電商平臺雙十一開打，下沉市場成博弈關鍵

一年一度的“雙十一”大促如期而至，從2009年到2019年，“雙十一”已陪大家走過第十一個年頭。雙十一已經(jīng)從最初的“光棍節(jié)”變成了“全球狂歡購物節(jié)”，圍繞在國內(nèi)各電商商城平臺之間的這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭早已拉開序幕，并隨著大促的推進逐漸進入白熱化階段。

不少人嘴上說著“不買不買”，手指卻很誠實，雙十一零點一過，還是點擊了下單、付款，沒能逃出“真香”定律，喊著不剁手的網(wǎng)友們再次推高電商商城平臺成交金額。

有別于以往阿里、京東的“二人轉”，今年拼多多、蘇寧也加入雙十一戰(zhàn)局。阿里、京東、拼多多、蘇寧采取的策略卻大同小異：重金邀請明星參與的雙十一晚會、花樣百出、套路極多的雙十一玩法，針對爆款產(chǎn)品加碼補貼等。面對大促，各電商商城平臺既有拉動新用戶的訴求，也希望通過今年的雙十一拉動GMV大增。

11日零點過后，京東率先曬出成績單，從11月1日到11月10日24時止，京東好物節(jié)累計成交金額達1313億元，據(jù)了解，帶電品類中，消費者越來越追求高端化，更大的電視、更貴的空調(diào)，小家電也不例外。進口生鮮消費中，下沉市場的用戶逐漸成為主力。此外，京東拍賣還拍出5.78億訂單。

零點剛過，天貓官方微博也公布了雙十一戰(zhàn)報：1分36秒，天貓成交總額突破100億元。這個速度再次刷新天貓雙11成交總額破100億的紀錄；5分25秒300億；12分49秒500億；1小時03分59秒，天貓雙11成交總額沖破1000億元大關，比2018年快了43分鐘25秒，比2017年快了將近8小時。

今年是蘇寧全場景零售布局完成后的首屆雙十一。11日零點剛過，蘇寧易購總裁侯恩龍就通過微頭條表示，“1分鐘，蘇寧家電3C破10億，蘋果、小米、華為、海爾、美的、格力六大品牌破億，蘇寧國際破億?！?/p>

雙十一大戰(zhàn)正酣

實際上，今年的“雙十一”大戰(zhàn)提前一個月便吹響了進攻的號角。

早在10月15日，京東率先啟動“11.11全球好物節(jié)”，并提出了今年11·11的全局目標：將賣出12億件低價好物及2億件C2M產(chǎn)品，觸達超5億下沉新興市場用戶，創(chuàng)建2000+個超億元品牌增量場。同時，京東宣布推出“百億補貼，千億優(yōu)惠”這一號稱史上大力度的優(yōu)惠活動，備受業(yè)內(nèi)外關注。

作為“雙十一”大促的發(fā)起者，天貓自然不甘示弱。10月21日，淘寶天貓總裁總裁蔣凡在天貓雙11啟動會上宣布，今年雙十一將有來自全球20萬品牌的天貓官方旗艦店集體推出史上大折扣，為用戶節(jié)省至少500億元。

預熱、啟動儀式、正式開啟……阿里與京東這兩大電商巨頭像往年一樣，依舊傾力宣傳“雙十一”大促。拼多多作為電商領域的后起之秀，采取了與之不一樣的策略：至今都未舉辦任何活動為雙十一造勢，只是低調(diào)地將上半年推出的“百億補貼”戰(zhàn)略延伸至11月。

直到10月底，拼多多才宣布上線雙11專題會場，并透露該平臺除了繼續(xù)對新款iphone系列產(chǎn)品加大補貼力度之外，還將“百億補貼”的范圍進一步擴大，為超2萬款受歡迎的品牌商品提供無上限的消費補貼。

從行業(yè)層面看，今年“雙十一”除了天貓、京東、拼多多等頭部電商商城平臺之外，還有眾多中小電商商城平臺參與其中。據(jù)不完全統(tǒng)計，參與今年“雙十一”活動的電商商城平臺包括云集、微店、小紅書、蘑菇街、有贊等社交電商商城平臺，速賣通、考拉海購、洋碼頭、寺庫等跨境電商商城平臺，貝貝網(wǎng)、寶寶樹、蜜芽等母嬰電商商城平臺，以及網(wǎng)易嚴選、小米有品等精品電商商城平臺。

以唯品會為例，11月10日晚8點唯品會雙11將開售，優(yōu)惠活動將持續(xù)至11月14日早上9點59分。雙11當天，唯品會還將開啟“暖冬煥新”和“大牌奧萊”兩大專場。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心網(wǎng)絡零售部主任、高級分析師莫岱青認為，從京東提前啟動雙11，到拼多多、唯品會等發(fā)力雙11，從中可見，“雙11”已經(jīng)從天貓“一支獨秀”的主場轉向各大電商商城平臺參與，雙11進入第十一年呈現(xiàn)更具多元化態(tài)勢。

從一家獨大，到“貓寧春晚”

今年的雙十一電商巨頭們“秀肌肉”的方式變得更加直接——天貓、蘇寧相繼宣布舉辦規(guī)?？涨暗碾p十一晚會，并公布各自邀請到的堪比春晚的明星陣容，讓雙十一的全民購物狂歡升級為全民視聽加互動的超級盛宴。廣大消費者也是早早摩拳擦掌，在購物車、電視機和直播平臺前守著。

今年除了老牌雙十一晚會貓晚之外，蘇寧在10月21日“雙十一全民嘉年華”發(fā)布會上公布了更多“電商晚會”的明星陣容，看樣子想要和湖南衛(wèi)視聯(lián)合打造一場空前絕后的電商春晚。以“最青春”“最快樂”“最頂流”“最嗨爆”為主打特色，不僅有陪伴了大家整個青春的快樂家族、天天兄弟，歌手偶像和演員偶像的陣容更是豪華。有蔡依林、張靚穎、吳青峰、吳亦凡、楊洋、肖戰(zhàn)、王一博等，還有沈騰充當整晚的福利官為大家送上福利。

天貓則邀請到了不少重量級國際明星，如Ayasa絢沙、花澤香菜、Master Mentalist Dimitr等，號稱史上“最國際化”的一屆。同時還有易烊千璽、華晨宇、胡歌、李榮浩、華晨宇、張杰等國內(nèi)當紅藝人。

而貓晚、獅晚的超強明星陣容，也使得這兩家晚會成為了今年雙十一的最熱門話題之一，引發(fā)網(wǎng)友們極大熱議。網(wǎng)友們紛紛在微博上討論，獅晚加貓晚相當于整個娛樂圈，兩家都是眾星云集，正好一貓一獅，滿滿“CP感”，誰又能贏?“看獅晚還是看貓晚”，成了今年消費者們最為糾結的問題。由此也可以看出獅晚貓晚的熱度。

電商春晚成為了人們除去中央春晚之外最期待的晚會。現(xiàn)在電商春晚有空前的關注度，商業(yè)價值也在不斷攀升，尤其是品牌影響力、流量拉動力、效果轉化力這三大方面。

下沉市場再成博弈關鍵

今年是第11場“雙十一”大戰(zhàn)，各平臺之間的競爭已經(jīng)從單純的GMV較量，演變成追求線上線下全場景聯(lián)動的比拼。與此同時，自低線城市用戶在618大促中帶來可觀的銷量后，各家電商商城平臺對消費者的拓展，也一下下沉到了包括農(nóng)村、中小城市及村鎮(zhèn)在內(nèi)的下沉市場。

淘寶總裁兼天貓總裁蔣凡在啟動會上就表示，今年雙十一會有5億消費者參加天貓?zhí)詫毣顒?，預計比去年多1億。而京東方面也表示，預計雙十一賣出12億件低價好物，觸達超5億下沉新興市場用戶。

阿里巴巴近期財報數(shù)據(jù)顯示，下沉市場正在成為其獲客引擎。

京東方面也看到，當前消費升級的重心在迅速下沉。

京東的統(tǒng)計顯示，生鮮今年在其下沉新興市場的開拓速度較快。雙十一期間，其在海南省白沙縣成交額同比增長近20倍，廣西省玉林市成交額同比增長近10倍。進口生鮮產(chǎn)品在下沉新興市場的成交額同比增長超60%。

不管阿里還是京東，根據(jù)其最近一份財報公布的數(shù)據(jù)顯示，低線城市為他們貢獻大量的新用戶。據(jù)統(tǒng)計，6?18期間，通過京東拼購帶來的京東全站新用戶數(shù)同比增長超過3倍，京東拼購3-6線城市下單用戶數(shù)同比增長106%。反映到京東第二季度財報上，該季度京東的月活躍用戶數(shù)量環(huán)比增長1080萬，在過去12個月里年活躍用戶數(shù)量達3.213億。

而阿里近期發(fā)布的2019財年第二季度四季度財報顯示，截至2019年3月底，淘寶天貓移動月度活躍用戶達到7.21億，比去年同期和上一季度上漲1.04億和2200萬，超1億的新增消費者中，77％來自下沉市場。

為此，京東在今年雙十一打出主站+京喜的組合拳，目標是繼續(xù)擴大在下沉市場的影響力。京東大數(shù)據(jù)顯示，11月1日，低線級市場整體下單用戶數(shù)同比增長104%，下單的新用戶中72%用戶來自低線級市場。

在今年“雙十一”啟動前一天，京東宣布旗下社交電商商城平臺京喜正式接入微信一級入口，當日京喜全天共賣出近6000萬件商品。在下單用戶中，女性用戶占比達62%，90后用戶占比53%；來自3-6線城市的新用戶占當日京喜新用戶的74%，京喜新用戶也占到了當日京東全站新用戶的比例達42%。

與6.18相比，今年阿里雙十一并未繼續(xù)強調(diào)聚劃算對下沉市場的拉新作用，只是表示今年的主要目標是聯(lián)合1000個品牌、聯(lián)合定制1000款爆款商品。

而拼多多在雙十一前夕較為低調(diào)，并未舉行雙十一啟動會，不過有消息稱拼多多內(nèi)部提出其11月的GMV，目標是要達到剛過去這個10月的三倍。此前據(jù)《財經(jīng)》報道，拼多多創(chuàng)始人黃崢在四周年內(nèi)部談話中表示，拼多多的真實GMV已經(jīng)超過京東，提前完成既定目標。

按照今年拼多多補貼的重點品類，圍繞一二線城市用戶繼續(xù)上行是主要目標。拼多多表示，雙十一期間平臺將在“百億補貼”的基礎上持續(xù)加碼，在手機、家電、數(shù)碼、美妝等領域加大補貼力度，為近200個品牌的20000余種產(chǎn)品提供無上限的消費補貼，這無疑是瞄準一二線城市用戶發(fā)起沖鋒。

在今年第二季度財報電話會議上，拼多多創(chuàng)始人黃崢就表示，一二線城市的GMV占公司GMV比例由今年一季度的37%上升到二季度的48%。

截至發(fā)稿，拼多多方面尚未發(fā)布有關其今年“雙十一”的階段性平臺數(shù)據(jù)。

業(yè)內(nèi)人士指出，今年雙十一不再只是一、二線城市的節(jié)日，電商商城平臺更多地下沉到低線城市，而“全民拼購”則是快速下沉撬動地線市場的好“翹板”。而在下沉市場，深耕才能收獲，面對愈加理性成熟的下沉市場消費者，商業(yè)生態(tài)完備的電商商城平臺將逐漸顯現(xiàn)出競爭優(yōu)勢。

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