。

首先是專題。我剛剛寫過(guò)一篇《網(wǎng)絡(luò)專題談》，這里不作贅述。專題常被當(dāng)作網(wǎng)媒的皇冠來(lái)對(duì)待，其中所滿足的用戶價(jià)值，所融合的媒體技術(shù)，確實(shí) 也對(duì)得住皇冠這個(gè)稱號(hào)。每個(gè)頻道每天發(fā)稿量少則數(shù)百，多則數(shù)千，只有專題才能幫助用戶充分了解某一個(gè)熱門事件，否則便石沉大海。

其次的方式是欄目。網(wǎng)媒之異于平媒，還有個(gè)特點(diǎn)就是信息容易分類。從網(wǎng)站主頁(yè)到頻道主頁(yè)，再到欄目主頁(yè)，有時(shí)候還會(huì)細(xì)分到子欄目的列表頁(yè)。最多可達(dá)4級(jí)。樹狀信息結(jié)構(gòu)方便用戶查找某一類內(nèi)容，前提是，分類方式與用戶檢索條件吻合。

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