快消品牌的新零售私域困局-創(chuàng)新互聯(lián)

對不少快消品牌而言，或許都有這樣的疑惑，畢竟對于在快消行業(yè)的品牌來說，都是通過渠道或者商超給用戶提供商品和服務(wù)。

賣水的為什么要做私域？

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賣衛(wèi)生紙的為什么要做私域？

對不少快消品牌而言，或許都有這樣的疑惑，畢竟對于在快消行業(yè)的品牌來說，都是通過渠道或者商超給用戶提供商品和服務(wù)。但隨著新零售概念的崛起，不少快消品牌紛紛入局新零售布局私域運(yùn)營。

到底，快消品牌做私域有沒有價(jià)值？如果有，應(yīng)該如何發(fā)力？

11月27日，有贊以“遇見引領(lǐng)者”為主題，讓“新零售”話題在臨近年底又被推向新一波的高潮。

與以往不同，過去談及新零售的主體，似乎更多是在零售端，無論是線下零售實(shí)體，還是互聯(lián)網(wǎng)下的線上零售平臺。而今天談的是新環(huán)境下品牌商家的新零售，如果更準(zhǔn)確一點(diǎn)說，是各行業(yè)下企業(yè)的新零售轉(zhuǎn)型。

在大會上，有贊新零售首次披露了獨(dú)立業(yè)務(wù)后的成績單：目前為止，已經(jīng)有超過6.3萬家門店使用了有贊的產(chǎn)品，在2021前三季度，連鎖門店商家的交易額超過百億。

背后的數(shù)據(jù)以及增長，足以可見各行業(yè)對新零售的重視程度，以及實(shí)踐后所帶來業(yè)務(wù)增長的價(jià)值。正如有贊CEO白鴉在會上所說，“如今社交電商私域經(jīng)濟(jì)、新零售已經(jīng)不止于有贊和有贊商家們的重點(diǎn)方向，也成為了整個(gè)行業(yè)的關(guān)注點(diǎn)”。

「新經(jīng)銷」作為行業(yè)觀察者，聚焦快消領(lǐng)域，我們也能明顯感受，相比過往，當(dāng)下各個(gè)快消企業(yè)們對新零售實(shí)踐的關(guān)注程度已然有了很大的轉(zhuǎn)變。

借用有贊COO兼聯(lián)席總裁浣昉一句話，“企業(yè)對于新零售的態(tài)度，正在從“要不要做”向“如何做？怎么做？”的轉(zhuǎn)變。

關(guān)于開篇的問題，快消行業(yè)到底要不要布局私域，答案其實(shí)已經(jīng)有了。

所以本篇重點(diǎn)來談?wù)勗诳煜I(lǐng)域內(nèi)的新零售私域轉(zhuǎn)型實(shí)踐，同時(shí)，也結(jié)合有贊對快消領(lǐng)域的賦能引領(lǐng)案例，談?wù)勑铝闶鬯接驅(qū)嵺`的破局點(diǎn)。

快消行業(yè)下的新零售私域困局

在快消領(lǐng)域，一談到私域，常常面臨一個(gè)硬傷：一瓶飲料、一瓶牛奶、一包薯片、一盒紙巾等等，雖然高頻剛需，但因其貨值低且是沖動性消費(fèi)，海量消費(fèi)者“來無影去無蹤”，私域運(yùn)營往往是找不到抓手。

到底是銷售增量陣地？還是品牌傳播陣地？還是需求洞察陣地？抑或，數(shù)字化轉(zhuǎn)型陣地？弄不明白。

正是目標(biāo)不清晰，導(dǎo)致雖然做了新零售私域的實(shí)踐探索，投入了少則百萬，多則千萬，結(jié)果最后是無疾而終，這是第一種困局。

第二種困局是組織，即使清晰地界定了私域的方向和目標(biāo)，但相較于過往的傳統(tǒng)組織體系難以有效承接和融合，甚至?xí)a(chǎn)生直接性的沖突，尤其凸顯的是傳統(tǒng)市場銷量與新零售銷量的矛盾。

另外，半途而廢的另一個(gè)原因是缺乏耐心。新零售私域的經(jīng)營絕非像過去經(jīng)銷商的布局，零售門店的覆蓋那么簡單，需要長期以往直接C端用戶的沉淀和積累。因?yàn)殚L期長，而被中途叫停，類似在企業(yè)中也時(shí)有發(fā)生。

第三種困局是策略路徑。當(dāng)有了目標(biāo)、有了組織，下一步的困難便是實(shí)施策略的路徑。這也容易成為不少快消企業(yè)在實(shí)踐時(shí)的掣肘。為什么？

核心原因是變化太快了。新技術(shù)、新需求的快速迭代，以及更為直接地各類平臺玩法規(guī)則的變化，不是以年為單位，而是以月、以周為單位的變化。瞬息萬變中，讓身處于企業(yè)的實(shí)踐者們心力交瘁。

這是當(dāng)下快消企業(yè)在實(shí)踐新零售私域下的三類主要的困局。面對這些困局，如何有效規(guī)避或解決？

清晰目標(biāo)，一把手工程，工具選擇

首先談目標(biāo)的困局，坦率來說，每個(gè)企業(yè)對新零售私域的探索其目標(biāo)都是不一樣的。有的是為了直接生意增量；有的是為了消費(fèi)需求洞察，做新品的測試和迭代；有的是為了優(yōu)化現(xiàn)有的渠道鏈路，降本增效，等等。

比如恒安集團(tuán)與有贊新零售的合作，目標(biāo)是推動恒安經(jīng)銷商的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，搭建起一個(gè)“總部—區(qū)域—經(jīng)銷商”三級架構(gòu)的渠道體系，實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)端到消費(fèi)者的有效觸達(dá)，以及從消費(fèi)端到生產(chǎn)端的敏捷反饋。

類似紙品這樣的快消品類，絕大多數(shù)情況很難直接觸達(dá)用戶，而是要通過各地的經(jīng)銷商群體，再通過他們覆蓋各個(gè)街道的小店，最后才能觸達(dá)到消費(fèi)者。

因此，面對這樣的層級結(jié)構(gòu)，有贊新零售采用這樣的三級架構(gòu)，幫助恒安集團(tuán)提升渠道鏈路的效率。同時(shí)，讓全國各地的經(jīng)銷商有自己的小程序商城，賦能經(jīng)銷商，運(yùn)營終端門店，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的鏈接。

像恒安集團(tuán)這樣的三級架構(gòu)，在快消行業(yè)內(nèi)非常普遍，沒有自有直營的門店，更多的時(shí)候是要通過多個(gè)渠道角色，實(shí)現(xiàn)整體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以達(dá)到降本增效的目標(biāo)。

再如，新希望白帝乳業(yè)使用「有贊企業(yè)微信助手」，僅半年時(shí)間，企業(yè)微信好友數(shù)增長 790% ，線上商城銷售額增長 8 倍，從 100 萬，猛增至 900 萬，實(shí)現(xiàn)鮮奶訂購生意的增量；瀘州老窖與有贊新零售的合作，通過布局私域，向新零售轉(zhuǎn)型，通過有贊“抽獎拼團(tuán)”工具成功裂變6000位新用戶，在獲得生意增量的同時(shí)實(shí)現(xiàn)老品牌的新活力。

不同細(xì)分品類，不同規(guī)模當(dāng)量，不同經(jīng)營模式的快消企業(yè)，在新零售私域上要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)都是不一樣的。既然目標(biāo)不一樣，就換個(gè)維度思考。

當(dāng)下對企業(yè)而言，大的業(yè)務(wù)痛點(diǎn)是什么？是效率問題，是成本問題，推新問題，還是增量問題。先思考界定自身的關(guān)鍵問題點(diǎn)，再結(jié)合新零售私域的課題，思考如何突破。

以關(guān)鍵問題為出發(fā)點(diǎn)，而非以新零售趨勢為出發(fā)點(diǎn)，相對更加容易清晰自己的目標(biāo)。

第二，組織問題。關(guān)于這一點(diǎn)，在有贊生態(tài)大會現(xiàn)場的圓桌對話環(huán)節(jié)里，為我們提供了很好的解題思考。關(guān)于組織問題，農(nóng)夫山泉芝麻店事業(yè)部總經(jīng)理張偉和新希望雙峰總經(jīng)理閆艷榮都不約而同地說到了“新零售是一把手工程”。

面對新老業(yè)務(wù)的沖突問題，兩位也給出類似的解決思路。

張偉說道”融合老業(yè)務(wù)，再把老業(yè)務(wù)帶出新觀念，接受并推進(jìn)。千萬不能直接對抗”。閆艷榮給出的建議是，即使業(yè)務(wù)不同但目標(biāo)要一致。當(dāng)兩個(gè)部門有了共同目標(biāo)時(shí)，相對沖突便會減少。

當(dāng)有了一把手工程，共同的目標(biāo)后，兩位在組織能力建設(shè)上認(rèn)為，要以不斷迭代的KPI考核為抓手，高頻調(diào)整，比如新希望白帝乳業(yè)的做法是業(yè)績雙算，避免部門內(nèi)卷。

再如，農(nóng)夫山泉的做法是雖然對于事業(yè)部重點(diǎn)傾向于GMV和活躍用戶數(shù)，但這不是一塵不變的。三個(gè)月一調(diào)整，而不是做年度的，完全固定的考核。基于細(xì)分目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，不斷調(diào)整方向，提升相應(yīng)的能力。

再具體到一線員工的落地執(zhí)行，有贊企業(yè)微信助手還特別推出兩大功能：一鍵發(fā)布朋友圈、群畫像，通過簡化運(yùn)營執(zhí)行的流程，和三大數(shù)據(jù)維度分析洞察，助力商家運(yùn)營提效。

第三，策略路徑問題。在這里不得不提到，劉潤老師在問新希望白帝關(guān)于私域運(yùn)營的兩點(diǎn)感悟：組織保障和工具選擇。

組織保障上面說過不再提了。關(guān)于工具選擇，高效的工具是策略路徑實(shí)施的關(guān)鍵。新希望白帝提到，在合作前，新希望白帝各個(gè)平臺是數(shù)據(jù)不互通，像摸著石頭過河。

但和有贊新零售合作后，有贊企微解決了用戶交易可視化的關(guān)鍵問題，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)互通，根據(jù)每個(gè)客戶的狀態(tài)可以針對性分析和采取即時(shí)措施。

有贊新零售以全域營銷、導(dǎo)購分銷、會員運(yùn)營為三大增長引擎，通過企微助手、導(dǎo)購助手、有贊CRM為快消行業(yè)賦能。

而這三個(gè)方面，能夠有效地解決快消行業(yè)過往的渠道鏈路不通暢、數(shù)據(jù)孤島，渠道利益驅(qū)動不夠，目標(biāo)用戶重復(fù)投資浪費(fèi)等問題。

市場太快了，快消行業(yè)需要“引路人”

其實(shí)剛剛談到的目標(biāo)、組織、策略問題，事實(shí)上，在任何一個(gè)新事物、新環(huán)境、新市場下都會出現(xiàn)。

在快消領(lǐng)域，對新零售行業(yè)的關(guān)注和實(shí)踐，才短短幾年時(shí)間。因此，面對新零售轉(zhuǎn)型時(shí)，出現(xiàn)各種目標(biāo)、組織、策略的問題，也是理所當(dāng)然。

面對這些問題，除了企業(yè)要有清醒地認(rèn)知和判斷之外，也希望企業(yè)適當(dāng)?shù)刈叱鋈?，站在更高的維度，站在行業(yè)的視角看一看。同時(shí)，借鑒優(yōu)秀的品牌案例，給自己帶來啟發(fā)和思考。

有贊新零售雖然2021年5月才獨(dú)立，但從2017年有贊便開始協(xié)助企業(yè)做私域的搭建和運(yùn)營，4年的時(shí)間，有贊新零售沉淀了大量的案例和相應(yīng)的方法論。正因如此，農(nóng)夫山泉、恒安集團(tuán)和新希望乳業(yè)集團(tuán)等品牌才會選擇和有贊新零售合作。

據(jù)悉，有贊新零售已經(jīng)陸續(xù)發(fā)布了針對各行業(yè)在轉(zhuǎn)型時(shí)更精準(zhǔn)和細(xì)致的指標(biāo)和方法論，同時(shí)針對新零售領(lǐng)域的人才缺失問題，有贊還推出了《私域經(jīng)濟(jì)進(jìn)化營》等課程，幫助企業(yè)和品牌培養(yǎng)新零售人才。

嚴(yán)格意義上說，作為新零售的實(shí)踐者和引領(lǐng)者，有贊新零售所提供的服務(wù)，不僅僅是一個(gè)個(gè)工具和對應(yīng)的方法技巧，而是基于行業(yè)諸多的實(shí)踐形成的整套運(yùn)營方法論，和企業(yè)在新零售轉(zhuǎn)型方向上深度陪跑。

文章標(biāo)題：快消品牌的新零售私域困局-創(chuàng)新互聯(lián)
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