智能小程序之戰(zhàn)

來(lái)源 | 銀杏財(cái)經(jīng)（ID：threemornings）

作者 | 郭一刀

編輯 | 楊一枝

互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，“流量”一詞好像失去了昔日的光輝，不再是互聯(lián)網(wǎng)世界里最火的高頻詞。

在過(guò)去，人們說(shuō)流量是互聯(lián)網(wǎng)的核心，是數(shù)字世界里的石油。一個(gè)產(chǎn)品，要么賺錢(qián)，要么賺流量，再用流量賺錢(qián)。但在流量紅利時(shí)代，獲取流量消耗的成本低，經(jīng)營(yíng)它的成本高，所以對(duì)流量考量的因素多為用戶增長(zhǎng)，活躍用戶數(shù)這些“量”化指標(biāo)。

當(dāng)“網(wǎng)民”數(shù)量越來(lái)越多，接入互聯(lián)網(wǎng)的新人群越少，獲取用戶的難度變高。流量紅利將盡，大巨頭轉(zhuǎn)身做to B，小巨頭一個(gè)個(gè)搶跑上市，流量為王的時(shí)代好似陷入了頹唐。

轉(zhuǎn)眼進(jìn)了2019，風(fēng)聲再變。無(wú)論是給流量換個(gè)連接對(duì)象，以C端養(yǎng)B端；還是給流量換個(gè)經(jīng)營(yíng)方式，擯棄對(duì)流量快餐式的低效利用，都促成了一件事：既然流量的新增之路收窄，那就拓寬流量的價(jià)值。

互聯(lián)網(wǎng)是過(guò)去的沃野，“戶”聯(lián)網(wǎng)是當(dāng)下的良藥；流量為王不可取，“留”量為王當(dāng)立。

壹：新流量時(shí)代

從流量運(yùn)營(yíng)到用戶運(yùn)營(yíng)，是一種價(jià)值觀，也是一套方法論。

流量紅利增長(zhǎng)殆盡的魔咒，像“狼來(lái)了”的故事一樣不靠譜。童話故事告訴我們，該來(lái)的大灰狼，遲早是要來(lái)的。據(jù)QuestMobile 上月發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2019春季報(bào)告》顯示：中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶達(dá)到11.38億，同比增速首次跌破了4%，高臺(tái)之上已無(wú)前路。

數(shù)據(jù)面前沒(méi)有爭(zhēng)議可言，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的用戶增長(zhǎng)紅利，已經(jīng)被徹底吃干抹凈。過(guò)去的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，眼前是人口基數(shù)龐大的中國(guó)市場(chǎng)，就像一塊亟待開(kāi)拓的處女地，一片無(wú)主的肥沃草場(chǎng)。企業(yè)們要做的，就是跑馬圈地。

這其中既有合作也有競(jìng)爭(zhēng)，但競(jìng)爭(zhēng)不夠激烈。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的主旋律是“流量思路”，投資者、企業(yè)主、員工審視一家企業(yè)，關(guān)鍵指標(biāo)離不開(kāi)PV、MAU。參與者在競(jìng)爭(zhēng)中，并不針對(duì)單個(gè)用戶付出努力，而是粗獷經(jīng)營(yíng)，追求投資回報(bào)比。

這里的回報(bào)，一般指兩點(diǎn)：用戶基數(shù)、用戶使用時(shí)長(zhǎng)；中國(guó)有14億人口，每個(gè)人一天有24小時(shí)。這段時(shí)期，所有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，已經(jīng)主動(dòng)或被動(dòng)的做了一件事：吸引用戶上網(wǎng)，培養(yǎng)用戶網(wǎng)癮。

所以，流量紅利這件事也有兩面性。對(duì)企業(yè)而言，壞在跑馬圈地的變現(xiàn)模式到頭了，好在這塊市場(chǎng)已經(jīng)成長(zhǎng)起來(lái)了。

對(duì)巨頭而言，一個(gè)方向的增長(zhǎng)空間見(jiàn)底，影響的確很大；但對(duì)于絕大多數(shù)中小企業(yè)而言，不該跟風(fēng)陷入悲觀，反正池子又不是你的，現(xiàn)在池子大到極限了，總比池子還小的時(shí)候捕魚(yú)容易些。

14億人和24小時(shí)的流量天花板之下，暗潮洶涌，壓力倍增。我相信，粗暴收割用戶的流量土豪在這樣的環(huán)境下將無(wú)所遁形，最終脫穎而出的一定是真正有商業(yè)價(jià)值的產(chǎn)品。而衡量一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值，考較的就不再是流量思維，而是運(yùn)營(yíng)用戶的能力。

在互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)，只有了解用戶，才能運(yùn)營(yíng)好用戶，池子越大，企業(yè)成長(zhǎng)就越快。類(lèi)似于“跳一跳”這樣用戶增長(zhǎng)堪稱現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品，往前推幾年是絕對(duì)難以想象的。但這類(lèi)產(chǎn)品，大多“火的快死的也快”，恰好告訴我們：從流量思維到用戶思維的過(guò)渡，并不順利。

這不難理解，喊喊口號(hào)總是容易，辦好事情卻不簡(jiǎn)單。思維轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)了，還得有足夠的用戶運(yùn)營(yíng)能力。 “留”量為王時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)依然是一場(chǎng)革命，留給互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的機(jī)會(huì)還有很多。

貳：“留”量獲取

要想運(yùn)營(yíng)用戶，初步接觸用戶是基礎(chǔ)，深入了解用戶是剛需。

巨頭們要做到這一點(diǎn)是很容易的?；ヂ?lián)網(wǎng)世界的巨頭在各自的領(lǐng)域都有著難以動(dòng)搖的根基，不管是社交、電商、搜索、內(nèi)容還是O2O，超級(jí)APP都把持在巨頭之手。正如每個(gè)用戶一天都只有24小時(shí)一樣，每個(gè)用戶手機(jī)內(nèi)能安裝的APP數(shù)量通常不超過(guò)40個(gè)。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展至今，各細(xì)分領(lǐng)域基本都呈現(xiàn)著馬太效應(yīng)，用戶也趨向于從眾，選擇使用各領(lǐng)域的頭部APP。從這個(gè)角度看，中小企業(yè)們想接觸用戶，尚且不是一件容易事。

再看深入了解用戶這一條，同樣是喜憂參半。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)雖然給我們提供了用戶和手機(jī)之間的必然關(guān)系，使得數(shù)據(jù)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于PC時(shí)代，但人們的日常需求通常是由分散在許多APP中的，而它們之間的數(shù)據(jù)又是完全割裂的，猶如一座座孤島。

每一個(gè)APP都掌握著一部分用戶數(shù)據(jù)，隨著用戶在APP間切換，這些數(shù)據(jù)也被切成碎片，對(duì)用戶行為的分析很不全面。這樣來(lái)看，深入了解用戶也是不容易的。

小程序的出現(xiàn)，恰到好處的破解了這兩個(gè)問(wèn)題。小程序，企業(yè)開(kāi)發(fā)門(mén)檻低，用戶使用門(mén)檻低，給更多企業(yè)提供了在線上服務(wù)用戶的機(jī)會(huì)；同樣，小程序還有利于整合數(shù)據(jù)，打破孤島間的信息壁壘。

百度從PC時(shí)代起就是流量世界的“無(wú)冕之王”，搜索業(yè)務(wù)在PC時(shí)代幾乎就是流量入口的代名詞，轉(zhuǎn)型信息流后的手機(jī)百度APP也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的集中地。依托搜索和信息流場(chǎng)景，百度有了千億級(jí)別的流量，百度智能小程序上線300多天月活已超過(guò)兩億。

類(lèi)似于百度、微信這樣的超級(jí)APP，在互聯(lián)網(wǎng)的馬太效應(yīng)下流量實(shí)則處于溢出狀態(tài)，這也是如今小程序劃分出微信、百度兩大陣營(yíng)的原因。不同的是，微信走的是封閉玩法，百度走的是開(kāi)放生態(tài)。

同時(shí)因?yàn)榘俣雀鳂I(yè)務(wù)之間的關(guān)聯(lián)性，百度小程序上的開(kāi)發(fā)者，能夠收獲的其實(shí)是包括百度“搜索、信息流、貼吧”等核心產(chǎn)品在內(nèi)的千億流量。其次，百度智能小程序的開(kāi)放生態(tài)使得其流量來(lái)源基于百度，但不限于百度。

據(jù)悉，其開(kāi)源聯(lián)盟的成員已達(dá)到24個(gè)，包括愛(ài)奇藝、快手、WiFi萬(wàn)能鑰匙、58同城、汽車(chē)之家、攜程等“明星”APP，其中已有12家企業(yè)與百度完成了簽約，他們旗下的APP將陸續(xù)支持運(yùn)行智能小程序。

同時(shí)，基于百度開(kāi)放的戰(zhàn)略態(tài)度，和將精力集中在核心業(yè)務(wù)上的一貫做法，它在流量分發(fā)上具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

微信小程序的優(yōu)勢(shì)，就是社交關(guān)系鏈，誕生短暫引領(lǐng)風(fēng)潮的現(xiàn)象級(jí)小程序容易，但對(duì)小企業(yè)而言很難有出頭的機(jī)會(huì)。支付寶則受限于基因，在其用戶規(guī)模TOP20的小程序里，只有45%不是阿里系的。

百度的流量分發(fā)相對(duì)更有利于中小企業(yè)，用戶規(guī)模TOP30的智能小程序里，80%都不屬于“百度系”。那次，對(duì)小程序開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，單論流量獲取，智能小程序必然是最好的選擇。

叁：“留”量沉淀

但言歸正傳，正如前文一再?gòu)?qiáng)調(diào)的，現(xiàn)下已經(jīng)是“留”量為王的時(shí)代了。用戶規(guī)模增長(zhǎng)，用戶使用時(shí)長(zhǎng)不再是唯一標(biāo)準(zhǔn)，用戶運(yùn)營(yíng)能力才是核心指標(biāo)。在小程序多如繁星的開(kāi)發(fā)者中，掌握這項(xiàng)能力是脫穎而出的關(guān)鍵。

智能小程序因?yàn)樵诹髁糠职l(fā)上更傾向于“非百度系”和“長(zhǎng)尾部分”，也是小程序陣營(yíng)中“既當(dāng)裁判、又當(dāng)運(yùn)動(dòng)員”嫌疑最小的。它雖然不能提供給某一開(kāi)發(fā)者運(yùn)營(yíng)用戶的能力，但卻公平的提供給了所有開(kāi)發(fā)者可供利用的工具。

用戶之所以愿意從“流量”變“留量”，沉淀下來(lái)，原因無(wú)非是其使用過(guò)程中發(fā)現(xiàn)某一小程序功能強(qiáng)，服務(wù)好。這對(duì)于開(kāi)發(fā)者依附的平臺(tái)而言，是一個(gè)巨大的考驗(yàn)。作為業(yè)界首個(gè)完全開(kāi)放的小程序生態(tài)，智能小程序開(kāi)發(fā)門(mén)檻極低：在其他平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)發(fā)了小程序的開(kāi)發(fā)者只要簡(jiǎn)單修改部分代碼就可以接入智能小程序。

但門(mén)檻低并不意味著上限也低，始終將“AI”作為重要方向的百度，早已提出了AI能力普惠，為開(kāi)發(fā)者提供了通過(guò)AI來(lái)增強(qiáng)產(chǎn)品價(jià)值的機(jī)會(huì)。百度AI開(kāi)放平臺(tái)所具備的云端數(shù)據(jù)、算法、算力，打造了智能小程序的AI基礎(chǔ)。

具體來(lái)看，常用的語(yǔ)音、文字、圖像和人臉識(shí)別等100多項(xiàng)常用能力，開(kāi)發(fā)者都能輕易獲得。利用智能小程序提供為開(kāi)發(fā)者提供的60多個(gè)AI接口、20多個(gè)NA化組件，開(kāi)發(fā)者無(wú)需自己開(kāi)發(fā)，直接接入即可實(shí)現(xiàn)豐富的AI功能。

在百度智能云服務(wù)的幫助下，企業(yè)能在10分鐘內(nèi)搭好小程序，并運(yùn)行于多個(gè)APP上獲取用戶。在服務(wù)用戶的過(guò)程中，良好的語(yǔ)音技術(shù)和文字圖像識(shí)別能力，可以讓小程序服務(wù)功能更強(qiáng)，甚至接近于手機(jī)桌面上的原生APP，這樣一來(lái)就更能“抓”住用戶了。

但這還不是全部，用戶運(yùn)營(yíng)無(wú)論何時(shí)都是一項(xiàng)精密的活動(dòng)，離不開(kāi)基于用戶數(shù)據(jù)的用戶信息掌控。一般來(lái)說(shuō)，做好用戶的生命周期劃分，確定用戶的狀態(tài)和價(jià)值，細(xì)化的做好精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。

為此，智能小程序中特意接入了百度統(tǒng)計(jì)功能，為開(kāi)發(fā)者提供更加方便快捷的應(yīng)用構(gòu)建和統(tǒng)計(jì)管理。百度統(tǒng)計(jì)根據(jù)智能小程序的特點(diǎn)，打造了智能小程序官方數(shù)據(jù)分析后臺(tái)，開(kāi)發(fā)者因此就具備了能分析后臺(tái)數(shù)據(jù)的能力。

具體到技術(shù)上來(lái)看，可實(shí)現(xiàn)的功能有：增長(zhǎng)流量分析、用戶屬性分析、用戶行為分析、廣告效果監(jiān)測(cè)等。當(dāng)然，開(kāi)發(fā)者也可以根據(jù)自身情況自定義更精細(xì)的分析功能。通過(guò)這些能力，開(kāi)發(fā)者能更好地洞察用戶，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略，做到一手緊抓用戶增長(zhǎng)，一手緊抓商業(yè)變現(xiàn)，從根本上實(shí)現(xiàn)用戶運(yùn)營(yíng)。

肆：“留”量運(yùn)營(yíng)

除了技術(shù)層面，從生態(tài)結(jié)構(gòu)上看智能小程序也有實(shí)現(xiàn)用戶運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)。

開(kāi)放帶來(lái)包容和進(jìn)步，智能小程序的開(kāi)源戰(zhàn)略，帶來(lái)了能橫向結(jié)合的聯(lián)盟伙伴。開(kāi)源聯(lián)盟伙伴基本橫向覆蓋了用戶需求的全路徑，24款A(yù)PP能從所有需求角度觸達(dá)用戶，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)效果。

滿足用戶內(nèi)容需求、興趣需求、種草需求的內(nèi)容類(lèi)APP，可以引起用戶注意；能提供信息查詢、價(jià)格比較和商品交易的服務(wù)類(lèi)APP，可以引導(dǎo)用戶產(chǎn)生需求；還有能提供導(dǎo)航、WiFi解鎖等服務(wù)的工具類(lèi)APP，可以向用戶提供服務(wù)；最后，依托于社交類(lèi)APP，用戶可以完成記錄和分享。

這一套流程，好的實(shí)現(xiàn)了從流量獲取、用戶沉淀，到用戶促活、用戶變現(xiàn)的閉環(huán)。尤其在在用戶促活時(shí)，開(kāi)源的智能小程序可以實(shí)現(xiàn)交叉營(yíng)銷(xiāo)，多手段跨平臺(tái)的推送，對(duì)用戶進(jìn)行二次促活；在變現(xiàn)階段，智能小程序支持的廣告組件，也為開(kāi)發(fā)者變現(xiàn)提供了捷徑。

比如瑞士官方和百度聯(lián)合發(fā)布的“瑞士國(guó)家小程序”和成都第一市民服務(wù)平臺(tái)“天府市民云”，就能很好的體現(xiàn)智能小程序在用戶運(yùn)營(yíng)方面的優(yōu)勢(shì)。

通過(guò)聯(lián)盟內(nèi)的文字內(nèi)容平臺(tái)和視頻內(nèi)容平臺(tái)，用戶對(duì)瑞士的興趣很容易被喚起。這時(shí)無(wú)論是平臺(tái)的主動(dòng)推送還是用戶的主動(dòng)搜索，都可以輕易地完成需求和服務(wù)的精準(zhǔn)對(duì)接，用戶可以在多個(gè)APP內(nèi)打開(kāi)瑞士國(guó)家小程序。當(dāng)然，如果是用戶主動(dòng)搜索，價(jià)值相對(duì)會(huì)更高。

該智能小程序不僅提供瑞士國(guó)家官方信息，更能夠直接辦理簽證和預(yù)定酒店等服務(wù)。用戶可以快捷的通過(guò)小程序就實(shí)現(xiàn)行程定制，用戶需求得到快速滿足，便捷的流程會(huì)加大用戶出行的可能性。最后，通過(guò)行程記錄和分享，小程序提供的服務(wù)會(huì)被二次傳播，吸引來(lái)更多的用戶。

天府市民云則通過(guò)智能小程序提供的多組件、多接口，以及的AI平臺(tái)能力，使小程序不再“小”。通常認(rèn)為，小程序提供便捷的使用門(mén)檻，但也只能提供閹割版的服務(wù)能力。但AI普惠增強(qiáng)了智能小程序的價(jià)值。

百度AI開(kāi)放平臺(tái)所具備的云端數(shù)據(jù)、算法、算力，讓“天府市民云”的服務(wù)能力，絲毫不弱于一個(gè)完整APP。在該小程序內(nèi)，提供了“民生保障、嬰幼服務(wù)、文體教育、就業(yè)創(chuàng)業(yè)、健康醫(yī)療”等眾多服務(wù)。

從廣度上看，幾乎實(shí)現(xiàn)了市民生命周期的全覆蓋，各年齡段市民所需要的政務(wù)服務(wù)和生活服務(wù)，都能在小程序內(nèi)得到滿足。從深度上看，這些服務(wù)依托于AI技術(shù)，不會(huì)“流于表面”而是真的“方便好用”，幫助實(shí)現(xiàn)了“數(shù)據(jù)多跑路、百姓少跑腿”這一期望。

而在春節(jié)期間上線的“超值年貨節(jié)”智能小程序，向我們展示了其用戶變現(xiàn)能力。依舊是語(yǔ)音、文字雙形態(tài)的搜索關(guān)鍵詞直達(dá)，通過(guò)接入電商、O2O、搶票等平臺(tái)，并與小程序開(kāi)發(fā)者展開(kāi)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)了多方共贏。

這些平臺(tái)獲得了更多的訂單和交易量，開(kāi)發(fā)者得到了變現(xiàn)的利潤(rùn)，用戶則享受了精準(zhǔn)定制的服務(wù)推薦，據(jù)悉春節(jié)期間的這次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，用戶參與人次超過(guò)了1200萬(wàn)。事實(shí)證明，智能小程序的開(kāi)放生態(tài)的確有利于其跑通全面服務(wù)的能力，也有助于讓開(kāi)發(fā)者從流量運(yùn)營(yíng)到用戶運(yùn)營(yíng)的升級(jí)。

終

總的來(lái)說(shuō)，小程序這種應(yīng)用形態(tài)就是一劑良藥，互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)“接觸用戶難”“了解用戶難”的病癥，可以通過(guò)小程序極大地緩解。

但這種優(yōu)勢(shì)是平等的提供給了所有智能小程序的開(kāi)發(fā)者的，雖說(shuō)因?yàn)殚_(kāi)放戰(zhàn)略，智能小程序的流量更充沛、入口遍布多個(gè)APP，但能不能相比于其他小程序脫穎而出，依舊需要考驗(yàn)開(kāi)發(fā)者自身的能力。

智能小程序提供了橫向覆蓋用戶獲取、用戶沉淀、用戶變現(xiàn)的捷徑，在路上還有AI組件、百度統(tǒng)計(jì)“數(shù)據(jù)分析”等交通工具加持。對(duì)開(kāi)發(fā)者而言，這應(yīng)當(dāng)是個(gè)必須抓緊的好機(jī)會(huì)。

靠模式取勝的產(chǎn)品時(shí)代終結(jié)，以用戶為核心的運(yùn)營(yíng)能力站到了舞臺(tái)中央。流量為王已經(jīng)過(guò)時(shí)，用“留”量為王的用戶策略做一款小程序，也許是中小玩家們互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的新機(jī)遇。

新聞標(biāo)題：智能小程序之戰(zhàn)
標(biāo)題路徑：http://bm7419.com/news/100878.html

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