大拿分享：SEO的系統(tǒng)化策略

百度站長學(xué)院作為站長們汲取運營知識平臺，已經(jīng)零零散散發(fā)布了上千篇關(guān)于網(wǎng)站運營優(yōu)化的內(nèi)容，知識點覆蓋較廣。但是很多同學(xué)也反饋說知識點很詳細(xì)，但是不夠成體系，希望能夠看到更加系統(tǒng)性的知識梳理，今天創(chuàng)新互聯(lián)請到了1號店 SEO負(fù)責(zé)人 劉蘇分享系統(tǒng)的SEO方面的策略，全文如下：

進(jìn)入1號店以后，領(lǐng)導(dǎo)說，SEO這個事情沒人做，你做吧，然后就莫名其妙進(jìn)入這個行業(yè)了。悟性不高，也不擅交際，有賴于公司能容忍我試錯，也承蒙各位同行抬愛，如今也算初窺門徑。特別謝謝Zero，雖小我十歲，卻因為你的培訓(xùn)，了解了SEO是怎么回事，認(rèn)識了很多人現(xiàn)在寫寫自己這幾年的一點心得，也算回饋SEO這個社群。

【概要】

SEO說到底是一種營銷方式，基本的游戲規(guī)則包括三點，1.在搜索用戶中發(fā)現(xiàn)自己的目標(biāo)用戶，2.將搜索用戶拉到自己網(wǎng)站來，3.將搜索用戶變成自己的用戶。這個套路依稀讓我想到了怎么把大象裝進(jìn)冰箱 :)

【在搜索用戶中發(fā)現(xiàn)自己的目標(biāo)用戶】

目標(biāo)用戶的界定，實際上是一種匹配。搜索用戶信息檢索需求表現(xiàn)為搜索用的詞，而作為網(wǎng)站可以提供什么信息服務(wù)，則由自身的業(yè)務(wù)和內(nèi)容生產(chǎn)能力來決定。這個匹配過程，其實就是了解自身，用自身的特性，去框搜索用戶的過程。最終的產(chǎn)出將是一個符合自己業(yè)務(wù)的搜索關(guān)鍵詞庫。

那么，這個關(guān)鍵詞庫如何來? 基本的關(guān)鍵詞獲取方式大家都知道，無非是自身，搜索引擎，競品。包括但不限于以下方式：

1.自身商品或者服務(wù)相關(guān)的名詞，品牌詞，屬性詞等等;

2.站內(nèi)搜索詞;

3.自己的網(wǎng)站在搜索引擎獲得曝光和流量的詞;

4.百度相關(guān)搜索詞;

5.百度鳳巢擴(kuò)詞接口擴(kuò)出來的詞;

6.百度指數(shù)中的相關(guān)詞;

7.競品站點上結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù);

8.上述關(guān)鍵詞切詞后獲得的詞;

關(guān)鍵詞的導(dǎo)入與數(shù)理是一個繁雜的工作，也會伴隨著對于自身業(yè)務(wù)的理解，對于搜索用戶的了解，而不斷完善。最終的產(chǎn)出，將是一個持續(xù)流入的關(guān)鍵詞庫，關(guān)鍵詞有明確的詞性界定，關(guān)鍵詞之間有多維的關(guān)系。另外，最好還需要有關(guān)鍵詞搜索量與競爭難度等信息。關(guān)鍵詞的整理也是一件有趣的事情，一切有效的商業(yè)行為都是為了滿足人的需求，而研究關(guān)鍵詞，就是在研究需求。了解需求，滿足需求，是一個小的閉環(huán)。

關(guān)于關(guān)鍵詞特征，舉個簡單的例子(來自于百度)，

實質(zhì)上，百度大搜召回的模板，就對應(yīng)著搜索的行為模式。

不同行業(yè)的模板，需要自己在大量領(lǐng)域內(nèi)關(guān)鍵詞的基礎(chǔ)上去提取特征。

關(guān)鍵詞庫的整理有些可以通過系統(tǒng)化的方式來實現(xiàn)，比如站內(nèi)搜索詞的導(dǎo)入，百度相關(guān)搜索詞的抓取，利用鳳巢接口獲得鳳巢擴(kuò)詞，以及切詞，詞性定義等等。由于與業(yè)務(wù)緊密耦合，還是有很多非結(jié)構(gòu)化的事情，需要結(jié)合人工處理。慢工出細(xì)活，在關(guān)鍵詞上花再多時間也是值得的，就像商店想賣東西，需要琢磨客戶需求，再去迎合客戶類似。

實際上，對于用戶需求的挖掘，可以從很多地方找到應(yīng)用。比如廣告投放中，DMP公司從事的就是用戶特征提取分析的工作，數(shù)據(jù)用來供廣告投放做到精準(zhǔn)營銷;再如站內(nèi)的精準(zhǔn)化推薦，根據(jù)系統(tǒng)track到的用戶行為，給用戶做相關(guān)推薦，等等。

更好的了解目標(biāo)用戶的需求是成功的第一步，對于SEO而言，就是建一個好的詞庫。有了詞庫，才能明確需要推動什么信息的生產(chǎn)，來滿足搜索用戶的檢索需求，有了詞的關(guān)系，才能更好的構(gòu)建頁面內(nèi)的信息維度，才能更好的布局內(nèi)鏈，集聚相關(guān)語義的權(quán)重。

【在搜索結(jié)果頁中觸達(dá)用戶】

很多SEO的初學(xué)者會問，學(xué)好SEO需要看什么書? 我經(jīng)?；卮穑阉鹘Y(jié)果頁(SERP，SearchEngine Result Page)就是學(xué)習(xí)SEO最好的資源。由于搜索引擎的算法持續(xù)更新，所以搜索結(jié)果頁才能告訴你當(dāng)前什么樣的做法更能獲得好的排名，哪類詞商業(yè)化很嚴(yán)重，靠純SEO很難獲得流量，等等。畢竟事實勝于一切。

SEO的基本套路無非是對搜索引擎的程序更加友好，滿足搜索用戶的信息檢索需求，給搜索用戶更好的體驗。

當(dāng)然也不乏一些黑帽或者擦邊的做法，比如利用搜素引擎的一些規(guī)則漏洞快速提升排名，最典型的是貽害無窮的點擊器;或者利用與搜索引擎的關(guān)系做些阿拉丁投放，阿拉丁的特征很明顯，搜索結(jié)果條目的樣式有result-op字樣，電商行業(yè)曾經(jīng)與百度合作過的百度微購也屬于阿拉丁的范疇;再或者與百度進(jìn)行換量之類，不過這需要關(guān)系和渠道。

拋開上述這些資源和渠道的影響外，回歸到SEO的基本套路上來，目標(biāo)就是要盡可能多的占到搜索結(jié)果頁的前幾位，這樣才能實現(xiàn)觸達(dá)用戶的目標(biāo)。那么問題就變成了如何更多的接近我們的用戶呢?

簡單介紹一下搜索引擎的工作原理，

搜索引擎的工作分為離線部分和在線部分，離線部分負(fù)責(zé)抓取網(wǎng)頁，構(gòu)建倒排索引，在線部分負(fù)責(zé)提供前臺搜索接口，根據(jù)用戶query的詞取倒排索引，計算排名，進(jìn)行一些本地化/個性化的處理，最后返回10條結(jié)果的搜索結(jié)果頁。整個信息流自左向右流動。

根據(jù)上面說到的原理，觸達(dá)用戶的目標(biāo)就變成了：

1.站內(nèi)存在跟用戶query詞相關(guān)的頁面，這一步是內(nèi)容與頁面的覆蓋

2.這個頁面被搜索引擎抓取，索引，并且在參與排名的索引庫中

3.這個頁面獲得好的排名

4.這個頁面的title，description，縮略圖這個小的廣告創(chuàng)意能吸引用戶點擊

5.這個頁面能滿足用戶需求，而不是很快跳出，去訪問別的搜索結(jié)果條目

6.這個頁面能幫助網(wǎng)站達(dá)到品牌曝光，或者轉(zhuǎn)化的目標(biāo)

對應(yīng)到漏斗模型，如下圖所示：

上面的漏斗模型也表征了SEO業(yè)務(wù)層面上的數(shù)據(jù)鏈路，而從系統(tǒng)上支持上述鏈路的數(shù)據(jù)監(jiān)控，可以清楚的知道目標(biāo)，產(chǎn)出，和中間過程的每一步細(xì)節(jié)，從而可以更好的利用數(shù)據(jù)驅(qū)動SEO工作。對于漏斗模型優(yōu)化的一般做法是，找漏斗中的瓶頸，并針對性的優(yōu)化，并根據(jù)后續(xù)節(jié)點的效果反饋，進(jìn)行策略或者實施的調(diào)優(yōu)，形成閉環(huán)。

下面簡單說說漏斗中各步的數(shù)據(jù)處理。

【內(nèi)容與頁面】

內(nèi)容是是原材料，有了原材料，才能保證廚子是用武之地。一般情況下，內(nèi)容生產(chǎn)以業(yè)務(wù)目標(biāo)為導(dǎo)向，對于重度依賴SEO流量的領(lǐng)域，SEO對于內(nèi)容生產(chǎn)會有較大的發(fā)言權(quán)?？偟膩碚f，內(nèi)容生產(chǎn)要能覆蓋目標(biāo)用戶的搜索需求，比如用戶搜索了"孕婦吃芹菜好不好"這樣的長尾，如果站內(nèi)都沒有相關(guān)的內(nèi)容，那就沒辦法做相應(yīng)的頁面，拿到SEO流量也就無從談起了。如何根據(jù)搜索用戶需求更好的組織內(nèi)容生成，一般需要公司上層的支持。如果自己沒有編輯團(tuán)隊，也可以考慮建立一支兼職團(tuán)隊。3C/女性時尚/醫(yī)藥電商一般都有很強大的編輯團(tuán)隊，比較典型的是太平洋(在香港上市了); 據(jù)我所知，途牛維護(hù)著一支很好的兼職團(tuán)隊。

除了編輯之外，站內(nèi)搜索聚合，采集外站再處理加工，也是經(jīng)常使用的內(nèi)容生成方式。

很多以業(yè)務(wù)目標(biāo)為導(dǎo)向的公司，并未能從公司戰(zhàn)略層面上給予內(nèi)容生產(chǎn)足夠的重視，沒有意識到信息資產(chǎn)的價值，從而造成SEO人員巧婦難為無米之炊。站內(nèi)大量優(yōu)質(zhì)的領(lǐng)域內(nèi)的內(nèi)容，以及內(nèi)容生產(chǎn)的能力，是超越SEO的，即便SEO不再存在，或者換成別的形式，內(nèi)容也可以對自身用戶帶來很大的價值。

從關(guān)鍵詞，到內(nèi)容和頁面，完成了需求分析和生產(chǎn)。內(nèi)容在頁面上如何布局，如果處理好內(nèi)容的結(jié)構(gòu)化，從而更符合搜索引擎的口味，還有很多細(xì)致的工作要做，這里不展開。

【抓取與收錄】

搜索結(jié)果頁是站點之間競爭用戶的戰(zhàn)場，要想在競爭中獲勝，首先你得站到戰(zhàn)場上去。根據(jù)之前說到的搜索引擎的原理，我們知道，要在搜索結(jié)果頁中出現(xiàn)，首先生產(chǎn)的頁面要被搜索引擎的蜘蛛抓取。蜘蛛發(fā)現(xiàn)網(wǎng)頁，正常情況下是通過站內(nèi)的鏈接，和站外的鏈接，按照廣度優(yōu)先的原則，提取頁面中導(dǎo)出的URL。一般來說，站長還可以通過提交Sitemap，Ping通知蜘蛛，手動提交等方式，幫助蜘蛛發(fā)現(xiàn)有效的URL。

前面說到，通過鏈接抓取網(wǎng)頁，按照廣度優(yōu)先的原則。一般的小站，搜索引擎從起點頁抓取三四層的深度也就不錯了，一般這個起點頁都是網(wǎng)站首頁。所以SEO要將網(wǎng)站整體設(shè)計成扁平的結(jié)構(gòu)，有些時候需要為蜘蛛搭一些梯子，幫助它在較短路徑上接觸到更多的URL。舉個例子，

一般情況下，一個頁面內(nèi)導(dǎo)出鏈接不能過多，超過某個值蜘蛛就不抓了。之前的經(jīng)驗是100，但是這個數(shù)值還是跟網(wǎng)站和具體頁面有關(guān)。在網(wǎng)站層級和單頁導(dǎo)出鏈接總量兩個約束條件下，還有一點文章可做，那就是時間。單個頁面導(dǎo)出鏈接最多是100，如果我每天換掉其中的50個呢? 一個最簡單的實現(xiàn)方式是借助于緩存機(jī)制，固定的取50個，另外再在全集中隨機(jī)取50個，這50個設(shè)置緩存時間1天，1天后失效，再隨機(jī)取50個，這樣可以大化導(dǎo)出鏈接的時效性，就像廣告的分時段輪播一樣。這里的數(shù)字可以根據(jù)實效進(jìn)行調(diào)整。站內(nèi)如此，對于批量交換的外鏈，也可以按照類似的方式實現(xiàn)。

對于移動頁面，有兩種主要的機(jī)制通知到蜘蛛PC頁與移動頁的對應(yīng)關(guān)系，一是在PC頁頭部加上mobile-agent的meta屬性，二是在站長工具提交PC/移動頁對應(yīng)關(guān)系的正則(也可以提交全量的URL地址對)。

抓取這個環(huán)節(jié)至關(guān)重要，站長平臺的抓取頻次，和通過accesslog分析得到的抓取明細(xì)，都需要時刻監(jiān)控。小站的log文件，市面上有些一些日志分析工具，自己寫也OK。對于大站的log，很多都存儲于hadoop這樣的分布式存儲上，一般需要定制程序去分析處理。為了即時分析處理，快速反饋，可能需要接入流式計算框架(kafka+storm)。

對于蜘蛛抓取行為數(shù)據(jù)的使用，可以用來評估蜘蛛對于站內(nèi)頁面價值的評定，可以用來反饋輔助抓取所做的一些優(yōu)化的效果，可以預(yù)估新生成頁面被搜索引擎接受的程度，等等。沒有使用價值的數(shù)據(jù)是沒用的，數(shù)據(jù)跟具體的應(yīng)用場景結(jié)合起來，才能體現(xiàn)其價值。

對于抓取的頁面，蜘蛛建立倒排索引后，會進(jìn)行價值判定，按照價值高低，存儲在分級索引庫中。高級別的索引庫才會參與最終的搜索排序。

一般SEO開始學(xué)的時候，都會接觸到site語法，基本上所有常見的搜索引擎也都支持site語法去查詢域名或者目錄級的收錄量查詢。在site查詢語句的后面加上一個詞，可以查詢得到該域名與這個詞相關(guān)的頁面。比較有價值的是，site語法查出來的結(jié)果，按照網(wǎng)頁的價值倒序排列。這個特征便使得依據(jù)相關(guān)性內(nèi)鏈，提升第二頁/第三頁落地頁的排名成為可能。

【排名與流量】

對于有搜索量的詞，獲得好的排名，幾乎確定了能獲得流量。這里說幾乎，因為還有一個點展比(點擊量除以曝光量)的概念。按照谷歌的規(guī)律，PC搜索結(jié)果中，前四位獲得點擊的幾率是42%，12%，9%，6%。

先說排名。說到搜索排序，有很多場景下可以用到，比如在搜索結(jié)果頁中的推廣鏈接區(qū)域有個排序;在淘寶里面搜索，商品返回的結(jié)果列表有個默認(rèn)的排序;App Store中搜索也會按照一定的規(guī)則返回結(jié)果列表;同樣的，在廣告投放中候選廣告創(chuàng)意去競爭一個展示機(jī)會時也有一個排序。這些排序與自然搜索的排序有一個共同點，即為了用戶體驗，將最好的，最符合用戶需求的排在前面，從而提升用戶體驗。

影響自然搜索排序的因子應(yīng)該很多，眾所周知的，如網(wǎng)站自身的權(quán)威性與價值，網(wǎng)頁的導(dǎo)入鏈接權(quán)重，網(wǎng)頁結(jié)構(gòu)/速度，網(wǎng)頁內(nèi)容的原創(chuàng)性，以及最重要的，用戶搜索詞的出現(xiàn)頻次，頁面Title與H標(biāo)簽中出現(xiàn)搜索詞的頻次，等等。這是事前的因素。

有一點特別要提及的，搜索引擎為了構(gòu)建良好的搜索競爭生態(tài)，對新站有個補償機(jī)制。這也是實際有效的排序因子。

還有一點事后的因素，獲得排名，用戶點擊，之后是否還點擊了別的搜索結(jié)果。如果你的頁面排在某個詞的搜索結(jié)果第一位，搜索用戶點擊了你以后，還總會點擊第二位的結(jié)果，那顯然第二位的結(jié)果更符合用戶需求，排序如何變化可想而知。這點可以從百度公開的專利中找到依據(jù)，點擊器也是利用這個原理來實現(xiàn)的。

獲得排名的搜索結(jié)果，展現(xiàn)給用戶的信息包括，頁面Title，Description或者頁面內(nèi)提取的信息摘要，縮略圖，首頁的子鏈接。后面兩者可能有，也可能沒有。還有一個相對次要的因素，搜索結(jié)果的域名/鏈接摘要。如何在獲得曝光的情況下，吸引用戶點擊? 除了讓自己的排名盡量靠前外，可以做的事情還包括，優(yōu)化Title/Description的文案，在頁面主體區(qū)域提供合適尺寸的圖片增加被作為縮略圖的幾率等。搜索結(jié)果條目示例如下:

百度自己的產(chǎn)品雖然有被提權(quán)的嫌疑，但是從SEO的角度看，仍然有很多值得學(xué)習(xí)的地方。對于一些如果不確定，可以研究百度自己的產(chǎn)品，看具體的實現(xiàn)方式。

經(jīng)過了關(guān)鍵詞，內(nèi)容，頁面，抓取，索引/收錄，排名，流量，這個漫長的鏈條，我們再回頭來看封面上的漏斗模型，可以從中反思，我們的短板在哪里，機(jī)會又在哪里。如果將這些數(shù)據(jù)匯集在一起，隨時利用這個數(shù)據(jù)鏈去監(jiān)控網(wǎng)站的SEO狀況，利用數(shù)據(jù)對一些優(yōu)化操作進(jìn)行效果監(jiān)控，甚至通過定義一些自動化的策略，使得系統(tǒng)自己可以實施一些優(yōu)化操作，并利用數(shù)據(jù)反饋，再調(diào)整，再優(yōu)化，實現(xiàn)智能優(yōu)化，真正發(fā)揮數(shù)據(jù)的威力。

【流量到轉(zhuǎn)化】

SEO流量獲取的問題解決以后，就要考慮怎么去承接這些流量了。與廣告類似，流量的目的一般是兩個，品牌曝光，直接效果。品牌曝光一般難于做效果監(jiān)控，所以本篇主要聊直接效果。

實際上，承接的效果如何，對于獲取流量的能力又有很大的影響。外部來說，內(nèi)容不滿足搜索用戶的需求，跳出率高，搜索引擎里面的排名會掉。內(nèi)部來說，老板看的是最終目標(biāo)，曝光量大，轉(zhuǎn)化多，成單多，可以讓老板更重視SEO，給更多資源，有了資源，就可以更好的做SEO，從而形成一個良性循環(huán)。

以直接效果為目標(biāo)的流量，轉(zhuǎn)化可能受到四個因素的影響，

1.流量的質(zhì)量，或者說流量背后的用戶跟自身需要服務(wù)的用戶的重疊程度，把不相干的流量引來，可能是做無用功，用術(shù)語說，就是要做到精準(zhǔn)營銷;

2.用戶觸達(dá)站點時對于有幾分信任，有信任作為背書，往往轉(zhuǎn)化也會高些，比如知名品牌的官網(wǎng)往往轉(zhuǎn)化會高，搜索一般的商品品牌/店鋪名的流量，本身對目標(biāo)有認(rèn)知，轉(zhuǎn)化也會高一些;

3.自身提供的產(chǎn)品或者服務(wù)本身的特性，有些情況下用戶決策很快，比如單價較低的，標(biāo)準(zhǔn)化的東西的購買，這種比較容易形成轉(zhuǎn)化;

4.給用戶第一眼看到的內(nèi)容，就電商這個行業(yè)來說，頁面上展現(xiàn)相關(guān)的促銷信息，或者提供給用戶更多的選擇機(jī)會，則會有更高的概率轉(zhuǎn)化，比如列表頁優(yōu)于單頁。

不同的行業(yè)/不同的承載方式(網(wǎng)站/APP/微信/淘寶店/自媒體等)，有不同的流量獲取渠道和方式，不同渠道的流量占比也會各有不同。比如京東的網(wǎng)站，應(yīng)該包括但不限于如下一些渠道，直接訪問，搜索引擎(PPC/品專/SEO)，導(dǎo)航站，返利站，導(dǎo)購站，輸入法彈框，網(wǎng)盟(自有/第三方)，廣告，微信入口等，具體到SEO，兩年前聽到一個未經(jīng)證實的數(shù)據(jù)，京東SEO流量占總流量的比例大概11%。作為對比，某知名在線旅游網(wǎng)站，SEO流量占比達(dá)到了30%。對于垃圾站群推的文學(xué)/影視類網(wǎng)站，SEO流量的占比應(yīng)該不低于90%吧。不同渠道的流量，轉(zhuǎn)化率也會有所差異。對于電商來說，直接訪問的流量，返利/導(dǎo)購網(wǎng)站來的流量，一般都有相對明確的目的，也有一定的認(rèn)知，所以決策曲線短，成單的概率大。下面畫了一幅很假的餅圖充數(shù):)

整站的整合營銷，考慮的是整體的ROI，有些時候為了配合大規(guī)模的促銷活動，也會放低ROI的標(biāo)準(zhǔn)，因為高轉(zhuǎn)化的優(yōu)質(zhì)流量畢竟是有限的。當(dāng)然，調(diào)節(jié)的細(xì)部手段還有提高網(wǎng)盟CPS結(jié)算的返點，與搜索引擎等流量入口達(dá)成臨時合作等等?？赡苡行┪磭L試過的流量，可以少量測試，總的策略是確保總量的前提下，提高總體ROI，可以用CPA或者CPS的方式做內(nèi)部衡量。

【流量跟蹤】

最后簡單說說Track。我們一般統(tǒng)計流量，會用GA，百度統(tǒng)計，CNZZ，#之類的統(tǒng)計工具，或者模仿這些工具，自己做個流量track系統(tǒng)。對于外投的流量渠道，往往根據(jù)鏈接參數(shù)中的track碼來區(qū)分來路，相對常見的是GA中定義的一套，

當(dāng)然，如果你不喜歡，你可以自己搞一套，比如tracker_u這樣奇怪的東東。

對于用戶進(jìn)入站內(nèi)以后的行為，會根據(jù)用戶session存活周期，或者cookie埋的guid之類來監(jiān)控。頁面上埋js代碼，用戶頁面跳轉(zhuǎn)或者點擊頁面內(nèi)元素的動作，都會被js發(fā)送到后臺數(shù)據(jù)庫，作為后續(xù)分析的依據(jù)。對于效果類流量的效果反饋，最直接的就是比如下載，訂閱，或者加購物車，成單之類。

數(shù)據(jù)驅(qū)動的決策是科學(xué)的，拍腦袋依靠經(jīng)驗做的決策是耍流氓。所以說，流量之后，用戶進(jìn)入站點以后的行為的數(shù)據(jù)采集，不僅僅對于流量效果是個反饋，同時在站內(nèi)進(jìn)行精準(zhǔn)推薦，或者在不違反用戶隱私的前提下，將數(shù)據(jù)加工后，以類似于DMP的方式放到ADX中進(jìn)行售賣，也是變現(xiàn)的一種方式。

全文完，謝謝觀賞。

1號店劉蘇，微信號/QQ號: 6109851，歡迎勾搭。

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