百度營(yíng)銷，品牌比技術(shù)更重要

上周參加了百度組織的一個(gè)博客座談會(huì)，專門(mén)針對(duì)百度新的廣告推廣系統(tǒng)“鳳巢”。出席活動(dòng)的都是IT業(yè)界的一些博客們，百度有商業(yè)副總裁沈皓瑜、企業(yè)市場(chǎng)部總監(jiān)舒迅以及幾位漂亮的市場(chǎng)部女士。這個(gè)活動(dòng)跟以前參加過(guò)的一些活動(dòng)有些類似，一家企業(yè)，誠(chéng)心請(qǐng)一些平時(shí)發(fā)散思維慣了的評(píng)論者們，先由企業(yè)方面介紹產(chǎn)品，說(shuō)明理想，然后請(qǐng)這些聽(tīng)眾就一個(gè)產(chǎn)品發(fā)表看法。一個(gè)企業(yè)要有膽略請(qǐng)一些善于批評(píng)的人來(lái)談自己的產(chǎn)品，是需要有一些勇氣的。百度說(shuō)以前很少舉辦這種活動(dòng)，這次應(yīng)該是第一次。也算勇氣長(zhǎng)了些。

這勇氣，來(lái)源于百度的新廣告系統(tǒng)“鳳巢”。這個(gè)系統(tǒng)，按百度方面的介紹，是8年來(lái)，百度第一次對(duì)商業(yè)服務(wù)系統(tǒng)后臺(tái)做的更新。以前百度崇尚“簡(jiǎn)單可信賴”的老系統(tǒng)，叫“百度競(jìng)價(jià)排名系統(tǒng)”，大概百度也意識(shí)到，單純的競(jìng)價(jià)排名，是建立在破壞自然搜索用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)之上。一旦遇到大的用戶體驗(yàn)問(wèn)題，幾十萬(wàn)企業(yè)客戶的廣告，可能對(duì)幾千萬(wàn)搜索用戶則可能是一種災(zāi)難。因此，“鳳巢”的研發(fā)，成為百度技術(shù)和商業(yè)研發(fā)路線圖的一個(gè)關(guān)鍵。這關(guān)鍵終于推出了，所以百度有些信心和勇氣，招來(lái)這一堆博客們，聚一下，鼓噪鼓噪。

百度推廣的自然增長(zhǎng)曲線，新產(chǎn)品能否顛覆這條曲線？

鳳巢的表現(xiàn)，按百度企業(yè)市場(chǎng)部總監(jiān)舒迅的介紹，體現(xiàn)在2大功能升級(jí)，10大新功能上。但說(shuō)實(shí)在的，我看完這些新功能后，我有些納悶，百度的這個(gè)產(chǎn)品，難道以前更簡(jiǎn)單么？既然基于一個(gè)更簡(jiǎn)單的系統(tǒng)，都能有每年接近50%甚至更高的企業(yè)收益增長(zhǎng)，為何還要做新的系統(tǒng)？因?yàn)镃CTV？不，百度說(shuō)，鳳巢的開(kāi)發(fā)遠(yuǎn)早于CCTV曝光競(jìng)價(jià)排名的弊端。那唯一的理由，就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手谷歌的崛起。百度也承認(rèn)，對(duì)手的訪問(wèn)量比百度少得多，但收益卻不錯(cuò)。因此，百度必須尋找商業(yè)搜索營(yíng)銷廣告的新的增長(zhǎng)點(diǎn)。提升自己的商業(yè)變現(xiàn)能力。

我挺怕百度在這個(gè)基礎(chǔ)上推出的新產(chǎn)品。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)一直在一個(gè)低水平上重復(fù)國(guó)外的事情，百度的技術(shù)推動(dòng)，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在了企業(yè)信息化的理解力水平之前?，F(xiàn)在不是拉動(dòng)這么多（百度企業(yè)客戶28萬(wàn)家之外的幾百萬(wàn)企業(yè)）企業(yè)盡快提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的水平，而是如何盡量屈就這些企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用水平。因此之故，百度不得不繼續(xù)保留經(jīng)濟(jì)排名系統(tǒng)，鳳巢新系統(tǒng)則是作為老系統(tǒng)的一個(gè)補(bǔ)充，在慢慢轉(zhuǎn)換過(guò)程中。

顯然，這種共存的時(shí)間越長(zhǎng)，對(duì)百度越不利。對(duì)企業(yè)客戶也不利。但用戶水平在那里，大家還在一個(gè)低水平上“嘗鮮”搜索營(yíng)銷（SEM），百度再跟企業(yè)客戶談技術(shù)的推動(dòng)力，不如談品牌的推動(dòng)力。當(dāng)天討論會(huì)上，洪波第一個(gè)出來(lái)聊，他更看好阿里巴巴那種純解決企業(yè)信息流程的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。我也對(duì)百度遇到的這個(gè)商業(yè)方面的潛在對(duì)手表示擔(dān)憂。一方面阿里巴巴已經(jīng)上市，不缺資金，也不缺客戶。另一方面，百度的產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)比品牌更一步。現(xiàn)在的核心是提升百度營(yíng)銷的品牌，而不是單純的營(yíng)銷和服務(wù)技術(shù)。

在競(jìng)價(jià)排名體系中，百度大的優(yōu)勢(shì)來(lái)自于其“拉人”的能力。我們可以看到，直銷模式，就是拉人模式。一個(gè)人拉2個(gè)人，兩個(gè)人拉4個(gè)人。只要成功拉人一個(gè)，就有保障的收入。因此，為了讓百度的廣告點(diǎn)擊更加有效，一定要能直接產(chǎn)生效益的行業(yè)。在互聯(lián)網(wǎng)上，用戶很容易離開(kāi)你的網(wǎng)站，因此，準(zhǔn)確地拉到人，是第一步。就跟中關(guān)村的導(dǎo)購(gòu)一樣，哪怕他是黑導(dǎo)購(gòu)，他一定要用手段把你騙入他的專賣店，或者拉你到維修點(diǎn)去。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心，如果不是講究品牌，就一定要實(shí)打?qū)嵉氖杖?。因此，培?xùn)學(xué)校，醫(yī)療機(jī)構(gòu)，咨詢機(jī)構(gòu)、維修和直銷，化工原材料等價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈的領(lǐng)域，一定是最適合做排名的“潛在搜索營(yíng)銷”客戶。但除了這些客戶呢，幾百個(gè)商業(yè)客戶，甚至500強(qiáng)企業(yè)品牌營(yíng)銷，百度如何分一杯羹？靠鳳巢，還是靠服務(wù)品牌？顯然是后者。只有提升服務(wù)品牌，才可能更大程度地吸引大客戶，吸引品牌客戶。當(dāng)然，鳳巢的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，加上百度的流量?jī)?yōu)勢(shì)，也是服務(wù)品牌打造的基礎(chǔ)了。

百度認(rèn)識(shí)到自己的商業(yè)變現(xiàn)能力有欠缺，而流量的變現(xiàn)，一定要基于品牌，基于用戶體驗(yàn)的大幅度提升。根據(jù)鳳巢的特點(diǎn)，百度的搜索體驗(yàn)會(huì)有所提升，則商業(yè)服務(wù)品牌的重建，需要走出“簡(jiǎn)單可信賴”的框架。昨天看到百度搜索的廣告詞是“專業(yè)推廣、效果升級(jí)”，這大概是鳳巢要改名“搜索營(yíng)銷推廣專業(yè)版”的愿意。但專業(yè)和品牌信任度，如何拿捏，不僅僅是研究用戶心理那么簡(jiǎn)單。比如，我去越南旅游，為了買水喝，我只敢買可口可樂(lè)。其實(shí)越南也有不少當(dāng)?shù)仄放频娘嬃?，但我不敢買了來(lái)喝。是我本身對(duì)越南的稍許不信任，或者是對(duì)可口可樂(lè)的信任。在比如，在美國(guó)，其實(shí)有很多漢堡包和三明治品牌，但我腦子里還是只記得麥當(dāng)勞和肯德基。但一旦沒(méi)有這些我熟悉的品牌，那些我心中的雜牌似乎也可信任。原因是我對(duì)那個(gè)國(guó)家食品品質(zhì)的信任。整體的品牌和質(zhì)量的信任，讓我對(duì)一些我根本不認(rèn)識(shí)的品牌也就有了信任。企業(yè)客戶對(duì)百度營(yíng)銷推廣的信任，絕對(duì)不能簡(jiǎn)單地認(rèn)為他們對(duì)百度搜索品牌的信任。如果鳳巢要做大，要為百度提升變現(xiàn)能力，則必須加大推廣“百度營(yíng)銷推廣”的品牌，品牌方面，還得再努努力。在昨天的研討會(huì)上，有幾位朋友甚至把對(duì)“百度自然搜索”的技術(shù)要求，提給了單純商業(yè)面孔出現(xiàn)的百度副總裁沈皓瑜，說(shuō)明這兩者之間的區(qū)隔，還是有很多工作要做。

文章標(biāo)題：百度營(yíng)銷，品牌比技術(shù)更重要
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