傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡營銷雙渠道沖突的化解策略

??1 渠道差異策略

??經(jīng)營領域的沖突往往發(fā)生在消費群體的爭奪中, 所以, 企業(yè)有必要采取渠道差異策略, 也就是基于產(chǎn)品、價格、促銷和目標市場來采取差異化的策略, 對于不同目標顧客群, 需要通過各種渠道, 使用不同類型的產(chǎn)品和價格, 并采取適當?shù)拇黉N組合, 從而有效解決雙渠道沖突。通常情況下, 如果企業(yè)規(guī)模較小, 缺乏完善的實體布局、目標顧客需求存在較大差異, 就可以考慮采用渠道差異策略。

??(1) 目標市場差異

??基于消費者消費者行為特征、需求以及購買心理的差異, 進行更加精準的市場細分, 按照特定目標市場的需要, 采取相應地渠道。比如說, 可以根據(jù)消費者的一些特征進行市場細分, 如性別、購買習慣等, 從中選擇出時間成本低、網(wǎng)購經(jīng)驗足、對價格較為敏感的女性消費群體, 作為企業(yè)目標市場, 同時給他們提供高效的服務, 從而有效的避免渠道沖突的發(fā)生。如18~30歲的年輕女性, 上網(wǎng)時間普遍較長, 對價格較為敏感、時間成本也比較低, 這時企業(yè)可以從網(wǎng)絡中間商下手;而對中年女性消費群體而言, 年齡約在30~45歲之間, 他們往往更加管制品質(zhì)、細節(jié)與購物體驗, 資金積累充足, 對價格缺乏敏感性, 時間成本也比較高, 那么企業(yè)應將注意力集中到傳統(tǒng)中間商。從而各個渠道服務相應消費群體, 這就可以實現(xiàn)領域沖突的避免, 同時還可以避免雙渠道沖突的發(fā)生。

??(2) 產(chǎn)品差異

??企業(yè)在不同渠道中使用差異化產(chǎn)品, 從而使得不同市場消費者都得到了較好的滿足, 如不同品牌、產(chǎn)品、包裝等。例如, 企業(yè)通過合理的運用手中的網(wǎng)絡資源, 利用網(wǎng)絡渠道將庫存貨、尾貨銷售出去, 可以去迎合那些價格敏感的消費者, 傳統(tǒng)渠道可專門用來銷售應季新品。還可以針對不同銷售渠道產(chǎn)品開展相關的品牌設計和進行差異化的包裝。例如, 一些企業(yè)開發(fā)出了專門的網(wǎng)絡渠道銷售產(chǎn)品, 并對其采取特殊的包裝設計, 這樣就能避免和傳統(tǒng)渠道銷售的產(chǎn)品發(fā)生沖突, 對市場開拓有利。

??(3) 價格差異

??之所以會引發(fā)雙渠道沖突, 很大程度上是因為不同渠道的產(chǎn)品價格因素。制定的價格策略是否合理, 直接關系到雙渠道沖突的解決。對于不同渠道的產(chǎn)品, 企業(yè)需要采取不同的定價策略, 從而有效的避免內(nèi)部競爭, 按照目標市場的不同開發(fā)出相應的產(chǎn)品, 從而較大程度的減少渠道沖突的發(fā)生。例如, 對那些十分喜歡廉價產(chǎn)品的消費人群, 可以通過網(wǎng)絡渠道為其提供價格低廉的庫存產(chǎn)品, 那么此時對于企業(yè)來說, 就要避免庫存產(chǎn)品放在正價商品區(qū)進行銷售, 從而使得那些網(wǎng)購群體是以較低價買到了改款產(chǎn)品, 這同時也很快的清空了企業(yè)的庫存。

??(4) 促銷差異

??從某種意義上而言, 促銷組合實際上是對不同促銷手段進行高效的組合優(yōu)化, 通常有人員推銷、廣告、公共關系等, 針對各種不同渠道的消費人群采取更加高效的促銷組合, 使得每個消費者都到到了較好的滿足, 大程度的降低渠道沖突。許多消費者時間成本較高, 對價格缺乏敏感性, 他們往往更加關注購物體驗與服務體驗, 那么針對這種消費群體, 就會注重人員推銷與公共關系。如果消費者時間成本低、對價格敏感, 此時可采取銷售促進與廣告的策略, 利用感官刺激與價格優(yōu)惠讓其產(chǎn)生購買欲望。

??2 渠道整合策略

??當前, 各個消費群體對移動性、便利性以及個性化需求正在快速增長, 消費者可以更加方便快捷的從各種渠道獲取到商品或服務。對于企業(yè)而言, 要解決雙渠道沖突, 既可以選擇渠道差異策略, 也可以選擇020, 即渠道整合策略, 利用渠道成員所具有的產(chǎn)品優(yōu)勢、體驗性與目標消費者特征來開展更加高效的分工協(xié)作, 從而使得二元渠道達到一種高效的無縫對接。如果企業(yè)有著完善的實體渠道, 不僅顧客能夠同時采用雙渠道購物, 且產(chǎn)品有較強體驗性, 那么就可以采用渠道整合策略。

??(1) 完善利益分配

??雙渠道沖突的焦點在于如何有效地進行利益分配。在渠道整合過程中, 應基于營銷體系當中傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡渠道的實際重要程度來進行科學、合理的利益分配, 從而使得這兩個渠道形成一種利益相關體。就傳統(tǒng)營銷渠道來說, 其優(yōu)勢較為突出, 比如說企業(yè)如果有著完善的實體布局, 那么他在物流和售后服務方面都會十分強大, 如商品的派送、安裝及售后等, 但在產(chǎn)品查找和支付便利性方面, 劣勢十分突出。而網(wǎng)絡渠道就擁有明顯優(yōu)勢, 尤其是在運營成本、信息的溝通與傳播過程中, 優(yōu)勢更加明顯, 如庫存成本低、客戶服務速度快、數(shù)據(jù)挖掘能力強, 然而在網(wǎng)絡渠道當中, 由于物流和售后能力存在著較大的不足, 嚴重制約了網(wǎng)絡渠道的發(fā)展。因此, 企業(yè)需要對兩種渠道優(yōu)勢進行有效的整合, 讓傳統(tǒng)渠道來具體負責相關的物流配送和售后服務, 同時將產(chǎn)品宣傳、網(wǎng)絡支付則由網(wǎng)絡渠道負責。就利益分配而言, 要對傳統(tǒng)渠道進行一定的傾斜, 使他們得到更多的業(yè)績返點和銷售獎勵, 從而有力的調(diào)動了傳統(tǒng)渠道的活力, 同時也實現(xiàn)了網(wǎng)絡渠道的銷售, 長此以往, 兩種渠道能形成一種利益相關, 開展更加廣泛的合作。

??(2) 建立共享目標

??此處提到的共享目標主要是指“所有全體都希望實現(xiàn)的目標, 并且這個目標需要大家一起來共同努力”。從某些方面看, 共享目標本質(zhì)屬于一種高級目標, 使所有渠道成員都有著一種全局性營銷理念, 都有著共同的工作目標, 也就是給消費者提供高質(zhì)、高效的服務,較大程度的提高渠道績效水平。有效的促進渠道間的合作, 達到一種互利共贏。

??(3) 搭建統(tǒng)一信息系統(tǒng)

??對020而言, 關鍵在于技術層面問題的解決, 這必然需要建立起功能強大的信息系統(tǒng), 從而對兩者渠道中間商的資源進行整合和利用。加大資金投入, 推進硬件設備的升級, 同時打通兩類渠道的各種信息系統(tǒng), 如訂單系統(tǒng)、支付系統(tǒng)、庫存系統(tǒng)及CRM系統(tǒng)等。這樣一來, 各渠道成員只需一次輸入消費者信息, 就能通過訪問信息系統(tǒng), 而掌握相關信息, 也能實現(xiàn)消費數(shù)據(jù)的實時更新, 對數(shù)據(jù)進行深入挖掘, 確保消費者需求能夠得到有效滿足, 促進營銷效率提升, 達到精準營銷的目的。

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