小程序，輕社交，微電商

“小程序+輕社交+微電商”這種將社交流量與電商結合的購物模式，通過社交關系的裂變既能讓信息更快地觸達用戶，同時朋友或者達人的背書又讓用戶更能夠產生信任，放心購買，這個是社交電商的宗旨。

作者｜齊朋利

拼多多是2017年度最讓人驚喜的電商商城平臺之一。

在《2016年度中國網(wǎng)絡零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》中，天貓與京東曾一度統(tǒng)治了超過電商市場80%的市場份額，拼多多僅以0.2%的份額位列第十。但到了2017年12月，根據(jù)獵豹發(fā)布的最新電商APP數(shù)據(jù)，拼多多周活躍滲透率超過天貓、京東，僅次于手機淘寶，名列所有電商APP的第二位，用戶數(shù)更是超過3億人。

這個以特賣起家的電商商城平臺利用微信社交生態(tài)和小程序在巨頭環(huán)伺中撕開了一個口子，成為中國電商領域里不可忽視的一極。

2017年度電商類App排行榜

相比聚劃算、唯品會等特賣平臺，誕生于2015年9月的拼多多在特賣工具上并沒太大創(chuàng)新，而且其誕生不久就開始面臨移動電商用戶增長紅利期已過的境地。根據(jù)相關數(shù)據(jù)，2016年和2017年移動購物市場占網(wǎng)絡零售市場的占比分別為66.2%和70.6%，雖然移動電商App用戶仍在增長，但速度不可避免地開始趨緩。

但以微信為代表的社交平臺上巨大的流量為拼多多提供了社交電商的新土壤，通過在微信小程序里利用拼團、團購等行為實現(xiàn)社交關系鏈的裂變營銷，拼多多小程序上線半年訪問量就過億，吸納了一批以三線及以下城市為代表的對價格敏感且缺乏PC電商購物經(jīng)驗的增量用戶。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)去年11月末的統(tǒng)計結果，拼多多有接近65%的用戶分布在三線及以下城市，一線城市用戶占比僅為7.56%。

和拼多多情況類似的還有女王的新款，這家以女裝特賣為標志的新興電商商城平臺通過微信小程序獲得了超過千萬的用戶，這些用戶7成以上都是30歲到50歲之間的分布在三四線城市的中年女性。除了通過小程序上的拼團裂變工具獲取淘寶京東之外的增量用戶，小程序相比H5網(wǎng)頁的更好的體驗更大大提高了轉化率。

蘑菇街和貝貝網(wǎng)便是受益者，蘑菇街女裝精選小程序在去年雙十一期間成交總額達到平日日均GMV的657.6%，小程序內用戶購買成功率更高出App 16%。貝貝網(wǎng)用戶則在2017年9月突破了1億，貝貝集團社群運營負責人劉婧表示，“2017年，社群、小程序等立足于微信生態(tài)的產品在提升貝貝母嬰滲透率上功不可沒。”

除了社交電商商城平臺，小程序也為于小戈、黎貝卡、小小包麻麻等內容創(chuàng)作方提供了公眾號之外更好的變現(xiàn)工具。其中SEE小電鋪是目前大的小程序電商商城平臺之一，SEE小電鋪和自媒體合作推出了4000個電商小程序，覆蓋美妝、家居、零食等類目，SKU超過4000個。今年1月，SEE小電鋪完成千萬美元C輪融資。

有贊聯(lián)合創(chuàng)始人蝎子談到，最早的電商流量入口是天貓、淘寶和京東，但是微信生態(tài)圈的流量遠超之前的流量入口。蘑菇街小程序負責人王飛也談到，淘寶和京東是貨架電商的產物，是把所有的流量通過采集的方式引到App。目前用戶則都散落在微信群、公眾號以及朋友圈里?！皼]有中心化的場景讓用戶找到商品，是我們非常頭疼的問題，怎么從貨架電商轉到社交電商的課題，我們一直在探索?！?/p>

去年12月，SEE小店鋪創(chuàng)始人兼CEO萬旭成在演講中提到，當前淘寶京東等傳統(tǒng)電商加起來月活近5億，微信月活則有近10億，“未來電商是10億減去5億，5億新用戶，這些人能夠用微信就有獨立生活能力，他們在哪里買東西？他們買什么？這是我們的空間?！倍?a target="_blank">小程序無疑將是這個空間與藍海里最重要的工具。

所有的電商都應該做小程序

雖然小程序早在2017年1月9日就已經(jīng)正式推出，但經(jīng)歷了初期對小程序的好奇之后，包括拼多多、蘑菇街等大多數(shù)平臺都是在2017年4月份之后才開始正式在小程序發(fā)力的。這是因為在2017年4月，小程序開放了“長按識別二維碼進入小程序”的功能，這是小程序獲得重要流量入口的開始。

根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，開放這一功能后，小程序用戶數(shù)由4月的1000萬激增到5月的2500萬，這一增長速度遠高于之前三個月。

拼多多小程序正式上線是2017年5月。創(chuàng)辦拼多多之前，黃崢還在2015年4月推出了拼好貨。拼多多和拼好貨都是黃崢要發(fā)力社交電商的不同產品，當時黃崢看到了社交平臺流量非常大，他認為社交與電商結合是一個趨勢。發(fā)力社交電商之初，黃崢與騰訊聯(lián)系便很緊密，騰訊曾跟投了拼多多B輪和拼好貨C輪融資。

2016年9月，拼好貨、拼多多宣布合并，黃崢擔任新公司董事長兼首席執(zhí)行官。拼多多運作模式主要是用戶發(fā)起家人與朋友的拼單，以優(yōu)惠價格購買包括海淘、數(shù)碼電器、食品飲料、水果生鮮在內的商品。任何企業(yè)和個人都可以通過上傳企業(yè)證照或相應證件信息入駐拼多多，不收取任何費用，只需繳納對應品類保證金。

拼多多創(chuàng)始人 黃崢

在拼多多平臺上，有著秒殺、紅包、9塊9特賣、拼團等諸多電商營銷工具，工具并不是拼多多與其他特賣平臺大的不同。黃崢曾談到，過去的電商主要以搜索為導向，是物以類聚的電商，拼多多則是人以群分的電商?！拔覀儠^察消費者當前處于什么樣的階段，是先滿足他們的性價比需求，還是其生活樂趣?！?/p>

在2017年6月的采訪中，黃崢表示，未來的電商會契合在不用場景里，小程序正好滿足了短時長但是又高頻的應用場景的需求。同時相比純內容形式的普通文章，電商產品需要更復雜的內容展現(xiàn)形式。小程序提供了更豐富的界面，不論是圖片展現(xiàn)還是互動方式，都比原來的H5網(wǎng)頁更流暢。

“小程序是一個普適性工具，我認為所有的電商都應該做小程序。”黃崢說。

專注于時尚女性消費者的電商商城平臺蘑菇街也在2017年5月開始布局小程序。蘑菇街小程序負責人王飛談到，蘑菇街從5月末開始籌劃小程序，由于是當時第一個把電商商城平臺完整移植到小程序上的公司，“我們發(fā)現(xiàn)微信小程序開放出來的很多工具并不能完全滿足我們的需求，當時還跑到微信辦公室跟微信做溝通交流。”

2017年6月底，蘑菇街女裝精選小程序發(fā)布上線。由于當時小程序能力尚不完善，蘑菇街女裝精選相比APP也做了一些改變。比如蘑菇街App里有很多內容導購的部分，但基于那時小程序的能力如果這樣設計反而會更低效?！八晕覀兙桶涯⒐浇衷華PP的長圖短視頻直播的內容在一期小程序上全部砍掉，小程序就做簡單的貨架，讓用戶進來第一感覺就知道我賣什么東西，折扣多大力度?！?/p>

這與拼多多小程序的思路是一致的。拼多多上線之初也以輕快為首要定位，除了海淘這一大板塊，包括限時秒殺、超值大牌、免費試用以及拼多多開團浮動通知欄在內的拼多多App中原有的功能版塊，拼多多小程序中并未予以保留。

到2017年7月，拼多多小程序DAU開始過百萬。蘑菇街女裝精選小程序則在7月21日上線了直播功能，這是當時第一個具有直播功能的小程序。王飛曾表示，這種內容和主播粉絲高度互動，產生購物場景、沖動消費的形態(tài)是社交環(huán)境下做電商非常有益的嘗試。

在蘑菇街女裝精選小程序設計思路上，蘑菇街一方面希望能夠足夠快速讓用戶體驗正向逆向的購物閉環(huán)，另一方面則希望獲得更多新增用戶。后者的實現(xiàn)主要依托拼團、直播等社交化的營銷手段在微信的關系鏈裂變來獲取更多的新用戶。

蘑菇街App上拼團的比例并不大，蘑菇街女裝精選小程序拼團入口足夠明顯?！拔覀冊贏pp里希望用戶體驗內容導購能力，在小程序里我們希望能夠快速裂變發(fā)展新用戶。小程序里商品會結合在微信快速裂變的訴求，給用戶提供高性價比的百貨、家具、零食等商品，幫助用戶快速拼團和成團，這是對拼團的強化?！?/p>

拼團對于裂變新客是非常有效的

進入2017年下半年，微信官方在小程序能力開放上的步伐進一步加快。在2017年8月，小程序可關聯(lián)公眾號達到50個，9月微信搜索框新增小程序快捷入口，10月小程序的多媒體能力得到了進一步升級，而在11月，微信開放了小程序內嵌網(wǎng)頁的能力，并推出了微信小店小程序。

伴隨著一系列能力的開放，蘑菇街女裝精選小程序在上線 4個月后就獲得了 7000 萬安裝用戶，并轉化了2000 萬新購買用戶。蘑菇街單件商品經(jīng)微信分享后高裂變購買人數(shù)超過10萬，小程序新客成交占比達到蘑菇街App的 4.2倍。

蘑菇街女裝精選小程序的直播功能也表現(xiàn)良好，曾有主播在蘑菇街單場銷售2個小時賣出電商交易額300多萬，這個記錄至今沒有人打破。蘑菇街女裝精選小程序新客占比是App的 4.75倍，有主播的直播間復購率高超過了90% 。

蘑菇街小程序直播

拼多多小程序上線半年后也獲得了高達上億的用戶。在2017年雙11期間，拼多多在小程序上開展了搶5億紅包、集麻將分紅包活動以及邀請4位好友即可瓜分50元紅包等營銷活動，這使得拼多多小程序在雙11期間的DAU達到近千萬。

對于蘑菇街女裝精選小程序取得的成績，王飛承認入選微信九宮格為蘑菇街女裝精選小程序帶來了很多用戶，“但蘑菇街女裝精選小程序流量很大一部分是拼團營銷工具帶來的，7成以上的新客都是通過裂變拉伸過來的，不是九宮格直接帶來的。這說明拼團這種營銷手段對于我們平臺老帶新，裂變新客還是非常有效的?！?/p>

除了拼多多、蘑菇街，貝貝拼團、折800、卷皮折扣等一批特賣網(wǎng)站都利用小程序取得了不錯的成績。在特賣網(wǎng)站之外，原本依托公眾號做內容電商的內容創(chuàng)作者也紛紛將小程序電商視作下一個方向。

2017年5月，SEE在首屆自媒體電商大會上發(fā)布了SEE小電鋪小程序。SEE小電鋪支持24小時的人工智能客服助手并可以自動識別文章商品，實現(xiàn)自動選品上架。在2017年雙11期間，SEE小電鋪組織了500個自媒體、500個微信群、500個品牌做了微信“雙11”，最終銷售額比之前三個月的銷售額加起來還高。

目前小電鋪已經(jīng)和自媒體合作推出可4000個電商小程序，整個SKU有數(shù)萬個，觸達用戶也是千萬級別，平臺月訂單數(shù)量超百萬單。在SEE小電鋪推出初期，自媒體小電鋪90%的交易還是來自公眾號導流，但隨著小程序能力不斷釋放，目前自媒體小電鋪流量50% 來自公眾號導流，剩下50% 來自于小程序各個入口場景。

時尚博主于小戈在2016年末曾推出類似消費版知乎的App iDS大眼睛，但用了一年半時間投入了上百萬做推廣，App用戶仍然只有70萬。2017年6月，于小戈推出iDS大眼睛小程序很快就獲得了超過120萬的用戶。2017年8月，于小戈推出“大眼睛買買買商店”，到2017年11月，兩款電商小程序單日GMV突破100萬，日訂單量達到2800單以上，閱讀轉化率提升500%。

女王的新款最早也是利用公眾號做內容電商，但面臨著兩個問題?！耙粋€是在圖文里插一個很丑的二維碼整體都很丑。另外一個是打開率的問題，必須要打開長按二維碼識別進入或者閱讀原文才能進入。有了小程序之后，可以在公眾號內容里插小程序卡片，這大大提高了打開率。”女王的新款聯(lián)合創(chuàng)始人鄭躍斌談到。

目前女王的新款公眾號、訂閱號和服務號加起來有超過6000萬的粉絲。通過與公眾號關聯(lián)，女王的新款小程序到2017年11月累計用戶已經(jīng)超過1000萬。日均打開次數(shù)是120萬次以上，日新增用戶20萬以上，日均訪問人數(shù)50萬以上。

鄭躍斌談到，女王的新款月活用戶96%是女性，7成以上是30歲到50歲之間的中年女性。這些用戶多數(shù)分布在三四線城市。針對用戶群體特征，女王的新款使用了砍價邀請、紅包接龍等營銷手法?！拔覀兺瞥鲞^一元搶收腹褲，收腹褲正是阿姨用戶需要的，兩萬條兩個小時之內迅速被搶完，吸引了將近30萬的新用戶?！?/p>

女王的新款小程序

鄭躍斌提到，“三四線城市應該是新用戶主要來源增勢迅猛的一個地方，五六線城市，小城鎮(zhèn)基本還未處于太大發(fā)掘的狀態(tài)，可以預期在幾年內有非常大的發(fā)展空間，這也是女王的新款瞄準的一個區(qū)域?！?/p>

“用新的手段去服務好我們的媽媽級別阿姨級別這些用戶很好。社交電商這種將社交流量與電商結合的購物模式，通過社交關系的裂變既能讓信息更快的觸達用戶，同時朋友或者達人的背書又讓用戶更能夠產生信任，放心購買。這個就是社交電商的宗旨?！?/p>

一半用戶在使用微信但沒有使用淘寶

截止今年1月，微信小程序上線總量已經(jīng)達到58萬個。伴隨著去年年末小游戲的上線，微信小程序累計用戶在去年12月激增到4億。根據(jù)即速應用發(fā)布的《2017-2018年微信小程序市場發(fā)展報告》，各類電商小程序的季度平均流量在2017年Q4期間迎來集中爆發(fā)階段，其中時尚類小程序增長比達到323%。

同時微信小程序用戶在一、二線城市占比為50%，四線城市及以下占比高達31%。后者正是支撐以拼多多為代表的一批特賣電商小程序崛起的重要力量，用戶下沉并利用社交裂變將是這些電商商城平臺獲取更多用戶以及生存空間的重要策略。

小程序發(fā)展歷程

去年12月，貝貝集團創(chuàng)始人兼CEO張良倫在演講中提到，當前微信滲透率是淘寶滲透率的2倍，一半用戶在使用微信但是沒有使用淘寶，這些人絕大多數(shù)在四五線城市以及城鎮(zhèn)人群中?，F(xiàn)在來看整個電商紅利就在于沒有被完全占領的四五線人群，這些人群消費意識還沒有形成、品牌化還沒有形成。

“之前我們花很多錢推廣APP，標準打法就是從APP下載到激活到下單到復購，但四五線城市的人還是不下載APP，他們覺得太麻煩了，裝一個支付寶、綁定一個銀行卡，還要做實名認證，在他們看來這是很高難度的事情。但是這些人都安裝了微信，所以社交電商很好地完成了中國農村電商本來應該干的事情?！?/p>

但以拼多多為代表的以特賣和性價比為主打的社交電商商城平臺也一直面臨著產品質量的問題，而小程序的出現(xiàn)則有將這個問題快速擴大的可能。在阿里今年1月發(fā)布的《2017年知識產權年度報告》中就曾公開點名淘寶網(wǎng)制售假貨商家向微信與“拼多多”等電商商城平臺轉移。

拼多多則在前不久發(fā)布《2017拼多多消費者權益保護年報》予以回應，其中談到過去一年拼多多主動下架1070萬件疑似侵權商品，全年攔截4000萬條侵權鏈接。同時拼多多宣布將設立1.5億消費者保障基金，將先行墊付幫助用戶維權。

除了假貨，除了頭部電商商城平臺和頭部內容創(chuàng)作者，非頭部電商小程序的流量來源是電商小程序面臨的難題之一。而在1月4日，京東和美麗聯(lián)合集團宣布組建合資公司，將在微信發(fā)現(xiàn)頻道的“購物”入口建立電商商城平臺“微選”。這意味著未來電商小程序將會獲得一個中心化流量入口，非頭部電商小程序也將有更多機會。

在過去一年的時間里，電商是享受小程序紅利最明顯且最多的領域，小程序也另辟蹊徑地提升了拼多多、蘑菇街等電商商城平臺在電商領域的市場地位，并為內容創(chuàng)作者提供了新的領地和新的成長路徑。由于拼多多、蘑菇街等平臺與騰訊聯(lián)系緊密，2018年微信電商生態(tài)可能會進一步改變市場競爭格局并引發(fā)與阿里的戰(zhàn)爭。

標題名稱：小程序，輕社交，微電商
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