社交電商新玩法：構(gòu)建商品信任力

帶貨能力是電商行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，其本質(zhì)是用戶對(duì)商品信任力的強(qiáng)弱。在內(nèi)容社交和分享社交模式趨于成熟的情況下，構(gòu)建商品信任力或許是新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

不知從何時(shí)起，市面上做電商的產(chǎn)品開(kāi)始忙著堆內(nèi)容，做內(nèi)容的產(chǎn)品急著接電商。巨頭悉數(shù)入場(chǎng)后，內(nèi)容種草和砍價(jià)拼團(tuán)兩種社交帶貨的形態(tài)，從分庭抗禮逐步走向融合。本文僅從“商品信任力構(gòu)建”的角度，淺析當(dāng)下最火的兩大社交電商模式及其可能的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

一、內(nèi)容型社交帶貨

內(nèi)容型社交帶貨，如最初的小紅書(shū)，什么值得買(mǎi)，到抖音等內(nèi)容（導(dǎo)購(gòu)）平臺(tái)，本質(zhì)是將產(chǎn)品的參數(shù)，性能，功能，使用場(chǎng)景，使用效果通過(guò)內(nèi)容表達(dá)遷移到產(chǎn)品上，從而構(gòu)建產(chǎn)品信任力。所謂短視頻、直播帶貨只是一種表現(xiàn)形式，從圖文到短視頻到直播，提升的是信息傳達(dá)的效率。而最終帶貨的轉(zhuǎn)化效果，反映的還是內(nèi)容生產(chǎn)者構(gòu)建產(chǎn)品信任力能力的強(qiáng)弱。

當(dāng)前內(nèi)容帶貨者的理想狀態(tài)，是通過(guò)不斷構(gòu)建單個(gè)產(chǎn)品信任力，積累受眾的信任，晉升為專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域KOL。比如深耕裝修領(lǐng)域的大號(hào)“設(shè)計(jì)師阿爽”，由于其條理清晰、節(jié)奏明快的表達(dá)風(fēng)格，在抖音已積累了接近2000萬(wàn)粉絲。目前她的視頻內(nèi)容已被引入淘寶社區(qū)，直接做帶貨轉(zhuǎn)化。

現(xiàn)實(shí)中，通過(guò)逐步積累+偶然運(yùn)氣去打造一個(gè)頭部KOL是極其困難的。于是有人便打起了明星大V的主意，跨界帶貨，其本質(zhì)是希望將其公信力遷移到商品上。但實(shí)際由于某些明星、大V對(duì)產(chǎn)品本身疏于了解，導(dǎo)致構(gòu)建產(chǎn)品信任力失敗、直播帶貨翻車(chē)事故頻發(fā)。

從實(shí)際ROI來(lái)看，明星帶貨的性價(jià)比不高，也不是所有商家品牌都能玩得起。為解決優(yōu)質(zhì)帶貨內(nèi)容生產(chǎn)能力的不足，內(nèi)容平臺(tái)通常的“三板斧”是搭建PCG生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)、簽約批量孵化的“KOL”、挖掘野蠻生長(zhǎng)的素人。另一方面，為了圓素人們一個(gè)大V夢(mèng)，類(lèi)似拍攝、剪輯等提高內(nèi)容生產(chǎn)力的配套工具（如剪映）也是層出不窮。而就筆者觀察，目前市面上還沒(méi)有出現(xiàn)以“貨”為服務(wù)對(duì)象、提高內(nèi)容生產(chǎn)力的的工具，或許我們并不需要花大力氣去“造星”？

二、分享型社交帶貨

跟內(nèi)容社交帶貨相比，分享型社交帶貨則不必絞盡腦汁的去做內(nèi)容。一般情況下，用戶對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者熟悉與認(rèn)可程度越高，就越不依賴于內(nèi)容構(gòu)建的商品信任力。這里的“內(nèi)容生產(chǎn)者”可以是其他素人，可以是明星大V，也可以是親朋好友。依靠熟人介紹，就能輕易跨越用戶的信任門(mén)檻，節(jié)省了用戶購(gòu)買(mǎi)決策環(huán)節(jié)的思考成本。通俗的說(shuō)，越是熟的人給你種草，你越容易不加思考的“買(mǎi)它！”。

分享型社交帶貨，如代表“拼多多”，本質(zhì)上是利用熟人關(guān)系構(gòu)建出了產(chǎn)品的信任力，將對(duì)人的信任遷移到了商品上。同時(shí)利用砍價(jià)、拼團(tuán)獲取低價(jià)的玩法激活了人的社交屬性，提升了信息傳播的效率，也就是所謂的裂變。

拼多多起勢(shì)后，后來(lái)者都在借鑒它的玩法、跟進(jìn)下沉市場(chǎng)。淘寶、京東、蘇寧等巨頭入場(chǎng)后，也沒(méi)能實(shí)現(xiàn)瓜分其地盤(pán)的愿望，還被拼多多反手一記百億補(bǔ)貼直逼老巢。騰訊近期上線、主打種草+拼團(tuán)的小鵝拼拼，筆者在體驗(yàn)之后，第一感受是沒(méi)有被“抓住”。一方面種草信息植入的太淺，換句話說(shuō)還是內(nèi)容不夠優(yōu)質(zhì)，沒(méi)能構(gòu)建出商品的信任力；另一方面，內(nèi)容發(fā)布者跟我毫不相關(guān)，也沒(méi)有信任感可言；還有推薦不精準(zhǔn)等問(wèn)題。

騰訊目前沒(méi)有利用其既有的熟人關(guān)系優(yōu)勢(shì)，反而是拼多多，最近在逐步加大力度推廣“拼小圈”，正兒八經(jīng)在嘗試做熟人種草。

那么分享型社交帶貨是否還存在其他切入點(diǎn)呢？我們將購(gòu)物流程進(jìn)行拆解，可得到以下幾個(gè)關(guān)鍵步驟：

1. 獲取商品信息；
2. 聯(lián)想使用場(chǎng)景；
3. 產(chǎn)生需求動(dòng)機(jī)；
4. 購(gòu)買(mǎi)決策；
5. 支付前；
6. 購(gòu)買(mǎi)完成；
7. 使用后（與預(yù)期對(duì)比）。

從購(gòu)物流程角度分析：“拼多多”是在用戶支付前利用的熟人關(guān)系進(jìn)行裂變；另一個(gè)老牌社交電商“返利網(wǎng)”則是在用戶購(gòu)買(mǎi)完成后利用的熟人關(guān)系進(jìn)行裂變。

返利網(wǎng)經(jīng)典案例：1元買(mǎi)充電寶。

“一個(gè)充電寶原價(jià)29.9，用戶A支付29.9元購(gòu)買(mǎi)，賣(mài)家正常發(fā)貨，然后用戶A將充電寶分享給自己的朋友BCDEFG。每當(dāng)有一個(gè)人通過(guò)用戶A的鏈接下單購(gòu)買(mǎi)，返利網(wǎng)就返給用戶A x元錢(qián)（不可提現(xiàn)）。只要有6個(gè)人購(gòu)買(mǎi)且過(guò)了無(wú)理由退貨期，返利網(wǎng)就返給用戶A共計(jì)28.9元（可提現(xiàn)），即用戶A實(shí)現(xiàn)了1元買(mǎi)29.9元的充電寶?！?/p>

• 購(gòu)買(mǎi)決策+熟人關(guān)系=常規(guī)是提問(wèn)求助
• 支付前+熟人關(guān)系=拼多多
• 購(gòu)買(mǎi)后+熟人關(guān)系=返利網(wǎng)
• 使用后+熟人關(guān)系=常規(guī)是朋友種草

筆者認(rèn)為，最有挖掘潛力的環(huán)節(jié)在于“購(gòu)買(mǎi)決策+熟人關(guān)系”以及“使用后+熟人關(guān)系”，原因是這兩種場(chǎng)景是現(xiàn)實(shí)存在的種草環(huán)節(jié)。我們嘗試將內(nèi)容種草、熟人關(guān)系與返利模式結(jié)合設(shè)計(jì)一個(gè)玩法。接下來(lái)進(jìn)行流程梳理，這里僅以后者舉例：

1. 用戶A下單支付（正常價(jià)格）；
2. 用戶A收貨使用后形成體驗(yàn)感受；
3. 用戶A按模板撰寫(xiě)簡(jiǎn)評(píng)；
4. 用戶A在朋友圈子中篩選出該可能對(duì)商品感興趣的人；
5. 用戶A將簡(jiǎn)評(píng)分享給朋友BCDEFG；
6. BCDEFG通過(guò)用戶A分享的二維碼下單購(gòu)買(mǎi)；
7. 用戶A按購(gòu)買(mǎi)人數(shù)，獲得商品原價(jià)一定百分比的返利；

基于整個(gè)玩法模型成立的前提下，上述流程中有幾個(gè)關(guān)鍵因素需要關(guān)注：

1. 利益分配的賣(mài)點(diǎn)，要足夠打動(dòng)用戶形成首次交易；
2. 簡(jiǎn)評(píng)模板的設(shè)計(jì)，要盡可能降低用戶的操作成本；
3. 用戶篩選朋友時(shí)，系統(tǒng)最好能映射出相關(guān)性格標(biāo)簽，幫助用戶聯(lián)想；
4. 朋友BCDEFG在下單后，利益玩法的信息要立即觸達(dá)，形成傳播閉環(huán)；

此外，如果有通訊錄加持，還可迅速建立二度人脈網(wǎng)絡(luò)。

結(jié)語(yǔ)

我們已經(jīng)步入產(chǎn)能過(guò)剩的時(shí)代，電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，帶貨能力成為核心競(jìng)爭(zhēng)力。帶貨能力本質(zhì)上是構(gòu)建用戶對(duì)商品信任力能力的強(qiáng)弱。用戶對(duì)商品的信任力主要來(lái)源于內(nèi)容以及對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者的熟悉及認(rèn)可度，且一般情況下，用戶對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者熟悉與認(rèn)可程度越高，就越不依賴內(nèi)容。

分享名稱(chēng)：社交電商新玩法：構(gòu)建商品信任力
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