揭開大數(shù)據(jù)營銷的面紗

某日本百年日化品牌是大的日用消費品公司之一，1988年進軍中國，成立了其在青島的分公司，后進軍電商，希望改善推廣的產(chǎn)出，實現(xiàn)店鋪人群的增長。該品牌的會員經(jīng)過多年耕耘，具有完整又經(jīng)典的體系?？芍^教科書級別的會員體系，但是隨著天貓線上流量紅利的消失，該品牌也遇到了瓶頸，一直苦于無法突破。

廣州大麥通過大數(shù)據(jù)以及現(xiàn)有的推廣數(shù)據(jù)洞察分析，找到了問題所在，并制定相關(guān)優(yōu)化策略，實現(xiàn)產(chǎn)出、人群雙效增長。最終消耗金額提升24倍，成交金額提升20%，投入產(chǎn)出提升了29%。

一、數(shù)據(jù)工具賦能人群AIPL流轉(zhuǎn)

這是大數(shù)據(jù)鉆展全域營銷的經(jīng)典案例，通過阿里目前最具成效的數(shù)據(jù)工具：數(shù)據(jù)銀行、策略中心、達摩盤賦能人群實現(xiàn)AIPL流轉(zhuǎn)。AIPL，A即Aware認(rèn)知人群，I即Interest興趣人群，P即Purchase購買人群，L即Loyalty忠誠人群。

二、AIPL全鏈路打通，幫助品牌實現(xiàn)人群逐步流轉(zhuǎn)

數(shù)據(jù)銀行、策略中心、達摩盤等數(shù)據(jù)工具打通4個人群后，通過天貓直通車、智鉆、超級推薦、品銷寶等工具實現(xiàn)流轉(zhuǎn)。例如通過超級推薦、天貓直通車精準(zhǔn)拉新，這個是Aware認(rèn)知人群，通過智鉆、超級推薦、天貓直通車拓展Interest興趣人群，通過品銷寶、智鉆維護老客戶以及進行忠誠營銷，即Purchase購買人群和Loyalty忠誠人群，同時把產(chǎn)品細(xì)分匹配AIPL四種人群，進行精細(xì)的人、貨、場匹配，大化提升AIPL的轉(zhuǎn)化率。

三、品牌全鏈路推廣階段人群布局

人群精細(xì)化運營我們知道了，那么一個大促活動下來，什么時候該干什么事呢？也就是以上實操加入時間維度后，應(yīng)該是什么流程？例如即將到來的雙11，我們首先在投放前先進行人群畫像洞察，從類目人群和內(nèi)容渠道（淘寶直播、有好貨、必買清單、愛逛街等）人群分別進行畫像，然后分幾個階段進行測量投放：蓄勢期、預(yù)熱期、爆發(fā)期、返場，其中還有日常的投放。在蓄勢期以擴大品牌認(rèn)知人群為主；預(yù)熱期則以轉(zhuǎn)化認(rèn)知、擴大品牌興趣人群為主；爆發(fā)期以轉(zhuǎn)化興趣、認(rèn)知人群，提升購買、忠誠人群為主；返場將活動未轉(zhuǎn)化人群進行回流再營銷；日常投放則利用數(shù)據(jù)銀行回流大促人群/進行持續(xù)培養(yǎng)。那么蓄勢期、預(yù)熱期、爆發(fā)期串起來是全鏈路的AIPL人群投放營銷，這里面包括了店鋪人群、內(nèi)容人群、活動人群。

四、品牌多類型人群不同階段投放策略

不同類型的人群在不同階段，我們使用不同的投放策略，實現(xiàn)低出價多維度曝光拉新，高出價精準(zhǔn)回流轉(zhuǎn)化。首先是拉新策略：鉆展結(jié)合數(shù)據(jù)銀行、dmp等數(shù)據(jù)工具，數(shù)據(jù)銀行的數(shù)據(jù)工廠功能可以幫助處理分析出優(yōu)質(zhì)的人群。從多個觸點和維度細(xì)分品牌的AIPL人群，通過優(yōu)質(zhì)人群裂變、渠道回流、站外話題拉新、全渠道傳播矩陣等多種方式，根據(jù)品牌不同營銷目的進行不同的人群策略布置。結(jié)合crm進行個性化觸達，幫助店鋪引流；其次是轉(zhuǎn)化策略：融合鉆展、新客策、DMP和數(shù)據(jù)銀行平臺資源，回流品牌在各渠道的流量。根據(jù)投放類目確定話題和站內(nèi)外的大V，通過多觸點激活、優(yōu)質(zhì)人群交叉、數(shù)據(jù)工廠過模、crm聯(lián)動營銷等多種方式獲取相關(guān)優(yōu)質(zhì)人群，通過數(shù)據(jù)銀行圈定在鉆展進行投放、召回，最終促進活動轉(zhuǎn)化收割；最后多渠道曝光展位策略：展位策略采用全渠道投放，例如無線端除了常規(guī)的展位投放以外，另外新增內(nèi)容展位。例如有好貨、抖音、優(yōu)酷、頭條、快手等，擴大品牌在內(nèi)容端的曝光，全領(lǐng)域為品牌進行品宣種草、引流、收割，實現(xiàn)AIPL人群流轉(zhuǎn)。針對不同的人群在不同的適合的展位進行種草、收割，盡可能減少投放成本，創(chuàng)造更大價值，最終幫助實現(xiàn)AIPL人群的全鏈路流轉(zhuǎn)，為品牌增長賦能。

全域營銷（Uni Marketing）是以消費者運營為核心，以數(shù)據(jù)為能源，實現(xiàn)全鏈路、全媒體、全數(shù)據(jù)、全渠道的營銷方法論?！叭驙I銷”是一場將戰(zhàn)爭延伸到淘系外的主動式進攻?！叭驙I銷”是在阿里“讓天下沒有難做的生意”使命下的一個戰(zhàn)略目標(biāo)分解--“讓天下沒有難做的營銷”。但是說起來容易做起來難，除了需要巨大的流量池作為基礎(chǔ)，營銷策略指導(dǎo)營銷落地才是實干。因此，我們被迫依靠機器、依靠數(shù)據(jù)來達到不重不漏、不同的渠道上用與其相適應(yīng)的方法影響每個目標(biāo)人（群）的目的，實現(xiàn)在極為異構(gòu)的媒體上識別這個人，并且快速的提供與這個人相關(guān)的廣告。

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