如何制定內(nèi)容營銷策略：從這3個問題開始

掌握了內(nèi)容營銷基礎(chǔ)知識的任何人都知道，該概念并不那么復(fù)雜-始終為目標(biāo)受眾提供一些有價值的東西，希望他們最終能獲得青睞。

用有價值的高質(zhì)量內(nèi)容滿足受眾的需求，對任何公司來說都是一個令人欽佩的目標(biāo)。但是，如果您的內(nèi)容沒有觸發(fā)幫助您的公司實現(xiàn)其業(yè)務(wù)目標(biāo)的受眾行為，那么您將付出的努力很少。我的朋友們，那就是出現(xiàn)并發(fā)癥的地方。

為了使您的內(nèi)容營銷計劃獲得預(yù)期結(jié)果的*機(jī)會，您應(yīng)該知道以下問題的答案：

我們生產(chǎn)的內(nèi)容與誰最相關(guān)？ 此受眾群體從使用我們的內(nèi)容中可以獲得什么好處？ 我們可以持續(xù)提供什么樣的理想且獨(dú)特的內(nèi)容體驗？

在制定內(nèi)容營銷策略的過程中，您將發(fā)現(xiàn)這些問題以及其他許多問題的答案。

在開始之前

如果您不熟悉內(nèi)容營銷，歡迎到這里了解更多詳情：什么是內(nèi)容營銷？

為什么需要內(nèi)容營銷策略

雖然您的公司應(yīng)該制定內(nèi)容策略–整個企業(yè)中所有內(nèi)容使用的戰(zhàn)略計劃，但也應(yīng)該制定專門的內(nèi)容營銷策略–統(tǒng)一的戰(zhàn)略路線圖，重點(diǎn)僅在于您的企業(yè)將如何使用內(nèi)容來吸引，獲取，并吸引潛在客戶和客戶。

為什么制定（和記錄）深思熟慮的戰(zhàn)略至關(guān)重要？首先，請考慮一下CMI的年度基準(zhǔn)，預(yù)算和趨勢研究始終發(fā)現(xiàn)，有案可稽的內(nèi)容營銷策略是將成功的內(nèi)容營銷商與不太成功的同行區(qū)別開的一個因素。

實際上，根據(jù)我們最新的B2B調(diào)查結(jié)果：

最成功的內(nèi)容營銷商中有65％制定了書面策略，而最不成功的內(nèi)容營銷商中有14％制定了有據(jù)可查的策略。 73％的人說，這使他們的團(tuán)隊專注于既定的內(nèi)容優(yōu)先級。 68％的受訪者表示這有助于他們的團(tuán)隊分配資源以優(yōu)化預(yù)期結(jié)果。 73％的最成功營銷人員將其#contentmarketing策略用于內(nèi)容優(yōu)先級。@CMIContent＃研究點(diǎn)擊鳴叫

此外，從已記錄的內(nèi)容營銷策略中獲得的見解可以使您所有的戰(zhàn)術(shù)決策（包括要開發(fā)哪種類型的內(nèi)容）都易于計劃和管理。

內(nèi)容營銷策略中有什么

您的策略應(yīng)定義您的關(guān)鍵業(yè)務(wù)和客戶需求，以及您的內(nèi)容工作如何解決這些需求。盡管沒有兩種策略是相同的，但所有策略都應(yīng)詳細(xì)說明一些基本組成部分：

您*的業(yè)務(wù)模型–內(nèi)容計劃所遵循的投資策略，內(nèi)容在組織中扮演的角色以及組建團(tuán)隊以成功實施計劃的方式 您的目的和目標(biāo)–內(nèi)容存在的原因，受眾消費(fèi)內(nèi)容后想要做的事情以及期望其行為為您的業(yè)務(wù)提供的價值 受眾角色和購買者的旅程-定義將從您的內(nèi)容，其當(dāng)前用戶狀態(tài)以及對其需求和目標(biāo)可能如何發(fā)展的估計中受益*的一個受眾的特征 您的差異化編輯任務(wù)–您公司創(chuàng)建內(nèi)容的獨(dú)特觀點(diǎn)和方法，以及它們?nèi)绾螌⒛膬?nèi)容與競爭對手區(qū)分開來

由于這些都是復(fù)雜的考慮因素，因此我將更詳細(xì)地介紹每一個因素。

捷徑出爐：要為您的組織建立更具戰(zhàn)略意義的內(nèi)容營銷框架，請首先使用此精簡的一頁內(nèi)容營銷計劃。

選擇您的商業(yè)模式

正如CMI首席戰(zhàn)略顧問Robert Rose所討論的那樣，組織基于四個主要模型之一來構(gòu)建其內(nèi)容程序。哪種方法效果*取決于業(yè)務(wù)目標(biāo)，團(tuán)隊資源以及您希望為受眾群體提供的價值：

參與者（內(nèi)容作為貢獻(xiàn)者）：在這種模式下，內(nèi)容營銷被視為旨在支持和整合更廣泛的需求生成，產(chǎn)品營銷或其他業(yè)務(wù)溝通計劃的貢獻(xiàn)者。 表演者（以卓越為中心）：內(nèi)容被視為離散的，有針對性的策略，這是通過擁有的媒體平臺與可定位的受眾建立深厚關(guān)系而推動的。 處理器（內(nèi)容即服務(wù)）：內(nèi)容被視為業(yè)務(wù)的高度專業(yè)化功能。直接團(tuán)隊可以負(fù)責(zé)某些集中的內(nèi)容功能，但不一定要負(fù)責(zé)內(nèi)容的創(chuàng)建。 平臺（內(nèi)容作為集成業(yè)務(wù)）：內(nèi)容營銷被視為在品牌范圍內(nèi)運(yùn)營的集成且通常功能齊全的媒體業(yè)務(wù)。在這種方法下，內(nèi)容通常被視為是企業(yè)創(chuàng)建和銷售的獨(dú)特產(chǎn)品。

在戰(zhàn)略發(fā)展過程的開始階段建立最有效的模型有助于您闡明內(nèi)容的目的和結(jié)構(gòu)，有效地分配資源，并更好地理解擴(kuò)展和發(fā)展內(nèi)容程序以取得長期成功的步驟。

設(shè)定目的和目標(biāo)

如果您不知道要實現(xiàn)什么目標(biāo)，就永遠(yuǎn)不會達(dá)到內(nèi)容營銷目標(biāo)。由于不同類型的內(nèi)容可以更好地實現(xiàn)某些目標(biāo)而不是其他目標(biāo)，因此首先必須從組織的角度明確定義成功，這一點(diǎn)很重要。您將不會浪費(fèi)時間在與您要完成的工作不符的工作上。

找到你的目的

達(dá)成獨(dú)特而有價值的目標(biāo)的最簡單方法之一就是檢查您的企業(yè)最苦苦掙扎的關(guān)鍵領(lǐng)域。例如：

品牌知名度：您是否正在努力打入新市場，推出新產(chǎn)品或與知名市場*競爭？了解有關(guān)品牌知名度內(nèi)容的更多信息。 受眾參與度：您是否需要提高品牌形象作為信譽(yù)良好的信息來源？您是否想吸引社交媒體有影響力的人來宣傳您的產(chǎn)品？了解更多有關(guān)使用內(nèi)容來提高參與度的信息。 網(wǎng)站流量：您的廣告系列是否無法將流量吸引到您的電子商務(wù)網(wǎng)站？訪客會立即從您的網(wǎng)站頁面反彈嗎？他們是否找不到驅(qū)動決策所需的信息？了解可以采取的優(yōu)化網(wǎng)站流量的步驟。 潛在客戶的產(chǎn)生/培育：您的銷售團(tuán)隊在尋找或確認(rèn)新潛在客戶方面遇到困難嗎？當(dāng)嘗試將現(xiàn)有的線索移到渠道下方時，它們是否會在某一區(qū)域受到壓制？了解有關(guān)改善內(nèi)容以更好地產(chǎn)生潛在客戶的更多信息。 營銷投資回報率的提高：您是否正在尋找降低營銷成本，增加銷售額或開拓新收入來源的方法？了解有關(guān)確定內(nèi)容營銷投資回報率的更多信息。 客戶保留和忠誠度：客戶支持是否接到大量電話？您是否無法從消費(fèi)者那里獲得回頭客服務(wù)，或者無法通過產(chǎn)品選擇和附加產(chǎn)品來增加他們的銷售量？了解有關(guān)提高客戶保留率/品牌忠誠度的更多信息。 為此目的設(shè)定目標(biāo)

確定了創(chuàng)建內(nèi)容的主要目的后，請概述您希望內(nèi)容有助于實現(xiàn)的目標(biāo)。

在CMI的Content Marketing Framework中，Robert解釋說，常見的內(nèi)容營銷目標(biāo)通常屬于以下三個主要類別之一：

銷售目標(biāo)–旨在支持特定廣告系列或產(chǎn)品驅(qū)動目標(biāo)的內(nèi)容 節(jié)省成本的目標(biāo)–旨在提高成本效率和其他營銷活動績效的內(nèi)容 業(yè)務(wù)增長目標(biāo)–以企業(yè)家身份服務(wù)的內(nèi)容，例如創(chuàng)建新的收入流或新的產(chǎn)品線

雖然每個類別都有不同的好處，但每個類別都是建立在價值共同基礎(chǔ)上的-訂閱的受眾。為什么將目標(biāo)聚焦于訂戶？正如羅伯特（Robert）指出的那樣，表征訂戶體驗的持續(xù)參與程度越深，使該受眾群體越有可能表現(xiàn)出令人滿意的行為-例如，更愿意分享個人數(shù)據(jù)，對向上銷售機(jī)會的更大興趣，或者更大的品牌忠誠度和宣傳–高于非訂閱者。了解有關(guān)設(shè)置正確的內(nèi)容目標(biāo)的更多信息。

在記錄了目標(biāo)和目的之后，您可以繼續(xù)執(zhí)行策略的下一步-尋找合適的受眾來使用您創(chuàng)建的內(nèi)容。

識別并了解您的目標(biāo)受眾

盡管每個企業(yè)都希望其內(nèi)容具有普遍吸引力，但內(nèi)容營銷通常最適合針對一個受眾，而服務(wù)于其他所有受眾。當(dāng)您發(fā)布內(nèi)容廣泛的內(nèi)容時，它永遠(yuǎn)不會變得足夠具體，無法為任何人提供很多價值。

當(dāng)您發(fā)布內(nèi)容廣泛的#content時，它永遠(yuǎn)不會變得足夠具體，無法為任何人提供很多價值。@joderama點(diǎn)擊鳴叫 將您的關(guān)注范圍縮小到一個小眾受眾

要發(fā)現(xiàn)您的主要受眾群體，請尋找可以為您的內(nèi)容提供*幫助的客戶類型。問你自己：

是否有相關(guān)但服務(wù)不足的受眾沒有從其他來源獲得所需的信息？ 我們的企業(yè)最努力爭取哪些客戶群來吸引客戶？內(nèi)容可以幫助我們彌合這種差距嗎？ 如果我們不提供此內(nèi)容，會有人關(guān)心或注意到嗎？我們能否成為該客戶群的信息資源？了解更多有關(guān)確定理想受眾的信息。

專家提示：有關(guān)確定和發(fā)展理想受眾的更多指導(dǎo)以及該過程可以帶來的好處，請查看Intel iQ設(shè)置的示例。

制定您的內(nèi)容營銷角色

一旦確定了核心客戶，就可以清楚地了解他們是誰，以便團(tuán)隊中的每個人都可以將他們理解為真正的人-具有獨(dú)特的興趣，目標(biāo)和挑戰(zhàn)-并在計劃和創(chuàng)建內(nèi)容時將他們放在首位。

這就是您的內(nèi)容營銷人員的角色-基于經(jīng)過驗證的通用性的一類客戶的復(fù)合字符草圖。角色可幫助您了解某些想法，內(nèi)容格式和主題方法如何使您的聽眾更容易接受共享的內(nèi)容。了解有關(guān)創(chuàng)建可行的內(nèi)容營銷角色的更多信息。

捷徑出擊：沒有一種千篇一律的方法來開發(fā)內(nèi)容營銷角色。通過本指南中的四種最常用方法，自定義過程以適合您的目標(biāo)。

您還應(yīng)該考慮觀眾的需求和行為隨著您的內(nèi)容發(fā)揮作用而可能發(fā)生的變化。創(chuàng)建買家旅程的地圖可幫助您更好地預(yù)測和適應(yīng)角色的內(nèi)容需求，并不斷發(fā)展。

以受眾群體意圖為指導(dǎo)

當(dāng)然，購買者的旅程更像是迷宮而不是直線路徑。由于競爭的信息，媒體渠道和利益相關(guān)者會影響平均決策流程，因此很難預(yù)測哪些內(nèi)容將為您的目標(biāo)受眾尋求品牌體驗。

在這里可以對內(nèi)容意圖進(jìn)行一些研究。正如LinkedIn的Daniel Hochuli所指出的，觀眾有兩個消費(fèi)內(nèi)容的主要原因：

信息意圖–受眾成員在研究過程中或?qū)μ囟ㄖ黝}有普遍興趣時會消費(fèi)內(nèi)容。 交易意圖–受眾成員的行為旨在完成交易。

了解目標(biāo)受眾為什么會與您的內(nèi)容互動（除了分析其與內(nèi)容的互動方式），可以使您的戰(zhàn)略決策更加集中，并設(shè)計出能夠滿足受眾期望的內(nèi)容體驗。了解有關(guān)在戰(zhàn)略發(fā)展過程中結(jié)合內(nèi)容意圖的更多信息。

確定您的任務(wù)

一旦了解了您的受眾，目標(biāo)和目標(biāo)，您就可以獲得制定戰(zhàn)略最終組成部分的信息：內(nèi)容營銷使命陳述。這份簡短的聲明概述了您公司獨(dú)特的內(nèi)容愿景，內(nèi)容提供的價值，受益的受眾以及堅持的優(yōu)先事項和原則。

在制定任務(wù)時，CMI創(chuàng)始人喬·普利茲（Joe Pulizzi）建議所有內(nèi)容營銷人員自問：“我們可以在哪個主題領(lǐng)域成為的信息提供商？”如果您不相信自己可以圍繞所選的利基市場擁有相關(guān)的對話，可以將重點(diǎn)放在可以對受眾產(chǎn)生更大影響的內(nèi)容領(lǐng)域。了解有關(guān)編寫您的編輯使命聲明的更多信息。

例如，查看內(nèi)容營銷學(xué)院的使命聲明，該聲明著重于幫助廣泛的內(nèi)容營銷受眾的細(xì)分市場：

內(nèi)容營銷研究所在行業(yè)內(nèi)引領(lǐng)企業(yè)營銷專業(yè)人士推進(jìn)內(nèi)容營銷實踐。我們通過現(xiàn)實世界以及通過面對面活動，在線培訓(xùn)，印刷雜志，每日博客文章和原創(chuàng)研究提供建議的方式來教育受眾。

您的內(nèi)容營銷使命聲明應(yīng)幫助您的整個組織更好地理解是什么使您品牌的內(nèi)容體驗與所有其他吸引您的受眾注意的內(nèi)容有所不同。定義品牌差異化故事的核心特征還有助于您的內(nèi)容團(tuán)隊做出更明智的內(nèi)容創(chuàng)建決策。他們更容易看到哪些想法與您的目標(biāo)完全吻合，哪些想法可能無法滿足您的獨(dú)特目的。了解有關(guān)查找和講述差異化品牌故事的更多信息。

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