大數(shù)據(jù)時(shí)代如何利用數(shù)據(jù)做好營(yíng)銷(xiāo)

“數(shù)據(jù)已經(jīng)滲透到當(dāng)今每一個(gè)行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，成為重要的生產(chǎn)因素。人們對(duì)于海量數(shù)據(jù)的挖掘和運(yùn)用，預(yù)示著新一波生產(chǎn)率增長(zhǎng)和消費(fèi)者盈余浪潮的到來(lái)”。--- 麥肯錫

前段時(shí)間，營(yíng)銷(xiāo)之父菲利普·科特勒來(lái)到中國(guó)做了一場(chǎng)分享，里面提到了很多新的營(yíng)銷(xiāo)變化。其中，提到了“大數(shù)據(jù)”對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的影響。

（2019科特勒未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)分享截圖）

這是一個(gè)“一切皆可數(shù)據(jù)化”的時(shí)代。在這場(chǎng)數(shù)據(jù)盛宴中，能夠把酒言歡的當(dāng)然不止那些赫赫有名的大公司，所有企業(yè)都有機(jī)會(huì)以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)造更多價(jià)值。

大數(shù)據(jù)因其體量之“大”而得名，然而體量并非大數(shù)據(jù)的唯一特征，甚至也不是大數(shù)據(jù)最為重要的特征?！按髷?shù)據(jù)擁有體量大、多樣性、價(jià)值高、增長(zhǎng)速度快等四維特征?！比祟?lèi)社會(huì)進(jìn)入了一個(gè)充滿(mǎn)了結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)與非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的新時(shí)代——大數(shù)據(jù)時(shí)代。

全球企業(yè)越來(lái)越關(guān)注大數(shù)據(jù)給自己帶來(lái)的沖擊和機(jī)會(huì)。因?yàn)榇髷?shù)據(jù)所帶來(lái)的價(jià)值不僅僅是簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)收集與挖掘，還將帶來(lái)諸多商機(jī)。

大數(shù)據(jù)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的影響

在銀屏?xí)r代，營(yíng)銷(xiāo)的核心是品牌形象傳遞；

在互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶(hù)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)的核心是數(shù)字化媒介購(gòu)買(mǎi)。因?yàn)槠放婆c消費(fèi)者的關(guān)系是單向的溝通，傳播媒介也是比較大眾化的，只能以某個(gè)價(jià)值點(diǎn)去統(tǒng)一打廣告——比如很多品牌通過(guò)定位某個(gè)賣(mài)點(diǎn)，然后通過(guò)電視廣告等媒介去打廣告，打進(jìn)用戶(hù)心智中，然后用戶(hù)在商場(chǎng)等賣(mài)場(chǎng)時(shí)會(huì)優(yōu)先選擇這個(gè)品牌；

而在以移動(dòng)，社會(huì)化代表的互聯(lián)網(wǎng)3.0時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)的核心是實(shí)現(xiàn)“大規(guī)模的個(gè)性化互動(dòng)”——比如每個(gè)人打開(kāi)的淘寶都是不一樣的，甚至同一個(gè)品牌產(chǎn)品，我們看到的廣告都是不一樣的。

每個(gè)時(shí)代的企業(yè)都需要數(shù)據(jù)，只不過(guò)在現(xiàn)在社交媒體為主的傳播時(shí)代，數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)的作用會(huì)越來(lái)越大。

一提起大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)，相信很多人都聽(tīng)過(guò)沃爾瑪“啤酒+尿布”的經(jīng)典案例——很多美國(guó)新爸爸為孩子買(mǎi)尿布時(shí)，總喜歡順手帶走幾瓶啤酒。因此，沃爾瑪就根據(jù)這個(gè)相關(guān)性的數(shù)據(jù)，把啤酒和尿布這兩個(gè)看起來(lái)不相關(guān)的產(chǎn)品擺在一起，從而獲得不錯(cuò)的銷(xiāo)量。

如今，不說(shuō)大數(shù)據(jù)，單純拿用戶(hù)數(shù)據(jù)來(lái)看，只要稍微上點(diǎn)規(guī)模的企業(yè)，幾乎都離不開(kāi)數(shù)據(jù)。

比如，阿里巴巴對(duì)數(shù)據(jù)的重視，甚至喊出“數(shù)據(jù)”是除了石油之外的一種競(jìng)爭(zhēng)資源。也有人說(shuō)阿里目前本質(zhì)是一家數(shù)據(jù)公司，同時(shí)也不斷收購(gòu)或投資了線(xiàn)上線(xiàn)下和各個(gè)領(lǐng)域的企業(yè)或平臺(tái)，一旦打通了這些平臺(tái)之間的用戶(hù)數(shù)據(jù)，用戶(hù)畫(huà)像將會(huì)越來(lái)越完整，對(duì)用戶(hù)的需求洞察也會(huì)更加準(zhǔn)確。

比如有時(shí)候我在微博搜了某個(gè)微博網(wǎng)紅推薦的書(shū)籍，然后有一天打開(kāi)我的淘寶，發(fā)現(xiàn)淘寶首頁(yè)給我推薦了這本書(shū)（想想都恐怖，可見(jiàn)數(shù)據(jù)的安全性有多重要）。

所以，在數(shù)據(jù)來(lái)源真實(shí)的前提下，收集數(shù)據(jù)的量越多和越完整，數(shù)據(jù)分析的結(jié)果就越準(zhǔn)確。而數(shù)據(jù)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的影響，將會(huì)是越來(lái)越重要。這也是現(xiàn)在很多人在討論的數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的話(huà)題。

在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上留下的腳印越來(lái)越多。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和移動(dòng)智能設(shè)備軟硬件功能的不斷完善，網(wǎng)民使用習(xí)慣發(fā)生了巨大變化，用戶(hù)行為方式從傳統(tǒng)的PC端為主轉(zhuǎn)變?yōu)椤癙C端+移動(dòng)端”并重，呈現(xiàn)出跨屏互動(dòng)的趨勢(shì)，而用戶(hù)是誰(shuí)？用戶(hù)用網(wǎng)絡(luò)做了什么？這不僅伴隨著一連串的數(shù)據(jù)流化和營(yíng)銷(xiāo)反思，而且還造就了以數(shù)據(jù)為核心的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，即消費(fèi)——數(shù)據(jù)——營(yíng)銷(xiāo)——效果——消費(fèi)，現(xiàn)如今，以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始逐步替代傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式。

數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)是什么？

官方定義——

數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)（DMS）是在IT、Internet與 Database技術(shù)發(fā)展上逐漸興起和成熟起來(lái)的一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣手段。通過(guò)收集和積累消費(fèi)者大量的信息，經(jīng)過(guò)處理后預(yù)測(cè)消費(fèi)者有多大可能去購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對(duì)性地制作營(yíng)銷(xiāo)信息達(dá)到說(shuō)服消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的目的。

簡(jiǎn)單理解，數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)就是利用客戶(hù)數(shù)據(jù)來(lái)更好地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的。

數(shù)據(jù)化營(yíng)銷(xiāo)核心不在于數(shù)據(jù)本身，而在于數(shù)據(jù)幫助我們更好服務(wù)顧客，給顧客創(chuàng)造更好的價(jià)值，也就數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)是一種賦能的作用。

數(shù)據(jù)讓我們?cè)谧鰶Q策分析時(shí)，不只是靠著經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)來(lái)分析，而是依據(jù)實(shí)際事實(shí)，提高決策的準(zhǔn)確率。

數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)只是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有價(jià)值嗎？

毋庸置疑，當(dāng)下，正在有越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始應(yīng)用大數(shù)據(jù)，并利用大數(shù)據(jù)分析增強(qiáng)創(chuàng)新能力，提升商業(yè)價(jià)值，要知道“用起來(lái)”的數(shù)據(jù)才更有價(jià)值。

通用電氣（GE）董事長(zhǎng)兼 CEO 杰夫?伊梅爾特形容 GE 在工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)變革中的進(jìn)展時(shí)說(shuō)：“也許你昨晚入睡前還是一個(gè)工業(yè)企業(yè)，今天一覺(jué)醒來(lái)卻成了數(shù)據(jù)分析和軟件公司?！边@一夜之間的變化就在于思維的創(chuàng)新。

可以這樣說(shuō)，基本每個(gè)企業(yè)都需要數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)——不一定每個(gè)企業(yè)都做到像阿里這樣的程度，但一定要有這種數(shù)據(jù)化營(yíng)銷(xiāo)的思維。

如今由于技術(shù)的發(fā)展，比如云計(jì)算、crm客戶(hù)管理系統(tǒng)的普及等，讓數(shù)據(jù)變得更加可測(cè)量、可預(yù)測(cè)。

數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)劣勢(shì)

數(shù)據(jù)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)有增加個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的準(zhǔn)確率和對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)等方面進(jìn)行賦能等作用。

但是不是數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)都是好的呢？

不一定。

雖說(shuō)在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，目標(biāo)用戶(hù)的記錄可以簡(jiǎn)單的獲取，但是當(dāng)我們使用這些數(shù)據(jù)的時(shí)候，它的可真性要重點(diǎn)考察，比如曾經(jīng)有企業(yè)對(duì)針對(duì)線(xiàn)上線(xiàn)下的購(gòu)買(mǎi)人群做了大數(shù)據(jù)分析，數(shù)據(jù)顯示此次活動(dòng)的收益大部分來(lái)自線(xiàn)上，然后，該企業(yè)就只針對(duì)線(xiàn)上的活動(dòng)，最后收益甚微，這就是過(guò)于輕信數(shù)據(jù)從而帶來(lái)錯(cuò)誤策略。

大數(shù)據(jù)確實(shí)可以給企業(yè)帶來(lái)精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶(hù)，但降低了非目標(biāo)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)自己產(chǎn)品的可能性，使得企業(yè)往往會(huì)或多或少的去忽略用戶(hù)體驗(yàn)，比如某企業(yè)通過(guò)大數(shù)據(jù)洞察客戶(hù)，去做一些只針對(duì)這部分人的活動(dòng)，可是適得其反，把另一部分的用戶(hù)給忽略掉，會(huì)出現(xiàn)非目標(biāo)用戶(hù)不恰當(dāng)?shù)南M(fèi)行為。

我們不能盲目依據(jù)數(shù)據(jù)。因?yàn)閿?shù)據(jù)對(duì)你營(yíng)銷(xiāo)決策是否有價(jià)值的前期是，一看數(shù)據(jù)來(lái)源，二看數(shù)據(jù)的完整性，最后還要看怎么利用現(xiàn)在的數(shù)據(jù)。

大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的利弊性是同時(shí)存在的，有利的方面，對(duì)用戶(hù)行為與特征分析進(jìn)行總結(jié)，從而精準(zhǔn)的對(duì)用戶(hù)們推送信息，可以更好的引導(dǎo)產(chǎn)品投其所好，改善用戶(hù)的體驗(yàn)，不利的方面，太過(guò)于依賴(lài)數(shù)據(jù)分析也會(huì)導(dǎo)致做出錯(cuò)誤決策，從而影響部分用戶(hù)消費(fèi)產(chǎn)品的可能性。

數(shù)據(jù)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的作用大不大，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)是好是壞，關(guān)鍵在于我們?cè)趺纯创驮趺从?。但不可否認(rèn)的是，數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)我們的企業(yè)和品牌來(lái)說(shuō)，將會(huì)越來(lái)越有價(jià)值。

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