從覆蓋能力到獲客、留客能力，中國實體零售關(guān)鍵詞變了-創(chuàng)新互聯(lián)

近日，深圳沃爾瑪洪湖店門前貼出一紙公告，告知該店將于12月7日停止?fàn)I業(yè)。公告寫到了停止?fàn)I業(yè)的原因：“因業(yè)主將對物業(yè)進(jìn)行整體改造升級”。在媒體到后續(xù)報道中，也證實了這一點。

在零售行業(yè)，大賣場這種業(yè)態(tài)最近幾年都在面臨結(jié)構(gòu)性的挑戰(zhàn)。關(guān)店作為一個看起來非常顯著的事實，常常被用來佐證業(yè)績是否在走下坡路。

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但事實上，如果我們稍微看一下財報數(shù)據(jù)，就能得出一個很簡單的結(jié)論：2021年是沃爾瑪中國25年來的最好成績。

具體來說，沃爾瑪中國Q2凈銷售額增長6%，可比銷售額增長2.9%。Q3凈銷售額增長18.8%，可比銷售額增長16.5%。

今年八月，沃爾瑪還在深圳開了新的大賣場門店，而沃爾瑪旗下的會員制零售山姆會員商店，已經(jīng)突破了400萬會員的規(guī)模，從三百萬上升到四百萬，只用了幾個月時間。

所以，通過關(guān)店與否，來得出一個簡單判斷，為時尚早。

有意思的是，沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃爾頓開出的第一家門店，也曾經(jīng)因為類似的原因撤場。

那是1945年，沃爾頓經(jīng)過努力，將一家在紐波特百貨加盟店做得風(fēng)生水起。

但由于店面租契中沒有添加續(xù)租相關(guān)的條款，而店主無論如何也不肯續(xù)租給他，最終沃爾頓搬到別處。

后來沃爾瑪?shù)墓适?，也就廣為人知了。而沃爾頓在自傳里說，“我總是把麻煩看成挑戰(zhàn)，這次也不例外”。

【2】

今天，中國超市企業(yè)也面臨著自己的挑戰(zhàn)——轉(zhuǎn)型。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會會長裴亮認(rèn)為，當(dāng)前超市企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的一個基本共識是從外延式擴(kuò)張轉(zhuǎn)向內(nèi)涵式發(fā)展，內(nèi)涵式發(fā)展，核心是“精益化”，通過精益化管理和運營，培育企業(yè)增長的新動能。

這是時代的趨勢之一。

沃爾瑪中國總裁及首席執(zhí)行官朱曉靜最近也在演講中分析，25年來，中國零售市場發(fā)生了翻天覆地的變化：

“第一個十年，也就是九十年代中期到本世紀(jì)初，關(guān)鍵詞是：現(xiàn)代商超對傳統(tǒng)商業(yè)的顛覆。第二個十年，關(guān)鍵詞是電商崛起，是線上對于線下的顛覆。而第三個十年，從后疫情時代開啟，我們正身處其中。在這樣的背景下，朱曉靜認(rèn)為，接下來的十年，關(guān)鍵詞會從penetration即覆蓋能力，轉(zhuǎn)向loyalty即獲客與留客能力。”

洪湖店是這段時光的見證者，也是給中國零售業(yè)，乃至商業(yè)帶來沖擊波的地方。

回憶洪湖店“開店”時的景象，有助于人們?nèi)ジ美斫饨裉?，對我們理解零售商業(yè)的發(fā)展，乃至中國商業(yè)的市場變化，也至關(guān)重要。

有洪湖店的老員工回憶，當(dāng)時洪湖店的收銀機(jī)都有五十臺。

再回看歷史新聞，會看到一系列富有生命力的場景。

在深圳開業(yè)的沃爾瑪和山姆店，七天營業(yè)中將120箱鎮(zhèn)江香醋、小磨香油基本銷售一空。江蘇企業(yè)聯(lián)絡(luò)處負(fù)責(zé)人飛往江蘇緊急調(diào)貨、組織部分新品，滿足沃爾瑪?shù)男枨蟆?/p>

在1997年年初的全國流通工作會議上，時任有關(guān)部委領(lǐng)導(dǎo)具體分析了沃爾瑪?shù)慕?jīng)營管理特點，他總結(jié)沃爾瑪在深圳站穩(wěn)腳跟，關(guān)鍵因素有三條：

1、企業(yè)流通規(guī)模大，從而做到了低價格經(jīng)營；

2、企業(yè)經(jīng)營中的科技含量高。沃爾瑪在美國的總部擁有規(guī)模僅次于美國聯(lián)邦政府的計算機(jī)系統(tǒng)；

3、企業(yè)堅持“顧客永遠(yuǎn)是對的”的服務(wù)原則和“天天平價”的經(jīng)營原則，給消費者帶來了全新的購物感受。

在當(dāng)時的媒體報道中，人們尋找洪湖店的秘訣，發(fā)現(xiàn)了一些有趣的細(xì)節(jié)，并作為經(jīng)驗總結(jié)了出來，居然是“實而不華”，“員工少而精”。

“沃爾瑪雖然資本雄厚，在深圳開設(shè)的商場，卻是建筑簡易，實而不華。內(nèi)部裝修只相當(dāng)于我們中等百貨商場的水平。但店堂內(nèi)燈光明亮，貨物整潔”。

“沃爾瑪員工少而精，班次安排上十分精心。根據(jù)一天客流量的分析，顧客多的時候員工也最多。顧客少的時候部分班次的員工調(diào)去做其他工作。既不浪費人力致使員工閑散，又保證了各種工作的人員需要”。

這樣的整體觀感，甚至使人想起1980年代，“魯布革沖擊波”所帶來的震撼——

1984年，中國引進(jìn)海外施工承包商，建設(shè)魯布革電站。當(dāng)時八家中外廠商參與項目引水系統(tǒng)的投標(biāo)，日本大成公司以比中國公司低了接近一半中標(biāo)，并且最終按工期按質(zhì)量完成了施工。

在1980-1990年代，這樣的沖擊波故事以不同的版本上演，給中國公司、工廠帶來了深刻的啟發(fā)。

因此，雖然對于沃爾瑪來華，當(dāng)時有的輿論稱之為“狼來了”，但事實也證明，中國的零售市場，因此而成長得更快。

裴亮在11月19日的中國零售領(lǐng)袖峰會上披露了一組數(shù)據(jù)：

零售業(yè)全職就業(yè)人數(shù)超過5700余萬，排在44個行業(yè)的第三位。零售業(yè)對GDP的貢獻(xiàn)在44個行業(yè)中排名第八位，2020年零售業(yè)增加值占GDP的4.07%，超過4.1萬億。

【3】

“賣所有貨，滿足所有人”的時代已經(jīng)變了，隨之而來的是嶄新的機(jī)會窗口，傳統(tǒng)商超面臨著結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。

中國零售市場的發(fā)展關(guān)鍵詞，正在從penetration即覆蓋能力，轉(zhuǎn)向loyalty即強(qiáng)調(diào)獲客與留客能力。

所以，不論是談到開店，還是關(guān)店，都是表層現(xiàn)象。表象之外，是零售業(yè)的變革。

說到變，最近幾年的探索也不少。據(jù)不完全統(tǒng)計，大致有這么幾種門派。

數(shù)據(jù)派：認(rèn)為零售的終局是大數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動。

供應(yīng)鏈派：名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)合創(chuàng)始人葉國富對數(shù)據(jù)派就不認(rèn)同，他自問自答——“高品質(zhì)”又從何而來？從好的供應(yīng)商來，從“下大單”而來。

反思派：銀泰商業(yè)執(zhí)行董事、CEO陳曉東認(rèn)為，“堅決回歸零售的本質(zhì)?，F(xiàn)在做百貨店的基本不碰貨，也不知道怎么做百貨……”

還有人認(rèn)為，比拼的是運營效率。

還有一類，就是受7-ELEVEn影響的公司，對7-ELEVEn創(chuàng)始人鈴木敏文所講的“零售的本質(zhì)就是滿足不斷變化的客戶需求”，深表贊同。

其實，在任何商業(yè)發(fā)展的額領(lǐng)域，這樣的探索和思考也都存在。

但萬變不離其宗。

在商業(yè)的經(jīng)營過程中，變的是招式。武術(shù)里招式是重要的，但蹲馬步的功力，相當(dāng)程度上決定了招式起用的效果。是變招式難，還是蹲馬步難？

對答案的理解，也就相當(dāng)程度上決定了企業(yè)經(jīng)營的方向。

讓我們回到沃爾瑪，這家企業(yè)從創(chuàng)立之初，有些基因是沒有變過的。

朱曉靜在演講中以山姆舉例：“在山姆，我們天天都會說這句話：不向會員要利潤，因為那會傷害會員價值；不向供應(yīng)商要利潤，因為最終那是零和游戲；我們向自己要利潤，也就是向效率要利潤。通過提升效能，向效率要利潤，這也是被沃爾瑪在全球反復(fù)驗證的規(guī)律，只有EDLC（Every Day Low Cost，天天低成本）才能EDLP（Everyday Low Price，天天低價）”。

朱曉靜說，做難而正確的事，也許不是最近的捷徑，但卻是創(chuàng)造長久價值的唯一通途。

沃爾頓在自傳里也講過，“一名精明能干的五金店主能把我們打得落花流水，只要他想好自己要怎么做，并決心同沃爾瑪對抗到底?！?/p>

事有本末，物有始終。知所先后，則近道矣。

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