大數(shù)據(jù)時(shí)代下，你搞清楚市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)該怎么做了么

今天雖然人們感覺(jué)到大數(shù)據(jù)時(shí)代正在到來(lái)，但往往只是一種朦朧的感覺(jué)，對(duì)于經(jīng)營(yíng)者而言，大數(shù)據(jù)下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的價(jià)值究竟如何體現(xiàn)，如何實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，可能是一個(gè)值得深入研究的問(wèn)題。但至少以下幾個(gè)方面值得關(guān)注。
一是通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)用戶(hù)行為與特征分析。顯然，只要積累足夠的用戶(hù)數(shù)據(jù)，才能分析出用戶(hù)的喜好與購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，甚至做到"比用戶(hù)更了解用戶(hù)自己"。這是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的前提與出發(fā)點(diǎn)。過(guò)去雖也有"一切以客戶(hù)為中心"作為口號(hào)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想,可以想想真的能及時(shí)全面地了解客戶(hù)的需求與所想嗎，或許只有大數(shù)據(jù)時(shí)代這個(gè)問(wèn)題的答案才能更加明確。
二是通過(guò)大數(shù)據(jù)支撐精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)信息推送。過(guò)去多少年了，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)總在被許多公司提及，但是真正做到的少之又少，反而是垃圾信息泛濫。究其原因，主要是過(guò)去名義上的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)并不怎么精準(zhǔn)，因?yàn)槠淙鄙儆脩?hù)特征數(shù)據(jù)支撐及詳細(xì)準(zhǔn)確的分析?，F(xiàn)在的RTB廣告的應(yīng)用則向人們展示了比以前更好的精準(zhǔn)性，而其背后靠的是大數(shù)據(jù)支撐。
三是通過(guò)大數(shù)據(jù)讓營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更能投用戶(hù)所好。如果能在產(chǎn)品生產(chǎn)之前了解潛在用戶(hù)的主要特征，以及他們對(duì)產(chǎn)品的期待，那么你的產(chǎn)品即可投其所好。如《小時(shí)代》在預(yù)告片投放后，即從微博、微信上通過(guò)大數(shù)據(jù)分析得知其電影的主要觀眾群為90后女性，因此后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)則主要針對(duì)這些人群展開(kāi)。
四是通過(guò)大數(shù)據(jù)幫助企業(yè)篩選重點(diǎn)客戶(hù)。許多企業(yè)家糾結(jié)的事是：在企業(yè)的用戶(hù)、好友與粉絲中，哪些是最有價(jià)值的用戶(hù)有了大數(shù)據(jù)，或許這一切都可以更加有事實(shí)支撐。從用戶(hù)訪問(wèn)的各種網(wǎng)站可判斷其最近關(guān)心的東西是否與你的企業(yè)相關(guān)，從用戶(hù)在社會(huì)化媒體上所發(fā)布的各類(lèi)內(nèi)容及與他人互動(dòng)的內(nèi)容中，可以找出千絲萬(wàn)縷的信息，利用某種規(guī)則關(guān)聯(lián)及綜合起來(lái)，就可以幫助企業(yè)篩選重點(diǎn)的目標(biāo)用戶(hù)。
五是通過(guò)大數(shù)據(jù)分析更加清晰你的產(chǎn)品消費(fèi)者的特點(diǎn)。面對(duì)日新月異的新媒體，許多企業(yè)想通過(guò)對(duì)粉絲的公開(kāi)內(nèi)容和互動(dòng)記錄分析，將粉絲轉(zhuǎn)化為潛在用戶(hù)，激活社會(huì)化資產(chǎn)價(jià)值，并對(duì)潛在用戶(hù)進(jìn)行多個(gè)維度的畫(huà)像，其目的就是更加精準(zhǔn)地分析你的產(chǎn)品消費(fèi)者特點(diǎn)。大數(shù)據(jù)可以分析活躍粉絲的互動(dòng)內(nèi)容，設(shè)定消費(fèi)者畫(huà)像各種規(guī)則，關(guān)聯(lián)潛在用戶(hù)與會(huì)員數(shù)據(jù)，關(guān)聯(lián)潛在用戶(hù)與客服數(shù)據(jù)，篩選目標(biāo)群體做精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)而可以使傳統(tǒng)客戶(hù)關(guān)系管理結(jié)合社會(huì)化數(shù)據(jù)，豐富用戶(hù)不同維度的標(biāo)簽，并可動(dòng)態(tài)更新消費(fèi)者生命周期數(shù)據(jù)，保持信息新鮮有效。
在大數(shù)據(jù)分析架構(gòu)下的眾多商業(yè)管理模式中，UFO模型較為引人關(guān)注，這里U代表User experience，即用戶(hù)體驗(yàn)，其對(duì)應(yīng)的方向是產(chǎn)品設(shè)計(jì);F代表Freemium，即免費(fèi)商業(yè)模式，其對(duì)應(yīng)的方向是商業(yè)模式研究和設(shè)計(jì);O代表精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，其對(duì)應(yīng)的方向是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)。研究認(rèn)為(2014)大數(shù)據(jù)在以下三個(gè)方面起到不同程度的作用。其中，大數(shù)據(jù)與U(用戶(hù)體驗(yàn))及F(免費(fèi)商業(yè)模式)關(guān)聯(lián)度中等，而與O(精細(xì)化運(yùn)營(yíng))關(guān)聯(lián)度高。
今天創(chuàng)新互聯(lián)的經(jīng)營(yíng)者大數(shù)據(jù)分析在商業(yè)模式設(shè)計(jì)、商業(yè)模式研究、創(chuàng)新商業(yè)模式等方面的能力還比較弱，可能到目前在中國(guó)還沒(méi)看到非常成功的利用大數(shù)據(jù)分析來(lái)設(shè)計(jì)商業(yè)模式的案例，也許是因?yàn)橛?jì)算機(jī)目前的智慧還沒(méi)達(dá)到設(shè)計(jì)商業(yè)模式的能力高度。但我們可以通過(guò)大數(shù)據(jù)分析方法進(jìn)行行業(yè)監(jiān)測(cè)以及進(jìn)行創(chuàng)新監(jiān)測(cè)，從而可以輔助戰(zhàn)略規(guī)劃人員來(lái)進(jìn)行商業(yè)模式的設(shè)計(jì)。
好產(chǎn)品是運(yùn)營(yíng)出來(lái)的，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品需要不斷運(yùn)營(yíng)、持續(xù)打磨。產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的目的是為了擴(kuò)大用戶(hù)群、提高用戶(hù)活躍度、尋找合適商業(yè)模式并增加收入。成功的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)要做到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，成功的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)需要大數(shù)據(jù)支撐。大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)思維在此方面關(guān)聯(lián)度高。所以，企業(yè)在大數(shù)據(jù)的應(yīng)用場(chǎng)景上，一定是要優(yōu)先考慮如何通過(guò)大數(shù)據(jù)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，以驅(qū)動(dòng)更好的運(yùn)營(yíng)效率和效果的提升。
基于大數(shù)據(jù)可以更好的做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)監(jiān)控、更準(zhǔn)確的做用戶(hù)細(xì)分、更準(zhǔn)確的進(jìn)行個(gè)性化推薦、更合理的進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣效果的評(píng)估以及基于用戶(hù)生命周期進(jìn)行相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新。具體在以下幾個(gè)方面值得關(guān)注：
1.通過(guò)基于大數(shù)據(jù)的方法進(jìn)行用戶(hù)細(xì)分?；诖髷?shù)據(jù)可以找出更好的細(xì)分維度，并對(duì)用戶(hù)做更好區(qū)隔，以輔助產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人員做更加準(zhǔn)確的用戶(hù)細(xì)分，并洞察每個(gè)細(xì)分人群的興趣愛(ài)好和消費(fèi)傾向，對(duì)每類(lèi)用戶(hù)分別進(jìn)行有針對(duì)性的策劃和運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。
2.通過(guò)大數(shù)據(jù)的方法，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)不同通過(guò)渠道的效果評(píng)估。如果只看一些表面的數(shù)據(jù)，如廣告的點(diǎn)擊率，是非常難衡量不同推廣渠道的真正效果。如果把用戶(hù)的渠道行為和后續(xù)產(chǎn)品行為(即通過(guò)渠道獲取的用戶(hù)在產(chǎn)品上的各種使用行為)進(jìn)行打通跟蹤，在此數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上構(gòu)建渠道質(zhì)量評(píng)估模型，將能夠更好的發(fā)現(xiàn)渠道的真正質(zhì)量，或者更直接的，可以發(fā)現(xiàn)推廣渠道的究竟有多少是虛假的流量。

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