B端設(shè)計(jì)師如何做好用戶訪談？

“請問你這么設(shè)計(jì)的依據(jù)是什么？”產(chǎn)品經(jīng)理抖了抖眉毛俯視著對我問。

作為一名B端產(chǎn)品的設(shè)計(jì)師，常常會被這樣的話問懵，難道我要說我一擼圖就文思泉涌，靈感迸發(fā)，認(rèn)真起來連我自己都害怕。顯然這不是他們想要的答案，如今動不動就是用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)，以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的設(shè)計(jì)，以增長為導(dǎo)向的設(shè)計(jì)，就算你能擼上一手好icon，也不敢說我就是一個(gè)合格的設(shè)計(jì)師。

在現(xiàn)實(shí)的工作場景中，咱們設(shè)計(jì)師擅長的視覺領(lǐng)域，業(yè)務(wù)方、產(chǎn)品大佬們并不重視，甚至項(xiàng)目評審都沒有邀約設(shè)計(jì)師的習(xí)慣。

由于不熟悉業(yè)務(wù)邏輯，即使讓咱們參加了，也不敢多說話，生怕鬧出笑話。那如何才能改變這樣的現(xiàn)狀，讓設(shè)計(jì)師在B端產(chǎn)品中獲得更多話語權(quán)，發(fā)揮更大價(jià)值？

此刻，我們設(shè)計(jì)師需要重新定位，從一個(gè)需求“接收者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皡⑴c者”，深度參與到項(xiàng)目中。想要更好的參與到項(xiàng)目，首先要領(lǐng)悟公司集團(tuán)的戰(zhàn)略方針，了解公司的核心業(yè)務(wù)；其次把用戶訪談、可用性測試、數(shù)據(jù)分析、用戶體驗(yàn)地圖、雙鉆設(shè)計(jì)模型、同理心地圖等傍身技能統(tǒng)統(tǒng)吃透，結(jié)合實(shí)際項(xiàng)目，合理利用。

本文從用戶訪談價(jià)值、原則、步驟三個(gè)方面去探討下B端設(shè)計(jì)師如何做好用戶訪談。

用戶訪談的價(jià)值

我們在做用戶研究的時(shí)候，經(jīng)常會采用問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析等定量的研究方法，從中我們可以搜集很多有價(jià)值的數(shù)據(jù)。

但是，這些數(shù)據(jù)往往只停留在表層，沒有辦法基于用戶的場景了解用戶行為動機(jī)及訴求，很難找到用戶的痛點(diǎn)。而用戶訪談則可以基于場景和用戶進(jìn)行深度的交流，挖掘用戶的真實(shí)訴求，找到提升產(chǎn)品的機(jī)會點(diǎn)。

在實(shí)際的工作當(dāng)中，用戶訪談的價(jià)值主要表現(xiàn)在下邊幾個(gè)方面：

1. 在優(yōu)化產(chǎn)品的時(shí)候，苦于沒有思路，用戶訪談可以給你意想不到的啟發(fā)。
2. 在優(yōu)化產(chǎn)品的時(shí)候，想到了不錯(cuò)的idea，但不確定這個(gè)idea是否能滿足用戶預(yù)期，可以通過訪談去驗(yàn)證自己的想法
3. 產(chǎn)品優(yōu)化上線后，訪談用戶可以反饋每個(gè)操作節(jié)點(diǎn)可能出現(xiàn)的問題，尋找機(jī)會點(diǎn)，協(xié)助我們迭代優(yōu)化產(chǎn)品。

用戶訪談的三個(gè)原則

無論是B端還是C端，我們在做用戶訪談時(shí)要熟知“三個(gè)原則”：知道自己要問什么；知道客戶在說什么；知道觀點(diǎn)是什么。

1. 知道自己要問什么訪談需要清晰的目標(biāo)和重點(diǎn)，而不是無限的擴(kuò)大話題

在訪談之前我們把團(tuán)隊(duì)成員匯集到一起，先明確產(chǎn)品的類型、現(xiàn)狀、自身獨(dú)特性。

B端用戶側(cè)重功能訴求，把用戶的工作流程拆解，并劃分成各個(gè)階段性任務(wù)，分析用戶在各個(gè)操作節(jié)點(diǎn)的行為習(xí)慣，確定產(chǎn)品核心模塊及核心頁面。通過問卷調(diào)查、數(shù)據(jù)分析獲取到用戶反饋或者通過意見反饋獲取到用戶的吐槽、建議，明確急需解決的問題。

明確急需解決的問題

2. 知道客戶在說什么獲取用戶真實(shí)訴求

在做訪談都時(shí)候，用戶會訴說他們的“需求”，而我們要學(xué)會去分析這些“需求”，借助精神分析學(xué)派的潛意識理論，我們大致可以把用戶需求分為顯性需求和隱形需求。

a、顯性需求

又名基本需求，是用戶可以明確感受到并且可以表達(dá)出來的，可以進(jìn)行針對性滿足的需求

例：用戶說我餓了，我提供面包給他，吃飽了，也就滿足了用戶的顯性需求，當(dāng)顯性需求被滿足時(shí)，用戶就沒有太多的抱怨。

b、隱形需求

指的是用戶不能準(zhǔn)確表達(dá)的，但是存在于內(nèi)心的深層次訴求，且往往有著感情化的傾向

例：用戶說我餓了，我提供了面包，因?yàn)槊姘远嗔丝隙〞诳?，所以我就提供了飲料。面包解決了用戶的顯性需求，而飲料卻解決了用戶的隱形需求。當(dāng)用戶的隱形需求被滿足時(shí)，則會驚喜，興奮。當(dāng)然即使我沒有提供飲料用戶也不會說什么。

在訪談過程中，盡管用戶的言語表達(dá)能給調(diào)研者以足夠的直觀印象，殊不知用戶說的未必是真實(shí)想法，用戶言語的表達(dá)與真實(shí)的肢體行為經(jīng)常會有沖突的地方。

因?yàn)椤罢f”往往對應(yīng)著用戶的顯性需求，而“做”則一般由用戶的隱性需求所支配。這時(shí)我們可以采用梯子理論，挖掘用戶深層想法，從而證實(shí)用戶說的“想要xxx功能”是否合理，或者看能否想到其他解決方案。

梯子理論挖掘用戶真實(shí)訴求

3.? 知道觀點(diǎn)是什么

調(diào)研顧客痛點(diǎn)，是對的；找顧客要方案，是錯(cuò)的。

聽取用戶的意見以及建議是必須的，但是不是簡單的把用戶的需求堆疊起來，而是要從更深層次理解用戶真正需要的是什么。

許多前瞻性功能可能在現(xiàn)在來看很不成熟甚至有些別扭，但是隨著時(shí)間的推移，這些功能會不斷的改進(jìn)與完善，甚至將來可能會成為同類產(chǎn)品的標(biāo)配。

用戶說：“我想要一輛更快的馬車?！?/p>

用戶訪談的步驟

1. 準(zhǔn)備階段訪談提綱

擬定提綱前我們按照用戶訪談的第一個(gè)原則，明確產(chǎn)品的類型、現(xiàn)狀、自身獨(dú)特性，通過拆解工作流程、分析用戶行為、收集用戶反饋，明確急需解決的問題，從而把握訪談的側(cè)重方向，我們以通用的oa系統(tǒng)舉例。

1）產(chǎn)品內(nèi)容

OA（覆蓋工作、學(xué)習(xí)和生活全領(lǐng)域的一體化工作臺）其功能主要有：流程管理、信息資訊、通用辦公、學(xué)習(xí)成長、應(yīng)用中心、員工服務(wù)、個(gè)人中心等。

2）產(chǎn)品現(xiàn)狀

項(xiàng)目已完成了1.0的版本，并投入到生產(chǎn)使用，在使用的過程中，用戶頻頻反饋操作復(fù)雜，結(jié)構(gòu)混亂，體驗(yàn)差。

產(chǎn)品自身的獨(dú)特性、急需解決的問題：OA涵蓋的模塊比較多，而流程起草、審批貫穿集團(tuán)各個(gè)部門，無疑是重中之重。

1.0版本流程管理模塊隱藏的比較深，用戶認(rèn)知成本太高，急需優(yōu)化信息層級，提升用戶體驗(yàn)。除此之外，自定義模塊操作復(fù)雜、提交流程丟失、頁面加載很慢、頁面架構(gòu)不合理都是我們這次訪談的重點(diǎn)，在訪談提綱里要有針對性的提出這些問題。

確定訪談問題以后，我們可以把要解決的問題分類，結(jié)構(gòu)化，按重要性排列，確保重點(diǎn)問題出現(xiàn)的位置和頻率重要于一般的問題。

問題分類，結(jié)構(gòu)化展示

針對部分重要的問題，我們也可以事先討論出該問題的假定（想要的）結(jié)果，再有針對性的制定訪談提綱，這樣可以驗(yàn)證自己的假設(shè)的可行性。比如：我們在擬定OA的訪談提綱時(shí)，我們針對審批功能做了一個(gè)假設(shè)：

之前的版本審批流轉(zhuǎn)到對應(yīng)的審批人時(shí)，并沒有給予消息通知；審批通過后，起草人也不能馬上收到審批通過的提醒。

因?yàn)橛械挠脩袅?xí)慣去跟蹤流程，覺得是否通知無所謂。所以，我們把“消息提醒”這個(gè)假設(shè)列入了訪談提綱，訪談的時(shí)候，多位受訪者對此功能都懷著肯定的態(tài)度。因此，我們在二期迭代的方案中加入了消息提醒功能。

通過消息通知，提醒用戶處理相關(guān)事務(wù)

問題分類、結(jié)構(gòu)化以后結(jié)合通用問題，根據(jù)不同角色形成不同的訪談提綱，訪談的問題控制在10個(gè)左右。

根據(jù)不同的受訪對象，形成訪談提綱

2. 約訪階段

在選取訪談資源時(shí)，我們可依據(jù)訪談提綱的分類，找出對應(yīng)的人選，以進(jìn)行更精準(zhǔn)的邀約?；蛘吒鶕?jù)邀約到的受訪者的身份，適當(dāng)調(diào)整訪談內(nèi)容和側(cè)重，避免出現(xiàn)受訪者大部分內(nèi)容都不能回答或者不了解的尷尬。

對于受訪用戶而言，可能因?yàn)椴涣私庹{(diào)研的目的，會有太多顧忌，甚至?xí)鸱锤校栽诩s訪時(shí)，我們要做好引導(dǎo)和鋪墊工作。

分析平臺用戶數(shù)據(jù)，篩選優(yōu)質(zhì)受訪對象針對已經(jīng)上線的項(xiàng)目，我們可以通過分析平臺的數(shù)據(jù)，拉出高頻用戶作為候選的受訪對象，如果有在線反饋功能，可以讓產(chǎn)品經(jīng)理協(xié)助把數(shù)據(jù)都拉下來，從中挑選一些代表用戶作為受訪對象。

1）盤點(diǎn)公司內(nèi)外部客戶資源，借助負(fù)責(zé)對接的同事的引薦，獲取用戶的信任。

針對外部客戶，我們可以通過專門對接的同事引薦，幫忙邀約和安排。如果是集團(tuán)內(nèi)部的用戶那會容易很多，通過產(chǎn)品經(jīng)理引薦或者內(nèi)部即時(shí)通訊工具溝通即可。我們此次訪談的2名采銷總監(jiān)就是通過產(chǎn)品經(jīng)理引薦，對方都比較熱情，訪談也很順利。

2）告知訪談目的和信息用途，獲取情感共鳴。

區(qū)別于C端訪談，很多情況下為避免對消費(fèi)者思考的引導(dǎo)和局限，我們甚至不會告訴對方訪談的真正目的。但是，在B類訪談中，為了獲取其原有產(chǎn)品流程習(xí)慣，需要告知目的和使用用途.你要讓用戶知道，我們是為了規(guī)劃出更符合你們需求的產(chǎn)品，如果能了解你們原來已有的做法，會有很大的幫助。

用戶得知是為了更好的優(yōu)化產(chǎn)品，自然也會對訪談重視起來。在工作臺訪談的過程中,我們在流程審批模塊提出了很多功能假設(shè)，對方聽了以后很感興趣，表示想進(jìn)一步的深度交流。

3）約訪受訪人要根據(jù)角色有針對性去選擇

區(qū)別于C端用戶，B端產(chǎn)品的角色眾多，不同角色使用的場景不同，使用產(chǎn)品的目標(biāo)，行為和結(jié)果也各不相同，因而延伸出來的痛點(diǎn)也有很大的差異。所以，我們要挑一些有代表性的角色，每個(gè)角色建議選擇5-6個(gè)人。

3. 訪談階段

在約訪階段我們已經(jīng)做好了引導(dǎo)和鋪墊工作，訪談的時(shí)候我們要體現(xiàn)出我們的專業(yè)度，對于C端而言對行業(yè)的了解固然重要。

但是，更多的還是會關(guān)注用戶的消費(fèi)態(tài)度，生活方式，價(jià)值觀等信息；而對于B端產(chǎn)品，只有對行業(yè)和產(chǎn)品的理解，才能跟B端用戶順利對話。不同的理解深度會導(dǎo)致對訪談信息的理解也會有所不同，追問的信息和節(jié)奏也會不同，這直接影響到訪談的成敗。

1）訪談的地點(diǎn)、設(shè)備及人員安排

訪談地點(diǎn)最好選擇在能讓被訪談對象放松的環(huán)境（辦公室／茶吧／咖啡廳／開放空間），訪談人員最好是兩個(gè)人：一個(gè)主問一個(gè)輔問。這樣讓受訪者產(chǎn)生一種平等而尊重的感覺，主問負(fù)責(zé)引導(dǎo)和提出問題，并控制訪談節(jié)奏，輔問負(fù)責(zé)原文記錄，如果發(fā)現(xiàn)比較重要但沒有提出的問題，輔問要提醒主問或者直接提出。

訪談前要準(zhǔn)備好電腦，把產(chǎn)品的環(huán)境配置好， 在真實(shí)的環(huán)境下訪談效果會更好。受訪人允許的情況下建議做好錄音，回放的過程中會發(fā)現(xiàn)更多忽略的問題。

2）提問的方式

提問的方式可以分為兩種：漏斗式（找方向、思維碰撞、專業(yè)不熟）和倒漏斗式（時(shí)間有限、技術(shù)人員、雙方對行業(yè)產(chǎn)品比較了解），具體見下圖：

用戶訪談提問的方式

3）提問形式與技巧

在訪談過程中，主問最好不照訪談提綱生硬地逐一提問，而是根據(jù)訪談?wù)哒劶暗膯栴}，有引導(dǎo)性地提出自己的問題。如果訪談過程中出現(xiàn)短暫失語，一定要有一個(gè)人提起話題，防止冷場。

在提問的時(shí)候我們可以借鑒以下幾個(gè)技巧：

a、在訪談時(shí)我們要把控訪談的節(jié)奏，不至于碰到那些侃侃而談的訪談對象，直接被帶著走了，最后草草收尾。在傾聽時(shí)一旦發(fā)現(xiàn)有偏題現(xiàn)象，乘受訪者思考的空隙，迅速拿回話語權(quán)，對受訪者的觀點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)，然后提出新的問題，一般情況下，受訪者不會再就原來的問題糾纏下去。

如：

我們在工作臺訪談的過程中，遇到一位侃侃而談的總監(jiān)，他提到為工作臺設(shè)置多套皮膚，這也是一個(gè)很好的提議。

不過我們近期的優(yōu)化的重點(diǎn)在于優(yōu)化整體架構(gòu)，梳理頁面流程，而過多的討論皮膚設(shè)置，無疑會影響整個(gè)訪談的進(jìn)度，無法探討優(yōu)先級更高的問題。

那這時(shí)我們可以這樣處理：”xx總，您剛才說為工作臺設(shè)置多套皮膚…. , 關(guān)于這一點(diǎn)，我很同意您的觀點(diǎn)，那對于設(shè)置全局搜索您的看法是？?！?/p>

總結(jié)后，提出新問題是最有效的把握節(jié)奏的方法，只有把控好訪談的節(jié)奏，才能保證訪談的順利進(jìn)行。

b、多聆聽適當(dāng)引導(dǎo)，不要為了得到自己想要的答案千方百計(jì)的誤導(dǎo)受訪者和自己的觀點(diǎn)一致，引導(dǎo)受訪者多說，不要喧賓奪主。交談時(shí)，不要令受訪者產(chǎn)生受審的感覺。

如：

我們在考慮是否設(shè)置全局搜索功能時(shí)，我們最好不好直接說：“xxx，我們覺得在這里設(shè)置了全局搜索功能更好些，您看這樣搜索起來是不是更快？”

而是這樣：“xxx，集團(tuán)通知需要查看某一條發(fā)文或者公告的時(shí)候通常用什么樣的方式查閱？”

c、避免敏感問題，轉(zhuǎn)換提問方式，繞道獲取信息。

如：

在審批流程的時(shí)候，由于流程多而復(fù)雜，角色沒有合理劃分，有時(shí)會存在多個(gè)子管理員用一個(gè)超級管理員賬號去審批各自對應(yīng)的流程。

那這個(gè)時(shí)候最好不要問：“xxx，您這邊會把賬號授權(quán)給子管理員審批？”，而是這樣“xxx，您這邊負(fù)責(zé)的流程比較多，您是如何合理分配子管理員審批流程的呢？”

d、想了解受訪者的傾向時(shí)，可設(shè)計(jì)對比性問題。

如：

xxx，我們應(yīng)用頁面提供兩種展示方式，一種是單獨(dú)的圖標(biāo)橫行排列；另外一種是圖標(biāo)帶應(yīng)用說明縱向排列，如果是您來選擇，會使用哪個(gè)方案呢？

e、想要了解受訪者潛在需求時(shí)，多采用開放式問題。

如：xxx，您在使用我們的產(chǎn)品時(shí)遇到過什么問題？

f、避免被敷衍，可以把抽象的問題具體化。

我們在提一些開放性問題的時(shí)候，遇到受訪者用一些“還不錯(cuò)，挺好的，沒什么問題”之類的話語敷衍的時(shí)候，我們就要把問題具體化——如：“xxx，您平常會用日程功能嗎？一個(gè)星期一般用幾次？”

提問的形式和技巧有很多，主要的目的還是圍繞前邊提到的“三個(gè)原則”進(jìn)行。

結(jié)束訪談：

可以通過言語，或者肢體上的動作來結(jié)束訪談，比如：總結(jié)訪談內(nèi)容、問些和主題不相關(guān)的事情、看手表、合上筆套等等。不管訪談是否令人滿意，訪談?wù)叨紤?yīng)該表現(xiàn)出尊重及感謝受訪者的姿態(tài)，切記在口頭上或者肢體上表現(xiàn)出一副解脫的樣子。

4. 訪談后階段

1）整理訪談內(nèi)容，形成用戶體驗(yàn)地圖

訪談結(jié)束后我們可以通過用戶體驗(yàn)地圖的方式，記錄不同角色在產(chǎn)品各個(gè)節(jié)點(diǎn)的問題反饋以及情緒狀態(tài)，這樣可以幫助我們發(fā)現(xiàn)設(shè)計(jì)機(jī)會，獲得設(shè)計(jì)方向，規(guī)劃設(shè)計(jì)思路。通過用戶體驗(yàn)地圖把復(fù)雜的信息可視化展示，可以方便團(tuán)隊(duì)成員快速建立同理心，有助于產(chǎn)品的推進(jìn)和管理。

形成用戶體驗(yàn)地圖，發(fā)現(xiàn)設(shè)計(jì)機(jī)會點(diǎn)

整個(gè)訪談工作結(jié)束后，我們要把所有的問題匯總，根據(jù)用戶的痛點(diǎn)分析以及機(jī)會點(diǎn)洞察進(jìn)行劃分，形成完整的用戶訪談報(bào)告，部分頁面如下：

先輸出報(bào)告的摘要

展示功能模塊的權(quán)重

輸出受訪者信息及核心觀點(diǎn)

總結(jié)和建議

總結(jié)

如果訪談結(jié)束后你還不知道自己獲得了什么的時(shí)候，不是因?yàn)槟愕脑L談技巧出現(xiàn)了問題。也不完全是因?yàn)槟愕氖茉L者不配合，問題往往出在訪談的準(zhǔn)備上，所以一定要做好訪談的準(zhǔn)備工作。

如今職場對于設(shè)計(jì)師的要求越來越高，我們不僅要掌握一些常用的技能，還要擁有更廣闊的視野和專業(yè)的眼界，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。

參考文獻(xiàn)

• 進(jìn)擊的設(shè)計(jì)師（1）——如何為B端產(chǎn)品創(chuàng)造價(jià)值
• B類用戶深度訪談方法的思考與實(shí)踐
• 產(chǎn)品心理學(xué) | 探究用戶真實(shí)訴求

網(wǎng)站欄目：B端設(shè)計(jì)師如何做好用戶訪談？
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