為什么說互聯(lián)網(wǎng)是注意力經(jīng)濟

“為什么說互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟是注意力經(jīng)濟？”“為什么大家都想方設法搶奪用戶注意力？”“有哪些方法或產(chǎn)品形態(tài)，可以強化用戶注意力資源？”

筆者將從認知神經(jīng)科學角度，針對以上問題做一些的整理和歸納，希望對你有所啟發(fā)。

01 注意力是種資源

為什么很多事情同時在發(fā)生，而我們往往只注意到了其中的一件？

因為時間是有限的，人們用在產(chǎn)品上的時間不會是無限增加的。人的注意力是認知是一種有限資源（消耗品）。選擇性注意，是讓我們將一種將注意力集中于某一信息的同時，忽略其他信息的能力。這種能力保證了我們在進化生存過程，對關鍵信息和任務的關注。但是為什么有時，我們可以一心兩用呢？

如圖，注意力分配受認知資源和認知負載的影響：

1. 認知資源：可以簡單理解為某一時刻的全部精力
2. 認知負載：則為某一任務占用的認知資源數(shù)量。

簡單說，當我們進行高負載任務時，認知盈余較少，我們需要全神貫注，比如學習和考試時。而當我們進行低負載任務時，認知資源盈余較多，我們可以同時處理幾件事的。比如，一邊跑步一邊聽音樂，一邊聊天一邊逛淘寶。

02 注意力分配及轉移

為什么我們會自動忽略一些信息，而有時我們還是會注意到一些環(huán)節(jié)信息呢？

注意力的轉移，不僅取決于所進行任務的負載量，也取決于與任務無關的刺激強度。面對不同任務時的大腦控制，可以區(qū)分為：控制型（系統(tǒng)2）和自動型加工（系統(tǒng)1）。

• 控制型加工：就是所謂的系統(tǒng)2，他需要消耗較多的注意力資源。
• 自動化加工：就是所謂的系統(tǒng)1，他需要的認知資源較少。

看過《思考，快與慢》的朋友，一定對大腦的雙系統(tǒng)理論印象深刻。

那些困難的或尚未熟練掌握的，對我們來說是一些高負載任務。這些任務，會占用人大部分的認知資源，需要系統(tǒng)2控制。

而那些相對容易的或已經(jīng)熟練掌握的任務，就是認知負載較低的，占用了較低的認知資源，這也就是系統(tǒng)1。就如同我們學走路，嬰兒時期我們要集中精力去學習，但是過了那個階段，走路這一技能就變得十分輕松和自然。

對于不同負載的任務，我們可以專心致志，也可以做到一心兩用。

比如，一個高負載的任務加上一個低負載的任務，就像很多人會一邊走路一邊打電話。但在同一時刻，我們的認知資源是有限的。就好比在當下我們有500元錢，我們可以拿著買些小物件，剩下的錢去好好吃一頓?；蛘呶覀兇蟪砸活D以后，剩下的錢就少了，就不能拿來買太多其他的東西。

認知資源的剩余空間，會影響我們對于外在刺激的接收。

當我們在做一些低負載任務的時候，我們很容易注意到外界環(huán)境里的一些低強度刺激變化。

但是當我們的認知資源被高負載的任務占據(jù)時，我們留給外界環(huán)境的認知資源就已經(jīng)很少了，這時我們只有在較強的刺激下才能意識到環(huán)境變量。所以，一邊開車一邊打電話，是一種十分危險的舉動。

所謂的心流模式，也就是你的認知資源完全被一個任務所占用，而沒有注意資源接收其他的任務刺激。

比如，你在運動場上打球，你只能聽到觀眾的吶喊聲，但是他們呼喊的內容你是聽不清的，哪怕他們喊得再大聲。心流本身是一種由無序到有序的反熵狀態(tài)。

前面我們說到了，在我們全神貫注的集中解決高負載任務時。如果周圍環(huán)境出現(xiàn)了一個強刺激信號，我們還是可以注意到的。在這個時候，我們的注意力和認知資源就會發(fā)生一些變化。

那哪些因素能夠使用戶轉移目光引起注意呢？

影響我們注意力變化的刺激因素主要包含兩塊：

• 一是刺激本身的物理性質，例如刺激本體的顏色、聲音和運動。
• 二是刺激體育環(huán)境之間的關系，是否與環(huán)境變量引發(fā)了沖突（狀態(tài)失衡）。

03 注意力經(jīng)濟下的產(chǎn)品思考

注意力/認知資源是有限的人的注意力是有限的，同時，互聯(lián)網(wǎng)里的注意力市場也是有限的。

你有沒有過學習/工作了一天，到了晚上感覺什么都思考不了，只想癱瘓在床的感覺。

當你白天在工作或者學習，你其實就是在消耗你的認知資源。而當你認知資源消耗殆盡的時候，你需要的是休息，在這時候顯然就不適合高負載的任務了。

所以，這也是為什么往往大部分人習慣白天學習，晚上回家放松娛樂。

并且隨著認知資源的消耗，集中注意力會變得越來越困難。特別是手機的發(fā)明，手機后臺可以同時運行多個APP，用戶注意轉化頻次變得越來越多，并且已經(jīng)開始逐漸習慣多線程運作，保持長久的心流狀態(tài)變得愈發(fā)困難。

所以，在做產(chǎn)品設計的時候，可能要預想到用戶可能同時在進行著的多線程操作。比如，一邊聊天一邊網(wǎng)購，一邊聽音樂一邊看書等等。

1. 注意力是用戶轉化的前提

我們拿移動廣告舉例，無論是效果廣告還是品牌廣告，其信息傳遞的過程都包含了”曝光、注意、理解、認同、點擊/轉化….“這幾個階段，產(chǎn)品如果想要提升轉化，首要前提是要讓目標用戶注意且理解。

顯然，對于廣告產(chǎn)品而言，單純曝光并不是一個有效指標，因為你曝光的時刻用戶都可能完全沒注意到，更為合理的評價指標是CTR（CTR=實際點擊次數(shù)/展示量）。

所以，我們在做產(chǎn)品設計的時候，要想清楚自己的目標用戶是誰？我們需要讓設計符合用戶定位，做到讓用戶注意、理解和認同。

2. 通過提升認知負載，提高轉化效率

我們可能思考一個問題：為什么音頻產(chǎn)品的轉化及產(chǎn)品價值往往不如視頻產(chǎn)品高？

純音頻和視頻產(chǎn)品的差異有哪些：二者用戶的使用動機可能相同，不同的是使用場景。

• 在看視頻的時候，往往用戶是沉浸式的，他的注意力全部集中在產(chǎn)品上。
• 而當聽音樂時，如果單純作為消費者。往往我們聽音樂的場景是：一邊做著什么，一邊聽著音樂，很少有人全神貫注認真在聽音樂。

這一場景差異，導致了什么不同的結果呢？

最為明顯的是，視頻用戶會很容易觀察到視頻內容的廣告及用戶關系變化，而音頻用戶可能很容易忽略這些變化。

因為對于低負載任務，產(chǎn)品設計一旦內化，反復刺激形成用戶習慣后，就會成為系統(tǒng)1。而當成為系統(tǒng)1時，你是很難注意到“低負載任務”本身的，這時你會把大部分的認識剩余給到外部環(huán)境/其他。

所以，音頻軟件往往會去做社區(qū)和直播等，通過不斷升級認知負載，引導用戶把注意力資源投回產(chǎn)品本身而非外部。也只有這樣，產(chǎn)品內設計的商業(yè)轉化路徑，才可能是有效觸達。

04 小結

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟是一種注意力經(jīng)濟，為了商業(yè)化和提升產(chǎn)品價值，大家都在通過優(yōu)化產(chǎn)品形態(tài)，來占領用戶注意和認知資源。

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