科學(xué)區(qū)分設(shè)計(jì)對(duì)錯(cuò)——數(shù)據(jù)思維教你5步驗(yàn)證

日常工作中，在產(chǎn)品原型設(shè)計(jì)階段，很多時(shí)候產(chǎn)品經(jīng)理和設(shè)計(jì)師評(píng)估設(shè)計(jì)方案，會(huì)存在隱憂：

• 設(shè)計(jì)方案的改進(jìn)方向?qū)幔瑸槭裁匆欢ㄒ牡簟芭f版”？契機(jī)到了嗎？
• 設(shè)計(jì)方案一改再改，多個(gè)版本到底哪個(gè)方案更好？好在哪里？

這是因?yàn)樵O(shè)計(jì)師在處理設(shè)計(jì)方案的時(shí)候，大部分采用了用戶訪談，競(jìng)品分析，可用性測(cè)試甚至直覺(jué)經(jīng)驗(yàn)判斷等定性的方式，即使使用定量問(wèn)卷，也無(wú)法直接詢問(wèn)“哪個(gè)方案更好？”這種用戶“容易說(shuō)謊”的問(wèn)題。這就使得設(shè)計(jì)方案的推導(dǎo)具有一定的主觀性，在C端產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中尤為容易遭受質(zhì)疑。

體驗(yàn)設(shè)計(jì)要更“科學(xué)”，就要求設(shè)計(jì)師培養(yǎng)起數(shù)據(jù)意識(shí)，將體驗(yàn)設(shè)計(jì)當(dāng)成一場(chǎng)“實(shí)驗(yàn)”，講求從產(chǎn)品數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，找到問(wèn)題信息，并最終驗(yàn)證方案的有效性。

不管是在產(chǎn)品的成長(zhǎng)初期探索方向，還是產(chǎn)品的成熟期商業(yè)化階段，使用數(shù)據(jù)思維都可以幫助產(chǎn)品快速迭代，調(diào)整方向。如何進(jìn)行數(shù)據(jù)思維的方案設(shè)計(jì)呢，可以歸類(lèi)為一個(gè)框架：

圖1 數(shù)據(jù)思維的框架

比如：微信信用卡還款是一個(gè)體量較大的成熟期產(chǎn)品，一方面用戶養(yǎng)成了固有習(xí)慣，不適合大刀闊斧的進(jìn)行版本優(yōu)化；另一方面，小的體驗(yàn)改動(dòng)也不一定會(huì)帶來(lái)數(shù)據(jù)的提升。

因此就對(duì)應(yīng)了文章開(kāi)頭所說(shuō)的隱憂，這個(gè)時(shí)候采用數(shù)據(jù)驗(yàn)證的方式來(lái)進(jìn)行一些設(shè)計(jì)方案的判斷，是比較合適的方法。

下面我將結(jié)合最近在做微信信用卡還款-分期還款改版的產(chǎn)品案例，按照上述框架，詳細(xì)講解一下進(jìn)行版本A/B test和數(shù)據(jù)驗(yàn)證的過(guò)程。

（當(dāng)然更大功能的迭代需要首先收集數(shù)據(jù)信息，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，結(jié)合定性方法，再進(jìn)行上線測(cè)試數(shù)據(jù)驗(yàn)證，越謹(jǐn)慎科學(xué)越好。因?yàn)榉制谶€款流程簡(jiǎn)單，因此著重關(guān)注改版數(shù)據(jù)驗(yàn)證。）

一、明確目標(biāo)

對(duì)于設(shè)計(jì)方案來(lái)說(shuō)，明確目標(biāo)是第一步的。這個(gè)目標(biāo)可能脫胎于產(chǎn)品大的方向，比如拉新、活躍、商業(yè)化等等，對(duì)應(yīng)到具體的產(chǎn)品流程中，可能就是提升轉(zhuǎn)化率，提升客單價(jià)，提升用戶粘性等等。

拿本次要改進(jìn)的分期還款設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，分期還款既是一種為用戶提供的還信用卡的補(bǔ)充方式（用戶價(jià)值），又可以通過(guò)和銀行合作獲得分潤(rùn)（商業(yè)價(jià)值）。

分期的接入有一個(gè)過(guò)程，從2016年到現(xiàn)在，有一個(gè)銀行遞增的過(guò)程。功能搭建完成后，分潤(rùn)模式可以幫助我們明確分期方案的業(yè)務(wù)目標(biāo)為：提升用戶分期筆數(shù)。（至于目標(biāo)設(shè)定的道德倫理和誠(chéng)實(shí)設(shè)計(jì)，是另一個(gè)話題了）

圖2 分期還款銀行不斷接入

二、發(fā)掘問(wèn)題/機(jī)會(huì)點(diǎn)

明確目標(biāo)之后，需要對(duì)產(chǎn)品流程進(jìn)行分析，進(jìn)行指標(biāo)的進(jìn)一步拆分?？匆幌铝鞒讨心男┲笜?biāo)的提升有助于目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，比如在分期流程中，提升用戶筆數(shù)可以拆分為：增加分期用戶的數(shù)量和點(diǎn)擊用戶的轉(zhuǎn)化率。也就是在流程中的第二、第三步是最容易完成目標(biāo)的，縮小了問(wèn)題的范圍。

圖3 分期流程圖

理想的情況下，針對(duì)第二步和第三步可以有很多種方案，針對(duì)關(guān)鍵信息進(jìn)行排列組合直到找到最優(yōu)解（如谷歌設(shè)計(jì)沖刺等方法可以提供幫助）。

但是在本次改版里，我們可以通過(guò)走查線上版本定位體驗(yàn)問(wèn)題，提出改進(jìn)假設(shè)。同時(shí)線上數(shù)據(jù)走查也為后續(xù)對(duì)比做準(zhǔn)備。

圖4 線上分期還款頁(yè)面走查

走查后，通過(guò)定性分析和點(diǎn)擊數(shù)據(jù)總結(jié)問(wèn)題如下：

1. 入口弱 分期還款放置在“更多還款方式”中，用戶瀏覽量低；
2. 金額不清晰 頁(yè)面中出現(xiàn)“能分期的金額”和“每期要還金額”“手續(xù)費(fèi)”，且有可能與前一個(gè)頁(yè)面中的本期要還款的總金額有差距（因?yàn)殂y行分期金額是由系統(tǒng)測(cè)算給出的）；
3. 用戶試算不便 在選擇分期的期數(shù)和金額對(duì)比之間存在間隔，多種分期期數(shù)是隱藏的。

三、提出假設(shè)

要提升的關(guān)鍵指標(biāo)已經(jīng)拆分：增加分期用戶的數(shù)量和點(diǎn)擊用戶的轉(zhuǎn)化率。

要解決的頁(yè)面問(wèn)題點(diǎn)也已經(jīng)達(dá)成共識(shí)，此時(shí)就可以著手提供一個(gè)方案了——也可以稱之為一個(gè)假設(shè)。

方案假設(shè)需要關(guān)注以下信息：

（1）核心用戶群（用戶標(biāo)簽和分類(lèi)）

在本次分期用戶中“核心用戶群”的提取不在此贅述，一是因?yàn)榉制阢y行用戶包本身有一個(gè)區(qū)分；二是由于時(shí)間問(wèn)題沒(méi)有提取完整用戶畫(huà)像，后續(xù)接入bi系統(tǒng)再進(jìn)行仔細(xì)盤(pán)查。

（2）需要優(yōu)化的變量

本方案中主要是對(duì)分期中用戶最關(guān)心的變量“期數(shù)和手續(xù)費(fèi)”的展示進(jìn)行了優(yōu)化。

（3）方案要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)是什么

也就是方案設(shè)計(jì)之初，我們想得到什么結(jié)果。上文中已經(jīng)提到了，增加平臺(tái)的商業(yè)收入，為此要提升分期還款的筆數(shù)。

（4）方案設(shè)計(jì)的依據(jù)是什么

在設(shè)計(jì)方案的時(shí)候，制定了設(shè)計(jì)原則，如下圖：

圖5 設(shè)計(jì)原則

設(shè)計(jì)原則是在第二步做問(wèn)題定位的時(shí)候推導(dǎo)出來(lái)的，作為后續(xù)方案產(chǎn)生的依據(jù)。

圖6 界面元素規(guī)劃

需要注意的是在A和B方案之間盡量控制變量，單一變量的差距越明顯，結(jié)果越具有說(shuō)服力；反之，多種變量導(dǎo)致的對(duì)比越模糊，結(jié)果就會(huì)越模糊，因?yàn)闆](méi)有辦法追溯到底是什么影響到了結(jié)果。

在本次分期還款改版中，我認(rèn)為最需要對(duì)比的變量為：“分期期數(shù)和金額的對(duì)比”，它對(duì)用戶的轉(zhuǎn)化有直接影響。因此在設(shè)計(jì)方案的改進(jìn)中，也著重優(yōu)化了這塊內(nèi)容。

（5）觀察什么測(cè)試結(jié)果（測(cè)量結(jié)果對(duì)比）

在本方案中觀察的結(jié)果對(duì)比是分期試算頁(yè)面提交按鈕的點(diǎn)擊量，以及最后整個(gè)分期轉(zhuǎn)化率的對(duì)比。

圖7 方案改造前后對(duì)比

圖8 試算、完成、賬單記錄全面優(yōu)化

四、上線測(cè)試

在此次方案上線的過(guò)程中，我們將新舊版本作為A/B test同時(shí)在線上進(jìn)行灰度測(cè)試，用以對(duì)比單一變量“分期期數(shù)和手續(xù)費(fèi)”不同展示情況下，對(duì)用戶分期筆數(shù)的影響。

除了制定灰度策略，還需要控制A/B方案用戶包，限定測(cè)試時(shí)間，以保證在單位時(shí)間內(nèi)，A/B方案的用戶質(zhì)量、用戶瀏覽量基本一致，這樣的數(shù)據(jù)才具有對(duì)比性。還要避免在后期拉取數(shù)據(jù)的時(shí)候出錯(cuò)，或者數(shù)據(jù)差距太大失去可比性。

本次前端小伙伴先上線了針對(duì)兩家銀行的白名單，然后制定了10%的灰度策略，全程監(jiān)測(cè)無(wú)問(wèn)題后逐步放量灰度直至各50%，灰度一周后進(jìn)行了數(shù)據(jù)收集對(duì)比。

圖9 上線的A/B test方案

五、結(jié)果分析

分期改版的結(jié)果如何呢？可以認(rèn)為這是一個(gè)“成功”的改版，因?yàn)轭A(yù)期的結(jié)果（用戶點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化提升）得到了驗(yàn)證。同時(shí)因?yàn)槭巧虡I(yè)化項(xiàng)目，轉(zhuǎn)化率的提升意味著實(shí)實(shí)在在的業(yè)務(wù)收入增加。

圖10 界面數(shù)據(jù)提升和總的數(shù)據(jù)提升

關(guān)鍵結(jié)論：

• 入口從更多還款方式中提出來(lái)后，用戶入口點(diǎn)擊提升3.61倍；
• 用戶試算分期方案頁(yè)面點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化提升24.20%（同比）；
• 用戶的分期筆數(shù)比上個(gè)月同期提升了5.92%（同比，基數(shù)達(dá)到一萬(wàn)筆以上）。

同時(shí)進(jìn)行了A/B方案的熱力點(diǎn)擊圖對(duì)比：

圖11 A/B 方案熱力圖對(duì)比

在熱力圖中可以看出：

• A方案（舊版）用戶點(diǎn)擊頁(yè)面較為凌亂，而且在很多不是操作區(qū)的地方也有點(diǎn)擊；
• B方案（新版）用戶點(diǎn)擊更為集中，基本上在分期期數(shù)和金額對(duì)比上。而且選擇方案跟系統(tǒng)的“推薦”方案很接近。一開(kāi)始的猜想得到驗(yàn)證。

六、總結(jié)和后續(xù)

數(shù)據(jù)驗(yàn)證設(shè)計(jì)，并不是說(shuō)每個(gè)設(shè)計(jì)師都需要精通統(tǒng)計(jì)學(xué)，深入研究數(shù)學(xué)問(wèn)題，而是嘗試一開(kāi)始用數(shù)據(jù)的思考方式來(lái)進(jìn)行一個(gè)方案的目標(biāo)設(shè)定、問(wèn)題點(diǎn)分解、方案設(shè)計(jì)、上線驗(yàn)證。

可以稱之為“以終為始”服務(wù)業(yè)務(wù)的一種方法?？梢愿玫膸椭O(shè)計(jì)師與業(yè)務(wù)方溝通，證明設(shè)計(jì)的價(jià)值。

后續(xù)我也會(huì)更多的從已有數(shù)據(jù)的采集分析來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)推導(dǎo)，進(jìn)行 更“科學(xué)”的設(shè)計(jì)。總結(jié)以下幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)可以給后續(xù)復(fù)用：

（1）A/B test 適用于測(cè)試單一元素變量

如文案、操作、圖片的場(chǎng)景，較長(zhǎng)流程需要進(jìn)行拆分測(cè)試，以準(zhǔn)確定位到影響元素，找到好組合。

（2）少量數(shù)據(jù)依然有效

即使短時(shí)間內(nèi)只產(chǎn)生少量轉(zhuǎn)化，仍然能很快確定用戶最喜歡哪個(gè)版本，同時(shí)要把控測(cè)試耗費(fèi)時(shí)間、人力，不能濫用。

（3）成功元素具有可復(fù)用性

如使用A/B test找到為服務(wù)帶來(lái)好的轉(zhuǎn)化的表單或頁(yè)面設(shè)計(jì)后，應(yīng)該在后續(xù)復(fù)用，或進(jìn)行升級(jí)。

（4）大大降低改版風(fēng)險(xiǎn)

在重大決策或意見(jiàn)分歧時(shí)，避免風(fēng)險(xiǎn)實(shí)現(xiàn)資源利用率的大化。

最后

數(shù)據(jù)不是萬(wàn)能的，但是數(shù)據(jù)可以幫助我們。

當(dāng)前標(biāo)題：科學(xué)區(qū)分設(shè)計(jì)對(duì)錯(cuò)——數(shù)據(jù)思維教你5步驗(yàn)證
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