淺談新零售、新營銷

這兩年，零售業(yè)不大“太平”。滿眼的新零售、智慧零售、全渠道、生鮮+、區(qū)塊鏈、O2O進化、大數(shù)據(jù)、無人店、資本“飛豬”實體、盒馬（不是河馬）鮮生、超級物種、新零售效率革命、數(shù)據(jù)化管理、物聯(lián)網(wǎng)等等。單單這么多的概念就夠喝一壺的了！

我跟你一樣，一直都有點暈，以至于感覺自己再不搞清楚一些東西，跟別人（特別是行業(yè)里的人）都不能好好聊天了。

我就做個好人，為大家整理一下重點，很多語句可能有引用，記得的話我就備注一下，不記得的我就用大白話寫出來，更多的是基于本人學習的目的，一些觀念，不代表其他任何人或組織。

首先要了解的是：什么是新零售？

比較一致的觀念是：新零售是一個風口上的東西，所以，很難有一個準確的定位。這一切還得從阿里提出的新零售開始……。

2016年阿里提出“新零售”的概念，我們首先引用阿里關于新零售的概念圖：

這里強調(diào)了兩點：新的經(jīng)營（營銷），強調(diào)和重視顧客購物體驗(以客戶需求為導向)，并運用數(shù)據(jù)驅(qū)動等新型經(jīng)營手段和技術。這與實體店差異化經(jīng)營思路、數(shù)據(jù)化驅(qū)動業(yè)務發(fā)展的營銷比較吻合。其他的暫且不討論。

我們下面關于新零售的全部話題，都將與這個圖有關。雖然一些高大上的理論并不是很懂，但是比較通俗的一個理解是：互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)（線上）的人對現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)的流量已經(jīng)不滿足，希望拓展到更多的領域。如是，原有線下的用戶流量（實體店客流）就成為它的一個方向（新零售只是一個能裝下一大堆概念的容器）。

新零售，由不是實體零售的資本提出來，對實體零售來說，多少顯得有些尷尬，要說自己不懂吧？更是沒了面子。既然有新零售，原來的零售就得稱舊零售，雖然大家都沒有這樣稱呼。就像皇帝的新裝，誰都不輕易地說出來：“新”得沒有意思，零售還是零售。就這么簡單。

當然也并不簡單。

其次，需要多了解一下，新零售是個什么鬼？

1、有人說，新零售的第一步就是繼續(xù)之前O2O尚未完成的事情：利用互聯(lián)網(wǎng)的便利性，繼續(xù)想把門店搬到線上來，讓線下的用戶轉(zhuǎn)化到線上。這需要通過對顧客消費需求的大數(shù)據(jù)分析，例如為用戶推薦更好更適合的商品，將門店的體驗性與互聯(lián)網(wǎng)的便利性相互結(jié)合并發(fā)揮到極致。

從數(shù)據(jù)分析的角度來講，這樣就會多幾個維度與度量，可能會有無限可能的經(jīng)營方式的選擇：例如：線上預定+3公里配送+門店體驗，盒馬選擇生鮮切入，不過也是基于生鮮這個維度更容易組合。

很正常的理解：線上的商品在線下有體驗店，線下的商品線上可購買。

一方面，雙方能“取人之長，補己之短”，例如：線下的庫存積壓降低，線上無法做到的體驗轉(zhuǎn)接到線下隨時體驗（線下試完線上買）……。

另一方面，很可能也不能保證不變成：取人之短，補己之長。例如大多數(shù)的沖動性低頻的商品，線下試完線上買就有點說不過去…..。

不需要我們厘清的第一個問題，當然是新零售并不是純電商（否則就毫無意義），它們在APP用戶、SKU維度、購物籃（車）、庫存以及出貨方式、營銷方式及技術運用等方面存在差異。

2、有人說，新零售是第三次零售革命，它以消費者為中心，借助移動互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、人工智能、云計算等新技術，打造全天候、全渠道、跨越時間和空間和個性定制化的顧客群……。變革與被變革，二者在不斷迭代，例如，看似八竿子打不著的永輝超市與騰訊兩個巨頭之間在上演有關智慧零售的化學實驗、阿里與大潤發(fā)、還有永輝超市的超級物種……。

吳曉波在赴盒馬論道“新零售”時說：從長期來看，零售行業(yè)要感謝盒馬。他認為新零售絕對是存在的，因為“用戶習慣已發(fā)生很大的變化”。

吳曉波提到“即買即得、體驗優(yōu)先、社交融合將推動零售場景再造”，“盒馬鮮生正是一個模式創(chuàng)新的產(chǎn)物。它與傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場或生鮮超市大的區(qū)別是，創(chuàng)造了新的消費場景和體驗：有更好的性價比，可以即買即食，是家庭社交的場合，提供快捷的到家服務”。

業(yè)界普遍認為，盒馬是這次新零售場景革命中的一條“鯰魚”，在攪動零售行業(yè)后，也許還將影響力帶到越來越多的上下游產(chǎn)業(yè)，包括農(nóng)業(yè)，快消行業(yè)，商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)等。如此看來，新零售最終滿足的是消費者對美好生活的追求。

其實，對于未來新零售的如何發(fā)展，大家都心里沒底，至少還不能很好地落地。

但可以設想：未來由于有大數(shù)據(jù)等技術的支撐，每天能賣多少雞蛋，會安排多少只母雞直接現(xiàn)場生產(chǎn)，當你購買雞蛋時，是母雞剛剛產(chǎn)下的、熱乎乎的雞蛋，你可以在流水線上直接挑選；牛奶是現(xiàn)場加工后直接供你選擇的，你要的蔥姜是剛剛從泥土里拔出來的，你剛剛用完牙膏牙刷、紙巾正準備購買時，就收到了這類商品的促銷信息（我記得10年前就做過這個頭腦風波，不成想未來還真的有可能實現(xiàn)）……?，F(xiàn)場看得見的生鮮不僅僅只是生鮮……。

從這個意義上說，新零售更強調(diào)“顧客需求與體驗”，這與多少年前，服務業(yè)（包括零售超市）一直以來的”顧客是上帝”的理論不約而同，不過舊零售只是口頭喊喊，誰都沒真的去做或沒有做好，亦或者根本缺乏技術支撐（例如電商的大數(shù)據(jù)分析）。

盒馬的侯毅提出，新零售與原來零售（舊零售）本質(zhì)上存在很大區(qū)別，新零售的核心是以客戶價值為驅(qū)動，傳統(tǒng)零售業(yè)是以成本驅(qū)動。

侯毅認為，從新零售的層面來看，中國現(xiàn)在有三個渠道，就像三個護城河，一個是電商的渠道，一個是生產(chǎn)廠、經(jīng)銷商的渠道，另一個是實體門店的渠道。“如果能把這三個渠道的充分共享變?yōu)橐粋€渠道，這是未來新零售大的價值，從這個角度來看，今天的電商巨頭并沒有什么?！?/p>

當然這種渠道融合并非一天兩天就能完成，所以，留給“舊零售”的時間還是有的，至少可以用新零售的方法論去深度重構(gòu)本行業(yè)。阿里選擇與大潤發(fā)等一系列的傳統(tǒng)的零售企業(yè)展開合作，應該有一些基于“取人之長，補己之短”的考量。

最后，再了解多一點：什么是新零售與新營銷。

問題來了，前面說那么多“新零售”，目的并不全為能多點跟別人聊天的內(nèi)容，也是想著時尚一把，將另一個概念跟“新零售”掛上鉤，這是倍兒爽的一件事，終于跟新零售搭上關系，聊點自己還算懂一點點的所謂營銷—現(xiàn)在是新營銷。

1、新零售不是O2O，不是做存量

天貓大快消總裁胡偉雄說：新零售不是O2O。這話很對，新零售最終的套路有點像是做增量，因為這么多年的實體零售的發(fā)展，渠道應該算是一個核心，在存量上與實體店競爭幾乎是不可能，于是要不干掉實體店，要不自己做存量、抑或是合作。

新零售的優(yōu)勢是新時代下的產(chǎn)物，集結(jié)了新時代下的諸多優(yōu)勢。歷史上，第一代零售業(yè)是“一手交錢，一手交貨”；后來有了鐵路（物流），零售可以遠程購物，自由退貨，貨到付款，那時的西爾斯成為19世紀的新零售；再后來又有了汽車等，零售業(yè)有了大型的超市，天天低價的沃爾瑪成為了20世紀的新零售。現(xiàn)如今有了互聯(lián)網(wǎng)、新技術、新物流，誰又將成為21世紀的新零售呢？

2、實體零售與新零售的“長短尾”理論。

超市運營中，常見的營銷理論中有一個短尾理論，即通常所說的“二八原則”。這不需要過多的陳述大家都會知道。例如商品ABC就是依據(jù)該理論：80%的銷售（毛利）是由20%的商品產(chǎn)生。

與此完全相反的是長尾理論（建議百度了解一下）：

簡而言之，實體零售主要關注帶給自己80%的銷售（利潤等）的20%的商品（客戶），而長尾則相反。亞馬遜副經(jīng)理史蒂夫·凱塞爾說：“如果我有10萬種書，哪怕一次僅賣掉一本，10年后加起來它們的銷售就會超過最新出版的第一暢銷書--《哈利·波特》。

“長尾理論”被認為是對傳統(tǒng)的“二八定律”的徹底叛逆。盡管這聽上去很有些學術的味道，但事實上這不難理解—不止實體零售，可以說：整個人類一直都在用二八定律來界定“主流”與“核心”，它貫穿了整個生活和商業(yè)社會。

善用 “長尾理論”的如亞馬遜、騰訊、阿里巴巴等，都已經(jīng)取得成功。

過去人們只能關注重要的、核心的那20%長尾曲線的“頭部”，而將處于曲線“尾部”、需要更多的精力和成本才能關注到的80%的大多數(shù)忽略。例如，在商品管理時中，我們關注的是那些暢銷商品，客戶服務上，我們關注的是少數(shù)的“VIP”客戶，而“無暇”顧及到人數(shù)上占80%的普通消費者。但是，在網(wǎng)絡時代，由于關注“長尾”的成本比較固定（大大降低），而有可能以很低的成本來關注長短尾曲線“尾部”，其產(chǎn)生的總體效益甚至會超過“頭部”。例如，亞馬遜關注處于長尾的幾十萬本生僻書，阿里關注處于長尾的那些中小企業(yè)，騰訊關注處于長尾的幾億QQ人群……。

長尾理論提出者安德森認為，網(wǎng)絡時代是關注“長尾”、發(fā)揮“長尾”效益的時代。這有三個方面：

（1）長尾遠比我們想象的要長；

（2）現(xiàn)在，我們可以有效地開發(fā)這條長尾；

（3）開發(fā)長尾，可以創(chuàng)造一個客觀的大市場。

總之。我們都已經(jīng)清楚：無論長短尾理論，運用到極致，都能創(chuàng)造出奇跡，而新零售要做的，無非是思考：將長尾與短尾結(jié)合（都做到極致），那將是一個什么樣的更偉大的結(jié)果？借用一句流行廣告語：一切皆有可能。

3、天下武功，唯快不破，新零售的“長短尾”新營銷。

回到超市零售業(yè)務場景中來，每一個零售商都會依據(jù)短尾（二八原則）在很多的經(jīng)營活動中做出取舍：比如將銷量、毛利有可能達到指標水平的商品留下來，否則淘汰放棄，這其實是基于成本或者是經(jīng)營能力的的考慮。理論上，經(jīng)營商品類別（商品數(shù)）的能力越大越有利，但同時成本會增加，當銷售和存儲的成本下降時，其供應的種類必然上升(也就能能獲取更多的用戶，從而獲得更大的效益)。

問題來了，這說明實體零售并不是不想做長尾，而是連做短尾都忙得不亦樂乎，哪顧得上長尾？

做實體零售的都說自己干的是臟苦累、雞零狗碎的活（其實，有些只能算是一種長期低效的勤奮），但同時，二十多年來，接受的都是短尾理論在指導經(jīng)營，諸如單品突破、末尾淘汰、勁爆促銷、商品ABC分類經(jīng)營等等。忽然見到高大上的長尾，就像望著桌上的美味之湯，由于只會使用竹筷，并沒有或沒有準備湯勺，只能“望湯興嘆”。

也就是說，經(jīng)營長尾，變成實體零售所缺乏的一種能力，更確切的說，缺乏經(jīng)營長尾的成本與效率，從這個意義上說，新零售其實就是提升舊零售的效率、降低舊零售的成本。而這種提升效率、降低成本的輔助物，就是與此適應的新營銷。

例如，現(xiàn)在的新技術（大數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)化平臺、AI、物聯(lián)網(wǎng)等）將銷售和存儲的成本降到接近零（實體零售唱了這么多年的零庫存管理，其實一直并沒有實現(xiàn)過），這樣，一個巨大的長尾市場就會浮出水面。我們不妨將之想象成一片海洋，露出水面的陸地就是一個個島嶼（短尾--實體零售），無邊的海平面就是踏上這些島的經(jīng)濟門檻：銷量、利潤等。當營銷成本慢慢下降 — 海平面下降，曾經(jīng)隱藏在水下的一切（長尾）就會顯現(xiàn)出來，如果你可以大大降低供給與需求的連接成本，那么你能改變的不僅僅是數(shù)字，而是有內(nèi)涵的整個海洋！ 這不僅僅是“退一步海闊天空”的問題了。

借用一句比較流行的話：新技術正在將整個海洋般的市場轉(zhuǎn)化為無數(shù)的利基市場（較大的細分市場中具有相似需求的一小群顧客所占有的市場空間，它伴隨長尾理論）。這個海洋就是由零售業(yè)提到的信息流，資金流，物流匯聚而成。

所以，新零售是什么？它是信息流，資金流，物流的任意組合。而新零售也就是將信息流與資金流，物流進行了重新組合而已。因此，廣義的新零售，不僅僅是阿里提出的概念，就像當初的《紅樓夢》等四大名著，代表的已不僅僅是四大名著。

現(xiàn)在，比較一致的看法是：新零售與舊零售并不是“你死我活”，而是能夠融合。它們本就是“首尾相連”（長短尾理論結(jié)合）。

無需置疑，所謂傳統(tǒng)的舊零售會面臨著危機，但同時也是一個機遇。例如，將資金流和物流轉(zhuǎn)移至線上進行，就是將交易結(jié)構(gòu)進行轉(zhuǎn)變的一種方式。例如從以經(jīng)營商品差價為主要利潤來源（產(chǎn)生80%利潤的20%的商品或客戶），盡量轉(zhuǎn)化或能從長尾的80%的商品或客戶中賺取利潤的結(jié)構(gòu)方式?；诖耍铝闶蹢l件下的新營銷也是如此。

歷史上最初的零售業(yè)，是一手交錢，一手交貨的零售；后來有了鐵路，零售有了遠程購物，可以自由退貨，貨到付款，西爾斯成為了19世紀的新零售。再后來又有了汽車，美國零售業(yè)有了大型超市，天天低價的沃爾瑪成為了20世紀的新零售?，F(xiàn)如今有了互聯(lián)網(wǎng)、有了經(jīng)營長尾的新技術能力，誰又將成為21世紀的新零售呢？

4、新零售的“三合三通”。

根據(jù)阿里最新的新零售的解釋：“新零售對線上零售而言，是以消費者體驗為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售業(yè)態(tài)。而對線下零售而言，它是傳統(tǒng)模式的一種創(chuàng)新，對線下商店進行改造，立足于數(shù)字化、數(shù)據(jù)化、平臺化、智能化的未來零售。

結(jié)合前面所述，以及一些最新論述，我將新零售，個人采用“三合三通”的表述總結(jié)（也是本系列內(nèi)容的提綱）圖來作為其主要內(nèi)容及實際內(nèi)涵的解釋。

本文名稱：淺談新零售、新營銷
標題URL：http://bm7419.com/news/102335.html

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