抖音賬號(hào)代運(yùn)營(yíng)年銷售額(微信之外，又出現(xiàn)了一個(gè)電商“奶媽”？)

資深互聯(lián)網(wǎng)思想者和預(yù)言家王興曾說過兩句話，第一句非常著名，但現(xiàn)在看來不怎么靠譜，就是在2016年提前宣布互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)到來了。無從考察阿里是否受了王興這句話的影響，但那兩年阿里確實(shí)更強(qiáng)調(diào)線下，結(jié)果是在挖掘下沉市場(chǎng)這座金礦時(shí)落在了拼多多屁股后面。

成都創(chuàng)新互聯(lián)公司是一家專注于網(wǎng)站設(shè)計(jì)、網(wǎng)站建設(shè)與策劃設(shè)計(jì),肇源網(wǎng)站建設(shè)哪家好?成都創(chuàng)新互聯(lián)公司做網(wǎng)站,專注于網(wǎng)站建設(shè)10余年,網(wǎng)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的專業(yè)建站公司;建站業(yè)務(wù)涵蓋:肇源等地區(qū)。肇源做網(wǎng)站價(jià)格咨詢:18982081108

另一句話不那么有名，是王興為自己抄滴滴后路的辯護(hù)詞：“競(jìng)合是（互聯(lián)網(wǎng)公司）未來的新常態(tài)”，這話尚未在美團(tuán)和滴滴之間應(yīng)驗(yàn)，但已經(jīng)在很多行業(yè)中成為現(xiàn)實(shí)，比如最近同仇敵愾大罵短視頻的三家長(zhǎng)視頻公司，以及電商——短視頻電商相繼自立門戶另起爐灶，電商平臺(tái)們反而追上去貼得更緊了。

在“合”這方面，京東尤其積極。

5月中旬，據(jù)36kr報(bào)道，京東和抖音合作升級(jí)，京東將開設(shè)官方抖音小店，未來全量京東商品將接入該抖音小店以及全抖音平臺(tái)小店，用戶通過抖音購(gòu)買京東商品無需跳轉(zhuǎn)。

去年618前夕，京東還曾與快手達(dá)成合作，而當(dāng)初的合作模式是，快手電商接入京東，用戶可以在快手跳轉(zhuǎn)至京東購(gòu)買商品。

要知道，早期淘寶和抖音合作時(shí)，商品鏈接會(huì)自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到淘寶，但在去年9月，抖音切斷直播間外鏈，無論是這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)前與蘇寧的合作，還是這一節(jié)點(diǎn)后與京東的合作，抖音與它們的合作方式都是開設(shè)抖音小店，而非向第三方平臺(tái)跳轉(zhuǎn)。

抖音某博主商品櫥窗里的淘寶鏈接

“在抖音開抖音小店，而非跳轉(zhuǎn)到自家APP，可以算作京東的讓步。”抖音代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商新視界創(chuàng)始人陳富軍向字母榜分析，消費(fèi)支付的最終環(huán)節(jié)不同，給用戶心智印象完全不同。此前抖音和淘寶合作，鏈接會(huì)自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到淘寶，給用戶的心智印象是，抖音是廣告平臺(tái)，淘寶是商品交易平臺(tái)；但電商平臺(tái)開抖音小店，增強(qiáng)了抖音的購(gòu)買屬性。

京東、蘇寧相繼開設(shè)抖音小店，說明在電商心目中，作為流量平臺(tái)，抖音和微信一樣，都無法拒絕、必須入駐。當(dāng)然，微信小程序的流量輸送效率有目共睹，抖音小店作為新生事物還有待觀察，但已經(jīng)不容京東蘇寧這樣缺乏內(nèi)容流量的電商錯(cuò)過，盡早入駐顯然符合京東的利益。

電商平臺(tái)尋找內(nèi)容流量素來有兩條路線，一條是與外部?jī)?nèi)容平臺(tái)結(jié)盟，一條是自建內(nèi)容體系。

淘寶自然是要兩條腿走路，雖然淘寶現(xiàn)下的內(nèi)容布局難言成功，淘寶直播相當(dāng)于是在自家城池圈出一塊內(nèi)容領(lǐng)地，去年推出的逛逛聲量也有限，但總歸是在尋求多路突圍。拼多多則是高揚(yáng)著要成為迪士尼的口號(hào)，腳下也開始暗戳戳地動(dòng)工，上線直播和大視頻。

阿里的焦慮，其實(shí)是敏銳感知到趨勢(shì)變化后的自然反應(yīng)。在這個(gè)意義上，京東的巋然不動(dòng)也可以解讀為是遲鈍。顯然比起淘寶，京東對(duì)內(nèi)容的重視程度還是要遜色不少，對(duì)內(nèi)容流量的渴求度也不若淘寶般迫切。

當(dāng)然，京東在內(nèi)容布局上的遲緩也受客觀條件限制。京東的基因在供應(yīng)鏈、在貨一端，而不在運(yùn)營(yíng)流量。此外，京東有重資產(chǎn)的物流傍身，對(duì)新業(yè)務(wù)的投入總要有所顧忌，不能大馬拉小車進(jìn)行種種方向的創(chuàng)新和試錯(cuò)，但代價(jià)就是，錯(cuò)過了自建內(nèi)容生態(tài)的最佳時(shí)機(jī)，比起淘寶直播，京東的直播產(chǎn)品總歸是略遜一籌。

尋求外部合作，就成為京東必由之路，而從另一重意義上看，這何嘗又不是電商平臺(tái)的無奈之舉，在內(nèi)容與電商結(jié)合愈發(fā)緊密的當(dāng)下，京東不能繼續(xù)作壁上觀。只是，這種層面的合作能否真正將它拽上時(shí)代快車，要打上一個(gè)問號(hào)。

A

京東在內(nèi)容一側(cè)并非全無動(dòng)作。2019年3月，京東就曾發(fā)布購(gòu)物圈“超級(jí)合伙人”計(jì)劃，準(zhǔn)備投入千萬現(xiàn)金，億級(jí)曝光，孵化出一批購(gòu)物圈“種草達(dá)人”。

重慶某美妝電商負(fù)責(zé)人方之偉告訴字母榜，從2019年開始，京東小二便希望他們能在京東做直播，平臺(tái)會(huì)提供流量扶持。

去年618前夕，京東直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張國(guó)偉曾向鈦媒體表示，2019年618，京東第一次把直播提到了戰(zhàn)略核心地位，618所有品類，包括自營(yíng)或者POP在內(nèi)都加入直播陣營(yíng)。

但顯然，京東的基因并不在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)或流量運(yùn)營(yíng)?！熬〇|實(shí)質(zhì)是一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)，它的優(yōu)勢(shì)在供應(yīng)鏈。”方之偉表示。

陳富軍認(rèn)為，京東、蘇寧與淘寶、拼多多做內(nèi)容的本質(zhì)差別在于用戶量級(jí)不同，“蘇寧和京東的用戶數(shù)和流量量級(jí)不夠，導(dǎo)致它們更在意每一個(gè)流量都轉(zhuǎn)化為購(gòu)買，而沒有多余的流量讓大家去看內(nèi)容?！?/p>

但搜索流量在整體流量中占比萎縮的趨勢(shì)已不可逆，淘寶、京東、蘇寧無一不受這種大勢(shì)的影響。“京東的商家越來越多，但流量越來越緊缺?！狈街畟ヌ峒啊?/strong>

對(duì)抗這種時(shí)代趨勢(shì)就需要狡兔三窟，尋找新流量。尋找新流量又無非兩條出路，一條是自建內(nèi)容流量生態(tài)，一條是尋求外部合作。當(dāng)然，電商平臺(tái)自建內(nèi)容生態(tài)的成功率并不高，且需投入巨大。一位接近阿里人士告訴字母榜，當(dāng)年阿里在進(jìn)行內(nèi)容化布局時(shí)，就曾在直播和短視頻之間猶豫過，最終選擇了直播。

京東選擇了一條投入產(chǎn)出比更可控、更為穩(wěn)妥的方案——尋求外部流量合作。

內(nèi)容平臺(tái)和電商平臺(tái)的結(jié)合并不罕見。兩年前，晚點(diǎn)LatePost曾報(bào)道抖音與淘寶簽訂70億年度框架協(xié)議，去年618前夕，蘇寧與抖音相繼達(dá)成合作，而京東則是連續(xù)兩年，成為電商平臺(tái)與內(nèi)容平臺(tái)合作的主角。

圖源：京東官方微博

對(duì)比去年京東與快手的合作模式，內(nèi)容平臺(tái)和電商平臺(tái)似乎已攻守易勢(shì)。

“快手電商通過接入京東，用戶可以在快手跳轉(zhuǎn)至京東購(gòu)買商品。京東零售直接將優(yōu)勢(shì)品類商品提供給快手小店，快手用戶可以在快手小店直接購(gòu)買京東自營(yíng)商品，同時(shí)享受京東配送、售后等服務(wù)?！敝刈x一年前京東與快手的合作模式可以發(fā)現(xiàn)，在這次合作中，京東的角色更像是商品、物流的解決方案提供商，而非尋求內(nèi)容流量的電商平臺(tái)。

“快手和京東的合作，相當(dāng)于一次嘗試?？焓滞ㄟ^跟電商平臺(tái)合作，可以快速補(bǔ)足商品供應(yīng)鏈短板，快手更主動(dòng)，京東配合，京東可能是想觸及一些下沉市場(chǎng)人群，帶來增量人群消費(fèi)?！标惛卉娬J(rèn)為。

京東和快手合作初期的618大促期間曾推出雙百億補(bǔ)貼，即針對(duì)在快手銷售的京東商品，在京東原有“超級(jí)百億補(bǔ)貼”基礎(chǔ)上，快手對(duì)手機(jī)、數(shù)碼家電、美妝、酒水等重點(diǎn)品類進(jìn)行額外補(bǔ)貼，而這項(xiàng)活動(dòng)的交易則是直接在快手App內(nèi)完成，顯然這對(duì)快手的購(gòu)物心智強(qiáng)化意義，大于給京東帶來的新客、GMV增長(zhǎng)意義。

而在日常消費(fèi)日中，內(nèi)容平臺(tái)和電商平臺(tái)的合作中還隔著一層關(guān)系，那就是主播。一位接近京東人士表示，京東擅長(zhǎng)的3C類目利潤(rùn)并不豐厚，但快手主播們傾向于賣客單價(jià)更低、利潤(rùn)更高的商品。

“平臺(tái)是否在推京東商品，京東是否明確傭金，都會(huì)影響合作順暢度?！标惛卉娞峒?，達(dá)人選擇給京東帶貨，需要跟京東主動(dòng)溝通協(xié)調(diào)，這就相當(dāng)于快手跟京東的合作，只是一個(gè)意向性引入；另外，否推京東的商品，選擇權(quán)在達(dá)人，3C商品利潤(rùn)空間也并不好把控，自然也會(huì)影響合作效果。

B

“淘寶蘇寧都已經(jīng)在抖音六億日活的流量池里做生意，且蘇寧是深度合作，京東不能白白讓這塊流量被其他幾家截胡，且抖音用戶也更契合京東調(diào)性?！标惛卉姳硎荆〇|選擇和抖音合作，更多是防守。

方之偉認(rèn)為，由于服飾、美妝是京東的短板，京東客群構(gòu)成中缺少女性消費(fèi)者，而抖音可以為京東帶來女性用戶以及增量用戶，完善京東的用戶結(jié)構(gòu)和生態(tài)。

對(duì)比來看，京東和抖音的合作已經(jīng)是電商平臺(tái)和內(nèi)容平臺(tái)合作的2.0版本。一位資深電商從業(yè)者告訴字母榜，京東與抖音的合作和蘇寧十分相似。

蘇寧與抖音的合作在抖音正式停掉第三方外鏈之前，但兩家合作方式卻是抖音小店——“蘇寧輸出供應(yīng)鏈服務(wù)能力，全量商品入駐抖音小店，并開放給抖音電商平臺(tái)所有主播，蘇寧易購(gòu)也同步輸出物流和售后服務(wù)體驗(yàn)；蘇寧易購(gòu)將在抖音電商中打造品牌營(yíng)銷IP蘇寧易購(gòu)超級(jí)買手直播間。”

圖源：蘇寧易購(gòu)官方微博

京東與抖音的合作也是類似的。據(jù)36kr此前報(bào)道，京東將開設(shè)官方抖音小店，未來全量京東商品將接入該抖音小店以及全抖音平臺(tái)小店，并能享受京東提供的物流、倉(cāng)配和售后等服務(wù)。

字母榜查詢發(fā)現(xiàn)，目前京東的抖音官方賬號(hào)尚未開通抖音小店，但賬號(hào)主頁(yè)附有官網(wǎng)鏈接，點(diǎn)擊會(huì)跳轉(zhuǎn)到京東APP。搜索關(guān)鍵詞“京東”關(guān)鍵詞，權(quán)重位列第二的“京東超市”則已開通商品櫥窗，目前櫥窗內(nèi)有一百多款商品，主要為快銷品，賬號(hào)首頁(yè)介紹的鏈接同樣可跳轉(zhuǎn)至京東APP的京東超市頁(yè)面。

京東與內(nèi)容平臺(tái)的合作似乎從今年3月起開始加速。最晚在今年3月底，京東超市官方賬號(hào)就已在抖音直播帶貨。另外，在3月，京東超市還在快手開通了數(shù)個(gè)“直播通知群”。

方之偉認(rèn)為，京東和抖音合作，是由于京東自己的直播產(chǎn)品尚無起色，目前京東的策略是，各個(gè)類目的官方賬號(hào)在抖音做直播，先把這些賬號(hào)矩陣養(yǎng)起來，未來再給京東導(dǎo)流，乃至給京東商家導(dǎo)流，核心是完善京東的生態(tài)健康。

字母榜查詢發(fā)現(xiàn)，目前京東在抖音已經(jīng)開設(shè)了京東、京東超市、京東潮店、京東健康等賬號(hào)，賬號(hào)矩陣豐富度遠(yuǎn)高于淘寶和蘇寧，其中京東超市、京東母嬰、京造等賬號(hào)皆有在抖音不定期直播帶貨。

C

不過擅長(zhǎng)自營(yíng)的電商平臺(tái)能通過與外部?jī)?nèi)容平臺(tái)的合作起到多大效果，大有可疑。

方之偉告訴字母榜，比起蘇寧、京東，淘系商家更擅長(zhǎng)在抖音運(yùn)營(yíng)，“抖音是淘系運(yùn)營(yíng)的天下。

“看起來京東與抖音的合作只是公司間相對(duì)深度的合作，提升的無非就是交易額，對(duì)兩家公司本質(zhì)的升級(jí)改變，貢獻(xiàn)是不大的?！标惛卉娬J(rèn)為，未來抖音小店生態(tài)健全后，可能也會(huì)停止合作，只不過在當(dāng)前階段，兩者合作1+1＞2。”

在當(dāng)下這個(gè)階段，無論是從營(yíng)收還是補(bǔ)足供應(yīng)鏈角度，對(duì)抖音來說，與電商平臺(tái)合作都是一筆不錯(cuò)的買賣。陳富軍提及，目前抖音正在進(jìn)行大規(guī)模招商入駐，同時(shí)會(huì)給予各種政策，與京東合作能快速?gòu)浹a(bǔ)商品豐富度的問題，京東的物流體驗(yàn)也是淘寶、蘇寧不具備的。另外，直播帶貨已經(jīng)從野蠻生長(zhǎng)發(fā)展到了一個(gè)需要規(guī)范運(yùn)營(yíng)的階段，抖音需要提升品質(zhì)商家和商品的量，和京東合作能形成正品的消費(fèi)心智。

但內(nèi)容平臺(tái)與電商平臺(tái)的結(jié)合微妙而脆弱。字母榜在2019年年底就曾報(bào)道，快手欲棄拼多多聯(lián)手阿里，其后快手回應(yīng)稱與阿里、拼多多均是合作伙伴，并不存在綁定關(guān)系。

一位電商行業(yè)人士告訴字母榜，抖音自己做電商后，跟電商平臺(tái)的關(guān)系開始變得微妙，“不能不買，不想多買。不能不賣，不想多賣”，正是電商平臺(tái)與內(nèi)容平臺(tái)之間錯(cuò)綜復(fù)雜的利益圖譜。

上述電商行業(yè)人士解釋，“不賣流量，對(duì)營(yíng)收影響很大，賣電商流量多了，又會(huì)影響自家電商業(yè)務(wù)發(fā)展。而抖音電商一旦做大，影響了用戶心智，對(duì)電商平臺(tái)同樣有威脅?！?/p>

事實(shí)上，在戰(zhàn)略合作之前，電商平臺(tái)就已是買量大戶。根據(jù)App Growing數(shù)據(jù)，今年5月全平臺(tái)各行業(yè)的廣告投放，非游戲應(yīng)用中，購(gòu)物類App在廣告金額方面投入排名第二，購(gòu)物App推廣排名前五的分別是拼多多、淘特、閑魚、京東和淘寶直播。

從這重意義上看，電商平臺(tái)與內(nèi)容平臺(tái)的直播帶貨合作，已經(jīng)是與電商App買量相似的常規(guī)動(dòng)作，與內(nèi)容平臺(tái)合作自然有助于提升銷售額。據(jù)36kr報(bào)道，根據(jù)雙方年框協(xié)議，京東今年需在抖音實(shí)現(xiàn)200億元GMV轉(zhuǎn)化，以“店播+達(dá)人”的方式實(shí)現(xiàn)。對(duì)比來看，2020年京東全年GMV為2.61萬億元。

單從京東今年要在抖音小店實(shí)現(xiàn)的GMV目標(biāo)和其全年GMV對(duì)比來看，抖音能給京東帶來的增量或許有限，但這一步，京東又非走不可。

京東直播最新尋找的外部?jī)?nèi)容平臺(tái)還有微信視頻號(hào)。此前京東就曾宣布，在618期間，會(huì)構(gòu)建微信視頻號(hào)直播IP矩陣。

但正如上文所述，電商平臺(tái)與內(nèi)容平臺(tái)的合作，對(duì)電商平臺(tái)而言，只能帶來量變，無法帶來質(zhì)變；且電商平臺(tái)與內(nèi)容平臺(tái)的合作關(guān)系是肉眼可見地脆弱。電商平臺(tái)要尋求根本改變，仍舊需要親自上陣，而非僅僅依靠外部導(dǎo)流。

這是從去年下半年開始，淘寶、拼多多頻頻下場(chǎng)架設(shè)內(nèi)容產(chǎn)品的原因。手淘去年年底的改版最重要的動(dòng)作就是將淘系原有的內(nèi)容產(chǎn)品整合，推出中心化的內(nèi)容平臺(tái)逛逛，字母榜此前曾報(bào)道，最晚在今年4月底，拼多多開始在首頁(yè)一級(jí)入口第二個(gè)tag內(nèi)測(cè)“大視頻”功能。

尋求外部合作與自建內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)成為電商平臺(tái)必須同時(shí)要走的兩條路。京東似乎也正加快內(nèi)容建設(shè)的腳步。

京東今年啟動(dòng)618活動(dòng)時(shí)，曾表示將全面升級(jí)內(nèi)容生態(tài)，整合直播、短視頻、大圖文三大板塊。另外，京東在今年618期間，還邀請(qǐng)了300余位明星、600余位品牌總裁、1000余位KOL在京東直播；蘇寧則是要打造“超級(jí)買手直播間”，邀請(qǐng)明星藝人打造直播天團(tuán)，進(jìn)行直播帶貨。

不過這些動(dòng)作大多為電商平臺(tái)的活動(dòng)標(biāo)配，這些動(dòng)作的意義更多是補(bǔ)足內(nèi)容生態(tài)此前缺失的一環(huán)。要成功架設(shè)內(nèi)容池，京東、蘇寧們還需要再向前一步，起碼在戰(zhàn)略、組織上要投入更多。

可以想見，內(nèi)容平臺(tái)和電商平臺(tái)的競(jìng)合關(guān)系會(huì)進(jìn)一步加深。在內(nèi)容平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)羽翼尚未豐滿時(shí)，內(nèi)容平臺(tái)與電商平臺(tái)尚可做表面朋友，而一旦內(nèi)容平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)崛起，硝煙便要濃上幾分了。