DSP如何建立人群數(shù)據(jù)模型-創(chuàng)新互聯(lián)

DSP的廣告投放系統(tǒng)中，最為關(guān)鍵的“人群定向”功能正是通過(guò)“聚類(lèi)”算法得以實(shí)現(xiàn)的。

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為什么要進(jìn)行人群數(shù)據(jù)模型？

所謂精準(zhǔn)的空大宣傳多少有點(diǎn)令人厭惡，我們不妨來(lái)看看精準(zhǔn)的前提人群數(shù)據(jù)模型時(shí)如何建立，由此還原受眾行為分析的真相。

廣告?zhèn)鬟f信息的受眾是每個(gè)在使用移動(dòng)設(shè)備的用戶(hù)，然而移動(dòng)DSP的分析手段無(wú)法直接觸達(dá)用戶(hù)，只能以他們?cè)O(shè)備使用痕跡、地理軌跡和記錄作為在數(shù)字世界中的代表，在PC領(lǐng)域就是cookie，在移動(dòng)領(lǐng)域就是IDFA。于是，以物擬人，以物窺人，才是比任何大數(shù)據(jù)都要更大的前提。

移動(dòng)DSP進(jìn)行人群數(shù)據(jù)模型的建立主要基于兩個(gè)方面的考慮，一是廣告投放指向，廣告的投放出發(fā)點(diǎn)和落腳地都在人上，而承載廣告的載體也必定需要更多、更廣、更直接的與人群互動(dòng)；二是，人群數(shù)據(jù)整合需求。DSP在面向億萬(wàn)級(jí)別的用戶(hù)數(shù)據(jù)時(shí)，需要按照一定的邏輯進(jìn)行數(shù)據(jù)整合，人群模型就是一個(gè)典型的邏輯。

三大標(biāo)簽層建立人群模型

如何從廣泛的受眾中提煉目標(biāo)人群呢? 正是依靠受眾行為分析。它以IDFA為單元，根據(jù)IDFA的海量歷史行為，推斷其行為特征，興趣愛(ài)好，并以此為依據(jù)，將最合適的、最有可能產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的廣告展示給用戶(hù)。受眾行為分析一方面能夠提高用戶(hù)對(duì)于廣告的反饋程度，增加轉(zhuǎn)化率;另一方面能夠降低廣告主進(jìn)行廣告投放的成本，以更低廉的價(jià)格產(chǎn)生最佳的投放效果。

目前移動(dòng)廣告行業(yè)內(nèi)的數(shù)據(jù)整合各平臺(tái)也不盡相同，但大致都是依著IDFA的信息來(lái)做標(biāo)簽進(jìn)行分類(lèi)與組合，力美科技DMP部門(mén)根據(jù)多年的投放經(jīng)驗(yàn)及精確的數(shù)據(jù)抓取技術(shù)創(chuàng)造了自己一套獨(dú)特的數(shù)據(jù)整合方式，該方式主要從三個(gè)層級(jí)進(jìn)行數(shù)據(jù)整合，這三個(gè)層級(jí)是：原子標(biāo)簽層、行為標(biāo)簽層、目標(biāo)人群層。

下面我們以力美DSP的廣告投放為例，簡(jiǎn)單的分析一下怎樣由標(biāo)注的關(guān)鍵詞標(biāo)簽，一步步建立完整的受眾人群模型，挖掘出具有相似行為特征的人群，提煉人群的屬性特征，最終進(jìn)行最合適的廣告投放的。

第一，原子標(biāo)簽層。簡(jiǎn)言之就是最基本的屬性標(biāo)簽層，這些屬性可以從人群屬性（性別、年齡、職業(yè)、收入等），設(shè)備屬性（設(shè)備價(jià)格、設(shè)備系統(tǒng)、設(shè)備型號(hào)等），運(yùn)營(yíng)商屬性（中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信等），城市屬性（發(fā)展程度、人口數(shù)量、區(qū)域位置），商圈屬性（功能、位置等）等幾個(gè)主要的屬性方式進(jìn)行標(biāo)簽劃分，原子層標(biāo)簽數(shù)量的多少與一個(gè)平臺(tái)的技術(shù)及經(jīng)驗(yàn)有直接的關(guān)系，技術(shù)越成熟，抓取的屬性越準(zhǔn)確，經(jīng)驗(yàn)越豐富，屬性的分類(lèi)就越合理，目前市場(chǎng)上各家的數(shù)據(jù)標(biāo)簽庫(kù)不一，力美科技在經(jīng)過(guò)多年的投放積累后，如今這一層及的數(shù)據(jù)標(biāo)簽量以突破1.6萬(wàn)個(gè)，在行業(yè)內(nèi)屬于領(lǐng)先地位。

第二，行為標(biāo)簽層。是指經(jīng)過(guò)對(duì)用戶(hù)在特定時(shí)間段、位置范圍內(nèi)的使用APP的行為分析而產(chǎn)生的標(biāo)簽層。行為標(biāo)簽層的分類(lèi)依據(jù)行為發(fā)生的頻次統(tǒng)計(jì)做出標(biāo)簽，如果用戶(hù)的行為只是在某個(gè)時(shí)間段內(nèi)產(chǎn)生過(guò)僅幾次，并不會(huì)被列為一個(gè)標(biāo)簽，只有該行為的發(fā)生有一個(gè)規(guī)律的頻次或周期出現(xiàn)才會(huì)被視為一個(gè)標(biāo)簽。比如經(jīng)常玩手機(jī)游戲，經(jīng)常使用旅游軟件等細(xì)分出像商旅人群、手游人群、理財(cái)人群、愛(ài)車(chē)一族、化妝品受眾、教育受眾等等。由于用戶(hù)的行為方式多種多樣，這類(lèi)的標(biāo)簽就會(huì)有成千上萬(wàn)個(gè)，對(duì)廣告投放的的精準(zhǔn)性來(lái)講無(wú)疑是一大優(yōu)勢(shì)。

第三，目標(biāo)人群層。這是與廣告投放最直接相關(guān)的層級(jí)，目標(biāo)人群層主要是根據(jù)原子標(biāo)簽層與行為標(biāo)簽層組合之后產(chǎn)生的標(biāo)簽層，這種組合會(huì)產(chǎn)生一個(gè)極大標(biāo)簽量，同時(shí)一個(gè)用戶(hù)被貼上多個(gè)標(biāo)簽之后就會(huì)變成一個(gè)綜合標(biāo)簽體，也就保證了目標(biāo)人群的精準(zhǔn)性，例如某廣告主需要定位在30歲左右的女性化妝品受眾，就可以通過(guò)第一層級(jí)的年齡、性別加上第二層級(jí)的化妝品購(gòu)買(mǎi)、瀏覽行為組合后得到目標(biāo)人群，從而定位出與該品牌最相關(guān)的人群，這樣投廣告針對(duì)性極強(qiáng)，效果極佳。

通過(guò)三個(gè)層級(jí)人群數(shù)據(jù)模型得以建立，廣告主可以充分利用移動(dòng)DSP的人群標(biāo)簽?zāi)Ｐ蛠?lái)進(jìn)行廣告優(yōu)化投放，真正實(shí)現(xiàn)“物以類(lèi)聚人以群分”，標(biāo)簽分類(lèi)從最初的性別、年齡、收入、設(shè)備系統(tǒng)、運(yùn)營(yíng)商等僅有的幾個(gè)標(biāo)簽發(fā)展到目前龐大的標(biāo)簽庫(kù)，這不僅是技術(shù)的進(jìn)步，還有投放經(jīng)驗(yàn)的積累，隨著投放經(jīng)驗(yàn)以及數(shù)據(jù)的積累，相信會(huì)有越來(lái)越多的廣告主嘗到這一甜頭。

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標(biāo)題名稱(chēng)：DSP如何建立人群數(shù)據(jù)模型-創(chuàng)新互聯(lián)
文章網(wǎng)址：http://bm7419.com/article20/goico.html

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