顧客買了你的產(chǎn)品后，真正的營(yíng)銷才剛剛開(kāi)始

很多人以為通過(guò)各種廣告、營(yíng)銷方法等方式讓顧客購(gòu)買了你的產(chǎn)品后，就覺(jué)得完成了營(yíng)銷任務(wù)了。

如果你只想做一次性生意，這樣做并沒(méi)有錯(cuò)，只要源源不斷有流量就行。

但如果你想做長(zhǎng)久一點(diǎn)的生意或品牌，那就不能這樣。

我在標(biāo)題說(shuō)的“顧客買了你的產(chǎn)品，營(yíng)銷才剛剛開(kāi)始”，這里的“剛剛開(kāi)始”并不是說(shuō)前面的工作都不用做，而是強(qiáng)調(diào)我們要有一種新的意識(shí)——

顧客買了你的東西后，并不意味著你和這個(gè)顧客的關(guān)系就結(jié)束了，就不用對(duì)他營(yíng)銷了。不是的，而應(yīng)該是前面的鋪墊后讓消費(fèi)者最終買了你的產(chǎn)品，你接下來(lái)的營(yíng)銷工作更為重要。

為什么這么說(shuō)呢？主要原因有兩個(gè)：

一是商業(yè)環(huán)境的變化：現(xiàn)在要更重視售后的營(yíng)銷維護(hù)

在過(guò)去沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，單向傳播的方式為主（如，電視報(bào)紙等傳播渠道，商家對(duì)消費(fèi)者是單向的傳播，消費(fèi)者卻難以反饋?zhàn)约旱母惺芑亟o商家），對(duì)這個(gè)售后的關(guān)系維護(hù)并不是很看重，更看重的是前面的預(yù)售與購(gòu)買環(huán)節(jié)。

所以大家就會(huì)大量在投消費(fèi)者流量大的媒體平臺(tái)，比如報(bào)紙央視電視等。只要廣告夠大夠多，就不愁銷量。因?yàn)橄M(fèi)者在購(gòu)買前本身很難去判斷一件產(chǎn)品好不好，只能通過(guò)廣告了。

但是的傳播方式和關(guān)系不一樣了，變化了。現(xiàn)在的消費(fèi)者不但可以從電視等平臺(tái)知道你的品牌信息，還可以通過(guò)第三方的渠道去了解你的品牌與產(chǎn)品信息。

比如我通過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)，通過(guò)淘寶評(píng)論，通過(guò)身邊朋友圈，通過(guò)專業(yè)的測(cè)評(píng)網(wǎng)站等等。這個(gè)時(shí)候，我們獲取商品信息的方式不再單一，信息也不再不對(duì)稱，相對(duì)來(lái)說(shuō)信息更加齊全和透明了。     

這個(gè)時(shí)候，我們消費(fèi)者在做購(gòu)買決策時(shí)，就不會(huì)單純只看廣告了，還會(huì)看已經(jīng)購(gòu)買的人的評(píng)論信息。而且已經(jīng)購(gòu)買的人的評(píng)價(jià)對(duì)我們的決策行為甚至更為重要。

所以，你如果只重視售前的廣告投放，卻不重視售后的營(yíng)銷維護(hù)，那你就很危險(xiǎn)了。哪怕是一些景區(qū)類只做一次生意的餐飲店，都慢慢地開(kāi)始不太敢”宰客“了。

因?yàn)槿ミ@些景區(qū)旅游的消費(fèi)者可以上大眾點(diǎn)評(píng)或第三方旅游攻略平臺(tái)去看這些商家的信息。如果你經(jīng)常宰客，不好意思，游客也能看到，也會(huì)直接影響消費(fèi)者的決策行為。

二是新客的獲客成本比讓老客復(fù)購(gòu)的成本大

所有的商業(yè)模式或生意都需要客戶流量來(lái)維持。不管是新客還是老客，只要能夠給你企業(yè)帶來(lái)價(jià)值的，相信你都不會(huì)拒絕。而在同樣價(jià)值前提下，哪個(gè)成本更低呢？

很多人以為新客的成本更低。事實(shí)上，經(jīng)過(guò)研究表明，平均新客的獲客成本比老客大5倍以上。

原因很簡(jiǎn)單。老客戶之所以愿意多次在你這里消費(fèi)，一定是了解你了和認(rèn)可你的價(jià)值了，而他流失的原因可能是某一點(diǎn)讓他不爽了。如果你維護(hù)地好，可能不需要太多成本就可以挽回他。

比如餐廳吃飯，他不爽了，可能是某個(gè)服務(wù)員讓他不爽了。這個(gè)時(shí)候你稍微送他一盤菜就可以挽回他。還有可能，他還能給你多帶來(lái)幾個(gè)像他一樣的潛在顧客，還不用你給廣告費(fèi)。

如果是新客，一來(lái)他對(duì)你的品牌不了解，你要花很多營(yíng)銷成本來(lái)了解你；

二來(lái)從了解到最后的購(gòu)買行為，這個(gè)過(guò)程會(huì)篩選大量的新客戶才有幾個(gè)人買你的產(chǎn)品，而且在買你產(chǎn)品的人當(dāng)中可能還有一大部分的人是因?yàn)樨澬”阋说?，并不是認(rèn)可你的品牌價(jià)值。

你說(shuō)，最終篩選下的那個(gè)客戶，花了你的多少成本？

所以，顧客從關(guān)注、認(rèn)可你的品牌價(jià)值到最后購(gòu)買你品牌的產(chǎn)品，營(yíng)銷并沒(méi)有結(jié)束，你還要持續(xù)去管理你的品牌價(jià)值。

創(chuàng)新互聯(lián)在這里講的品牌價(jià)值的管理，就是：如何讓顧客買了之后，怎么增加他的重復(fù)購(gòu)買，以及讓他幫我推薦更多人來(lái)購(gòu)買，這就是管理價(jià)值的重要意義。

比如蘋果公司通過(guò)各種營(yíng)銷方式讓你買了一部iphone手機(jī)，你可能用了之后覺(jué)得不錯(cuò)，然后蘋果每年出的新款你都會(huì)搶著下單購(gòu)買（復(fù)購(gòu)），還有可能你也會(huì)在朋友圈宣傳或推薦給更多人來(lái)買（口碑推薦）。

這就是價(jià)值管理的主要作用：復(fù)購(gòu)和口碑推薦。最終都是促進(jìn)你品牌的銷量增長(zhǎng)。

好，接下來(lái)講講，如何管理好售后的品牌價(jià)值。這里我從兩個(gè)方面來(lái)分享：

一、顧客認(rèn)知管理：如何通過(guò)各種營(yíng)銷方式管理好品牌價(jià)值在顧客的心智中的認(rèn)知印象，讓顧客對(duì)我們品牌產(chǎn)生持續(xù)的好感。

二、售后關(guān)系管理：如何在售后還能與顧客保持關(guān)系維護(hù)，讓顧客持續(xù)購(gòu)買與推薦更多人來(lái)購(gòu)買（口碑推薦）。

一、顧客認(rèn)知管理：讓顧客對(duì)我們品牌產(chǎn)生持續(xù)的好感

品牌價(jià)值的管理，其實(shí)本質(zhì)就是管理顧客對(duì)我們品牌的認(rèn)知。

啥意思？

我們從一個(gè)市場(chǎng)需求和機(jī)會(huì)到最后創(chuàng)建了自己的品牌，然后也得到了很多消費(fèi)者的認(rèn)可與購(gòu)買。但想要讓品牌或你的門店持久一點(diǎn)，能夠被消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買，你最重要的就是要管理他們對(duì)你品牌的認(rèn)知。

比如我在文章開(kāi)頭說(shuō)的蘋果公司，蘋果公司對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)大的價(jià)值就是給我們帶來(lái)了很多很酷，很有創(chuàng)新的科技產(chǎn)品。

但是如果蘋果公司在產(chǎn)品上不繼續(xù)保持這種創(chuàng)新的價(jià)值了，或在大眾認(rèn)知的事件上做了違背這種認(rèn)知的事，那么消費(fèi)者就會(huì)失去對(duì)蘋果公司的這種創(chuàng)新性的價(jià)值認(rèn)知，蘋果公司從而也失去了顧客。

這個(gè)其實(shí)也像一個(gè)人一樣，如果你在大家的認(rèn)知里是一個(gè)很有自信和勇敢的人，但是如果你突然在很多事情的表現(xiàn)上很退卻、不自信等，那么大家對(duì)你的認(rèn)知就會(huì)改變，也可能你在一些利益關(guān)系的人里就失去應(yīng)有的價(jià)值認(rèn)可（當(dāng)然家里人還是愛(ài)我們的）。

那么，與品牌相關(guān)有這么多事情，我們要管理品牌的哪些價(jià)值認(rèn)知呢？

核心就是：管理好可能成為我們品牌的”品牌資產(chǎn)“的東西，這是首要的。

品牌資產(chǎn)是什么？

下面可以看看官方解釋：

品牌資產(chǎn)（Brand Equity）是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值的一系列資產(chǎn)與負(fù)債。

它主要包括5個(gè)方面，即品牌忠誠(chéng)度、品牌認(rèn)知度、品牌知名度、品牌聯(lián)想、其他專有資產(chǎn)（如商標(biāo)、專利、渠道關(guān)系等），這些資產(chǎn)通過(guò)多種方式向消費(fèi)者和企業(yè)提供價(jià)值。

品牌資產(chǎn)除了包括上述幾個(gè)方面內(nèi)容以外，還應(yīng)包括品牌溢價(jià)能力、品牌盈利能力。

在品牌資產(chǎn)金字塔中，最終能夠?yàn)槠放浦鲙?lái)豐厚的利潤(rùn)，獲取更多市場(chǎng)份額的便是品牌忠誠(chéng)度和品牌溢價(jià)能力這兩大資產(chǎn)。品牌忠誠(chéng)度和品牌的溢價(jià)能力屬于結(jié)果性的品牌資產(chǎn)，是伴隨品牌知名度、認(rèn)可度、品牌聯(lián)想這三大品牌資產(chǎn)創(chuàng)建后的產(chǎn)物。

看完了官方定義是不是有點(diǎn)蒙圈？

創(chuàng)新互聯(lián)總結(jié)一句，品牌資產(chǎn)通俗地說(shuō)，就是顧客看到某個(gè)東西就能聯(lián)想到你的品牌的事物，或者只能代表你品牌的價(jià)值，都可以理解為品牌資產(chǎn)。

比如說(shuō)西貝莜面村這個(gè)餐飲品牌，它的品牌資產(chǎn)是什么？我們可以看看消費(fèi)者想到哪些事會(huì)聯(lián)想到西貝這個(gè)品牌。我這里按照自己的聯(lián)想列一下：

A.”西貝“這個(gè)品牌名

B.”I LOVE YOU（莜）”這個(gè)傳播口號(hào)與符號(hào)

C.“閉著眼睛店，道道都好吃”這句廣告語(yǔ)

D.情人節(jié)“親嘴打折節(jié)”這個(gè)活動(dòng)

E.“紅色格子布”這個(gè)店內(nèi)視覺(jué)物料

 （以上圖片，未滿18歲的人請(qǐng)?jiān)谠诟改概阃掠^看）

等等。以上都是西貝這個(gè)品牌的品牌資產(chǎn)，已經(jīng)在消費(fèi)者心智中有品牌認(rèn)知與聯(lián)想的事物。

總結(jié)就是：品牌名，品牌LOGO，品牌口號(hào)，品牌活動(dòng)，品牌視覺(jué)或周邊等，都可以成為品牌資產(chǎn)的一部分，都會(huì)影響著顧客對(duì)品牌的認(rèn)知。

而這些品牌資產(chǎn)都是可以被設(shè)計(jì)的。具體怎么管理這些被營(yíng)銷設(shè)計(jì)和確立的品牌資產(chǎn)呢？

1、要在確立前就考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)性

尤其是品牌名，一定在考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)性，這是最重要的。法律層面上，你一定要注冊(cè)商標(biāo)保護(hù)起來(lái)；市場(chǎng)傳播上要考慮怎么能降低傳播成本，讓品牌名易傳播，而不是取一些難懂難寫又難讀的名字。比如同樣是做英語(yǔ)培訓(xùn)平臺(tái)，新東方就是比“tutorabc”名字在中國(guó)好傳播。

做活動(dòng)也是，最好要綁定一些有強(qiáng)大認(rèn)知基礎(chǔ)和勢(shì)能的文化母體，能做成屬于自己品牌的固有認(rèn)知，那就成了你的品牌資產(chǎn)了。比如西貝的親嘴打折節(jié)，就是綁定情人節(jié)這個(gè)節(jié)日，想讓別人一想到這個(gè)節(jié)日就能聯(lián)想到西貝，而且也和西貝的時(shí)尚國(guó)際化的戰(zhàn)略路線相關(guān)。

2、要在傳播中重復(fù)投資

我問(wèn)你一個(gè)問(wèn)題，可口可樂(lè)最值錢的東西是什么？

供應(yīng)鏈？團(tuán)隊(duì)？產(chǎn)品？配方？

其實(shí)都不是，最值錢的是”可口可樂(lè)“這四個(gè)字。這就是品牌資產(chǎn)大的資產(chǎn)部分。

可口可樂(lè)的管理者說(shuō)過(guò)，有人說(shuō)，哪怕一場(chǎng)大火燒光了可口可樂(lè)全世界所有的工廠，可口可樂(lè)也不會(huì)從地球上消失，一樣可以東山再起，就是因?yàn)榭煽诳蓸?lè)這處名字所帶來(lái)的品牌價(jià)值與顧客對(duì)它的品牌價(jià)值認(rèn)知還在。

是不是取一個(gè)好的名字或做了一場(chǎng)不錯(cuò)的活動(dòng)就能成為品牌資產(chǎn)？肯定不是。你還要對(duì)這個(gè)東西進(jìn)行重復(fù)投資！

如果沒(méi)有每年大量的廣告費(fèi)砸下去和各種工作，”可口可樂(lè)“這四個(gè)字就不可能這么值錢。（這也是為什么你會(huì)看到已經(jīng)很知名的品牌了，還要不斷在打廣告）

同樣，西貝如果沒(méi)有每年重復(fù)宣傳與堅(jiān)持做親嘴節(jié)，也不會(huì)有現(xiàn)在的認(rèn)知效果。

所以，確定了你的品牌資產(chǎn)，你就要堅(jiān)持去重復(fù)投資它。簡(jiǎn)單說(shuō)，就是要在顧客看得見(jiàn)的地方重復(fù)出現(xiàn)。比如廣告、店內(nèi)場(chǎng)景和各種活動(dòng)等，去影響或維護(hù)你的顧客對(duì)你品牌的價(jià)值認(rèn)知。

二、售后關(guān)系管理：讓顧客持續(xù)購(gòu)買與推薦更多人來(lái)購(gòu)買

前面主要講了品牌價(jià)值在顧客的認(rèn)知中的管理，但是這還不夠，最好你還要在顧客在買了你的產(chǎn)品后還能與他們維護(hù)關(guān)系。這樣你就可以持續(xù)得到用戶的反饋，也可以維護(hù)顧客的復(fù)購(gòu)率與推薦率，實(shí)現(xiàn)更好的增長(zhǎng)。

比如說(shuō)，我買了小米手機(jī)，小米公司還能通過(guò)短信、米粉社區(qū)、微博等渠道來(lái)和我維護(hù)關(guān)系。

這個(gè)主要針對(duì)是已經(jīng)產(chǎn)生購(gòu)買的顧客，關(guān)系的維護(hù)核心在于兩個(gè)方面：數(shù)據(jù)與互動(dòng)。

數(shù)據(jù)是互動(dòng)的基礎(chǔ)，沒(méi)有數(shù)據(jù)基礎(chǔ)的互動(dòng)就相當(dāng)于兩個(gè)人在尬聊。

大公司可以通過(guò)大數(shù)據(jù)或很多方式來(lái)收集用戶的數(shù)據(jù)，更好的維護(hù)顧客，比如抖音會(huì)根據(jù)你的數(shù)據(jù)來(lái)個(gè)性化推薦。

小公司或小門店同樣也可以收集你的目標(biāo)客戶的數(shù)據(jù)來(lái)維護(hù)關(guān)系。比如加個(gè)顧客的微信，然后根據(jù)與他的接觸和行為觀察，對(duì)他進(jìn)行標(biāo)簽管理，這也是一種數(shù)據(jù)的收集與管理。

數(shù)據(jù)很多人都理解，現(xiàn)在數(shù)據(jù)越來(lái)越重要，我在公眾號(hào)【創(chuàng)新互聯(lián)】也寫過(guò)不少。但我這里重點(diǎn)講講客戶關(guān)系維護(hù)的”互動(dòng)“。

互動(dòng)為什么是客戶關(guān)系管理的重要核心？

有些人應(yīng)該知道，小米的快速崛起和現(xiàn)在什么都賣，導(dǎo)致”定位派“的營(yíng)銷人天天喊著”小米定位跑偏“。其實(shí)這是商業(yè)環(huán)境的變化的結(jié)果。因?yàn)樵诂F(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，客戶關(guān)系管理更加方便，出現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)用戶的圈粉方式來(lái)經(jīng)營(yíng)顧客。

我通過(guò)用某一個(gè)價(jià)值點(diǎn)去影響認(rèn)可我這個(gè)點(diǎn)的消費(fèi)者，并占領(lǐng)用戶心智來(lái)獲利，這是一種品牌策略。

但是現(xiàn)在我也可以通過(guò)把一群人圈起來(lái)，經(jīng)營(yíng)好這群人，然后把很多即使不相關(guān)的產(chǎn)品賣給這群人，同樣也能獲利。這就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的用戶經(jīng)營(yíng)的商業(yè)模式。而且這種模式也越來(lái)越多。大到小米這樣的品牌，小到我們身邊的微商。

現(xiàn)在做品牌，不管你是什么方式，你都要重視與顧客的互動(dòng)，這樣才能更加維護(hù)與客戶的關(guān)系。而且現(xiàn)在客戶關(guān)系維護(hù)也更加方便。因?yàn)榇罅康墓ぞ叱霈F(xiàn)，讓你和顧客的互動(dòng)更便捷，比如 crm工具等。關(guān)鍵在于顧客愿不愿意和你互動(dòng)。

這里要從三個(gè)緯度來(lái)切入你和顧客的互動(dòng)：

1、品牌與顧客的互動(dòng)

你的品牌活動(dòng)，品牌故事等，都可以做為與顧客互動(dòng)的內(nèi)容，讓顧客可以主動(dòng)參與進(jìn)來(lái)，而不是冷冰冰的在打廣告。

比如網(wǎng)易云音樂(lè)之前的地鐵評(píng)論廣告，引起了巨大的傳播。核心就是把顧客參與創(chuàng)造的評(píng)論拿來(lái)打廣告，很多人看了就會(huì)覺(jué)得這個(gè)品牌重視用戶的參與。

另外的直接互動(dòng)，就是通過(guò)微信公眾號(hào)、社群、微博等方式，直接與顧客留言互動(dòng)，這個(gè)海爾和杜蕾斯做得就非常好。尤其是杜蕾斯，會(huì)經(jīng)常在各大社交媒體與顧客在相關(guān)話題上進(jìn)行討論。比如我經(jīng)常在知乎上經(jīng)?？吹蕉爬偎乖谇閻?ài)相關(guān)的話題上與很多人互動(dòng)評(píng)論。這就是直接的互動(dòng)。

有些品牌會(huì)給自己的會(huì)員進(jìn)行發(fā)信息等，這個(gè)只能是信息的傳播，不算真正意義上的互動(dòng)。互動(dòng)是雙向的，可以互相討論，或共鳴。沒(méi)有雙向的互動(dòng)只能是”發(fā)送信息“而已。

2、產(chǎn)品與顧客的互動(dòng)

快消品類就是具體的使用產(chǎn)品了。但是你可以這些產(chǎn)品包裝上做一些特意的設(shè)計(jì)，讓產(chǎn)品本身帶有媒體屬性，產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話，與顧客互動(dòng)。

比如最簡(jiǎn)單的，瓶子上帶有二維碼，顧客掃一掃有驚喜或進(jìn)入其他顧客喜歡的活動(dòng)，這就是產(chǎn)品與顧客的一種互動(dòng)。

對(duì)于一個(gè)門店來(lái)說(shuō)，這里的產(chǎn)品不只是指菜品，還有你的菜單、服務(wù)員、門店場(chǎng)景等，你都可以理解為”產(chǎn)品“。

怎么讓來(lái)消費(fèi)的顧客愿意與這些”產(chǎn)品“產(chǎn)生互動(dòng)關(guān)系，這就需要行為設(shè)計(jì)上。

比如我在桌子上或墻上寫一些能夠觸動(dòng)顧客的文案或其他物料呈現(xiàn)，顧客就會(huì)覺(jué)得這種店很有調(diào)性或人格化，感覺(jué)不只是冷冰冰的店，而是在和顧客內(nèi)心在對(duì)話。這個(gè)也能增強(qiáng)對(duì)品牌的好感度。

3、顧客與顧客之間的互動(dòng)

顧客與顧客之間能夠因同一品牌進(jìn)行互動(dòng)，關(guān)鍵是這個(gè)品牌傳達(dá)出清晰的價(jià)值觀，然后認(rèn)可這個(gè)品牌價(jià)值觀的人相聚一起。

以前小米剛起來(lái)的時(shí)候，米粉與米粉之間的互動(dòng)非常密切，共同形成了一個(gè)價(jià)值共同體，有相同的品牌價(jià)值信仰與認(rèn)同。

現(xiàn)在很多品牌也經(jīng)常這樣。比如樊登讀書會(huì)、得到APP等知識(shí)服務(wù)平臺(tái)，他們的用戶經(jīng)常會(huì)聚集在一起做各種各樣的事。我在得到APP就認(rèn)識(shí)了很多人，也進(jìn)了他們組織的一些活動(dòng)，這些人的關(guān)系非常容易靠近一起。主要原因就是因?yàn)榇蠹叶际腔谕粌r(jià)值觀而進(jìn)來(lái)的。

所以，你的品牌如果能夠輸出某個(gè)群體價(jià)值觀，又能讓大家在此產(chǎn)生一些互動(dòng)，你的品牌和顧客的關(guān)系就會(huì)維護(hù)得更牢固。因?yàn)榫裎幕歉呔辰绲目蛻絷P(guān)系維護(hù)方式（前提你要能持續(xù)給顧客提供價(jià)值）。看看幾千年的宗教就知道了。

總結(jié)

總結(jié)一下，我在本文主要分享了：

（1）如何管理顧客的認(rèn)知：關(guān)鍵是品牌資產(chǎn)的設(shè)計(jì)與管理投資。

（2）售后客戶的關(guān)系維護(hù)：關(guān)鍵是數(shù)據(jù)的搭建與互動(dòng)的動(dòng)作。

從過(guò)去大眾化傳播時(shí)代（電視報(bào)刊為主）到現(xiàn)在的多元化傳播（社交媒體等），商業(yè)環(huán)境的變化，導(dǎo)致消費(fèi)者獲取信息和消費(fèi)行為的改變。

作為品牌和企業(yè)，我們也應(yīng)洞察背后的消費(fèi)需求和行為的變化，雖然人性不會(huì)大變，但品牌營(yíng)銷方法卻要與時(shí)俱進(jìn)，你才能不被時(shí)代或消費(fèi)者所拋棄。畢竟現(xiàn)在的商業(yè)迭代更快了。

尤其是這次疫情的爆發(fā)后，企業(yè)與品牌，更是要重新思考自己的發(fā)展策略。

當(dāng)前名稱：顧客買了你的產(chǎn)品后，真正的營(yíng)銷才剛剛開(kāi)始
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