分析了500多款電商小程序，我發(fā)現(xiàn)了爆紅的三大規(guī)律

近日，微信再度迎來(lái)更新，除了對(duì)小程序更加友好外，伴隨而來(lái)的小程序游戲“跳一跳”開(kāi)始引領(lǐng)朋友圈新潮流。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，依托微信9億活躍用戶(hù)和社交關(guān)系鏈，小程序或?qū)⒂瓉?lái)春天。

本文先從產(chǎn)品特性分析小程序興起的原因，進(jìn)而從具體的案例出發(fā)梳理了電商領(lǐng)域成為小程序首要陣地的三大必然聯(lián)系。

本文認(rèn)為這些機(jī)制對(duì)于正處于初級(jí)階段的中國(guó)電商行業(yè)具有重要的借鑒意義。在研究了超過(guò)500款脫穎而出的電商小程序后，總結(jié)出爆款電商小程序背后的三大規(guī)律，并通過(guò)結(jié)合某小程序第三方開(kāi)發(fā)平臺(tái)即速應(yīng)用的部分功能進(jìn)行劃分，剖析第三方平臺(tái)對(duì)于小程序的戰(zhàn)略性功能體現(xiàn)。

強(qiáng)社交屬性，實(shí)現(xiàn)裂變式拉新

小程序依托微信而生，而微信是強(qiáng)社交平臺(tái)。作為依托微信強(qiáng)社交平臺(tái)而生的小程序，生來(lái)即自帶天然社交屬性。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，小程序借助這一優(yōu)勢(shì)將常見(jiàn)的分享功能將內(nèi)容共享延伸成一種新的交易協(xié)作模式。分享形式從靜態(tài)圖文鏈接引入，再轉(zhuǎn)入第三方平臺(tái)完成消費(fèi)，繼而轉(zhuǎn)化為顯而易見(jiàn)的商家動(dòng)態(tài)信息，進(jìn)一步簡(jiǎn)化交易過(guò)程。

拼多多小程序在雙十一期間，DAU近千萬(wàn)，上線(xiàn)半年以來(lái)，已經(jīng)拼出了過(guò)億訪(fǎng)問(wèn)量，依靠的是一種拼團(tuán)的思維。作為常見(jiàn)的社交電商玩法，借助小程序的強(qiáng)大社交屬性與無(wú)縫銜接的分享優(yōu)勢(shì)，將拼團(tuán)拉新的價(jià)值進(jìn)一步放大。這邊我們簡(jiǎn)單分析一下拼多多的營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)：

1、契合微信小程序用戶(hù)體驗(yàn)

拼多多小程序的使用體驗(yàn)設(shè)計(jì)上好契合 “用完即走”的定位，相對(duì)于App的多樣化功能，僅保留了淘淘這一大版塊外，限時(shí)秒殺等在App中原有的版塊小程序都沒(méi)有，實(shí)現(xiàn)了一定程度上的精簡(jiǎn)，只專(zhuān)注于某一模塊，提升用戶(hù)體驗(yàn)。

2、借助微信好友和群網(wǎng)格式傳播

小程序與傳統(tǒng)的App相比較，更多是以場(chǎng)景作為驅(qū)動(dòng)，拼多多小程序拼團(tuán)購(gòu)物的社交電商狀態(tài)是非常適合場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)的?；谖⑿牌脚_(tái)9.8億的用戶(hù)流量，用戶(hù)可以通過(guò)微信好友或者微信群分享，邀請(qǐng)好友完成拼團(tuán)，實(shí)現(xiàn)裂變傳播，迅速打造口碑效應(yīng)。

3、分眾運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配

區(qū)別于“物以類(lèi)聚”，拼多多小程序更多的是走向”人以群分”的電商，以人群特征作為細(xì)分開(kāi)展分眾運(yùn)營(yíng)，在因?yàn)橄嗨破枚纬傻母鞣N微信群里進(jìn)行傳播，實(shí)現(xiàn)低成本推廣，通過(guò)社交分享和拼單捕捉人群的購(gòu)物偏好，完成用戶(hù)細(xì)分，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配。

品牌或企業(yè)想通過(guò)“社交＋電商”打造精品小程序的時(shí)候，還需要注意的是：

1. 所銷(xiāo)售的商品和服務(wù)要和該平臺(tái)用戶(hù)群的需求和興趣相符，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是用戶(hù)的精準(zhǔn)定位，才能刺激市場(chǎng)需求實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)；
2. 所策劃的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要具有趣味性，以及具有可傳播點(diǎn)，才能激起用戶(hù)在社交平臺(tái)進(jìn)行傳播并引起群體共鳴，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化；
3. 購(gòu)物的引導(dǎo)要無(wú)縫和潛隱的植入在社交活動(dòng)中，活動(dòng)流程和激勵(lì)機(jī)制的設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)單，并利用利益點(diǎn)激發(fā)傳播，避免引起用戶(hù)的反感。

結(jié)合拼多多“社交＋電商”的營(yíng)銷(xiāo)模式將主要的第三方制作平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)手段細(xì)分為以下八種：

• 拼團(tuán)：消費(fèi)者在優(yōu)惠價(jià)格的吸引下，自發(fā)邀請(qǐng)好友組團(tuán)，在小程序上以?xún)?yōu)惠價(jià)格完成購(gòu)買(mǎi)商品，主要應(yīng)用于促銷(xiāo)。
• 秒殺：商家在特定的時(shí)間段，降低商品的價(jià)格，吸引買(mǎi)家在同一時(shí)間在小程序上進(jìn)行搶購(gòu)，限定時(shí)間過(guò)后商品恢復(fù)原價(jià)的營(yíng)銷(xiāo)工具。
• 儲(chǔ)值：商家一定的讓利，吸引用戶(hù)在小程序上預(yù)先付費(fèi)，日后再進(jìn)行消費(fèi)。
• 大轉(zhuǎn)盤(pán)：商家事先設(shè)置好獎(jiǎng)項(xiàng)以及門(mén)檻，用戶(hù)在小程序上以輪盤(pán)的方式去抽獎(jiǎng)。
• 砸金蛋：商家提前設(shè)置活動(dòng)時(shí)間、預(yù)計(jì)參加抽獎(jiǎng)人數(shù)以及相應(yīng)獎(jiǎng)項(xiàng)，在最終由消費(fèi)者通過(guò)“砸”金蛋參與抽獎(jiǎng)。
• 刮刮樂(lè)：消費(fèi)者在完成交易后可進(jìn)行小程序上刮獎(jiǎng)。
• 集集樂(lè)：在商家設(shè)定的消費(fèi)金額累積達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)后，消費(fèi)者可獲得相應(yīng)的優(yōu)惠券獎(jiǎng)勵(lì)。
• 砍價(jià)：商家在后臺(tái)設(shè)置價(jià)格誘人的商品，促使消費(fèi)者一人購(gòu)買(mǎi)后將小程序分享至好友幫忙砍價(jià)，最終讓顧客以低于原價(jià)的方式達(dá)成交易。

社群營(yíng)銷(xiāo)，引發(fā)客戶(hù)共鳴

社交化購(gòu)物與小程序結(jié)合，大價(jià)值在于拉新與轉(zhuǎn)化。根據(jù)參與感三三法則，關(guān)鍵點(diǎn)在于用戶(hù)的參與感，設(shè)置走心話(huà)題，讓用戶(hù)參與發(fā)聲，愿意傳播及分享。這一效果遠(yuǎn)比硬廣植入來(lái)得更為實(shí)用。

iDS大眼睛小程序，上線(xiàn)第一個(gè)月就斬獲60萬(wàn)用戶(hù)，構(gòu)建美妝達(dá)人搭建與用戶(hù)交流的圈子，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)邊看邊買(mǎi)邊交流的完整體驗(yàn)，主要依靠?jī)蓚€(gè)簡(jiǎn)單的功能模塊即熱門(mén)話(huà)題和好物分享制作圈子，套入“社群運(yùn)營(yíng)+引流購(gòu)買(mǎi)”的運(yùn)營(yíng)方式。

1、熱門(mén)話(huà)題吸引用戶(hù)注意力，提高留存率

iDS大眼睛小程序的熱門(mén)話(huà)題把各個(gè)相關(guān)專(zhuān)題整合，可以點(diǎn)擊查看更多話(huà)題，為共同愛(ài)好購(gòu)物的用戶(hù)搭建了興趣圈子和體驗(yàn)交流，精致的經(jīng)驗(yàn)分享提高了用戶(hù)的留存率，屬于典型的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容下產(chǎn)生的流量。

2、好物分享提高用戶(hù)參與感，實(shí)現(xiàn)社交傳播

在iDS大眼睛小程序首頁(yè)，除了三條熱門(mén)話(huà)題外，還設(shè)有用戶(hù)買(mǎi)過(guò)商品的心得體會(huì)，包括與服飾、美妝相關(guān)甚至是音樂(lè)的相關(guān)話(huà)題。用戶(hù)可直接評(píng)論與對(duì)方交流，讓用戶(hù)擁有更加強(qiáng)烈的參與感與分享的沖動(dòng)，實(shí)現(xiàn)社交傳播。

3、“社群運(yùn)營(yíng)+引流購(gòu)買(mǎi)”玩轉(zhuǎn)銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化

iDS大眼睛把小程序卡片置放在訂閱號(hào)推送的文章中，用戶(hù)在了解美妝產(chǎn)品的介紹以及消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)后可以直接掃描文末的“群二維碼”，進(jìn)群購(gòu)買(mǎi)文章中提到的種草產(chǎn)品，群內(nèi)成員互相刺激消費(fèi)，互相做客服，規(guī)?；Ａ康膬?nèi)容沉淀出更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和精準(zhǔn)的選品定位。

通過(guò)“社群運(yùn)營(yíng)+引流購(gòu)買(mǎi)”的方式，“iDS大眼睛社區(qū)“在一個(gè)月內(nèi)裂變了700個(gè)閃購(gòu)群，觸達(dá)5萬(wàn)多人，同時(shí)進(jìn)行精準(zhǔn)發(fā)酵放大，閃購(gòu)群里的購(gòu)買(mǎi)鏈接會(huì)直接放置“大眼睛買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)商店”和“大眼睛買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)全球店”兩款電商小程序卡片，直接實(shí)現(xiàn)小程序矩陣流量到購(gòu)買(mǎi)的無(wú)縫轉(zhuǎn)化，在今年“雙十一”期間GMV峰值達(dá)到1020萬(wàn)，成交轉(zhuǎn)化率達(dá)到18.67%，82%的商品售磬。

iDS大眼睛在小程序內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上為商家提供了榜樣性的參考，但是需要注意的是：

• 有明確的目標(biāo)，全面了解用戶(hù)重點(diǎn)需求并充分挖掘用戶(hù)需求的內(nèi)容。
• 思考用戶(hù)情景，考慮用戶(hù)所處的情景并提供與之相符的內(nèi)容來(lái)提高用戶(hù)體驗(yàn)。
• 多渠道與用戶(hù)建立聯(lián)系推出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶(hù)，避免單調(diào)。

結(jié)合iDS大眼睛“社群運(yùn)營(yíng)+引流購(gòu)買(mǎi)”的營(yíng)銷(xiāo)模式可細(xì)分為第三方平臺(tái)以下兩個(gè)功能：

• 資訊：資訊功能可以幫助商家實(shí)時(shí)更新發(fā)布企業(yè)最新動(dòng)態(tài)以及行業(yè)最新動(dòng)態(tài)，展示企業(yè)文化，促進(jìn)與消費(fèi)者間的互動(dòng)。
• 圈子：與“社區(qū)”有一定的相似性，商家在后臺(tái)設(shè)置用戶(hù)感興趣的熱門(mén)話(huà)題，在小程序內(nèi)發(fā)起話(huà)題，集合同一興趣的用戶(hù)在圈子內(nèi)互動(dòng)，進(jìn)行社交運(yùn)營(yíng)。

關(guān)注粉絲真切需求，構(gòu)建粉絲策略

參與感三三法則里還有一個(gè)重要的點(diǎn)就是做粉絲的用戶(hù)策略?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下的發(fā)展，做粉絲的運(yùn)營(yíng)策略背后是用戶(hù)的信任背書(shū)，商家與用戶(hù)的關(guān)系日益密切，用戶(hù)榮譽(yù)和利益逐步被放大化。

「星巴克用星說(shuō)」是星巴克2017年4月推出的一款類(lèi)似“發(fā)紅包”的小程序，用戶(hù)可以在小程序中選擇圖片、文字、視頻等不同形式，根據(jù)不同的對(duì)象或場(chǎng)合，購(gòu)買(mǎi)星巴克禮品卡，送給微信好友。數(shù)據(jù)顯示，使用“用星說(shuō)”最多的一位用戶(hù)，已經(jīng)送出100多份禮物給朋友，「星巴克用星說(shuō)」小程序憑電商細(xì)分領(lǐng)域。

1、全新的信息交互方式，提升產(chǎn)品情感價(jià)值

“通過(guò)獨(dú)特的精致體驗(yàn)來(lái)促進(jìn)人們連接彼此”是星巴克一直以來(lái)的的核心價(jià)值。用星說(shuō)小程序通過(guò)轉(zhuǎn)贈(zèng)卡券的形式讓咖啡成為了連接親朋好友間親切社交的理想“媒介”，迎合了星巴克粉絲對(duì)品牌的期待，將原本出于生理需求而購(gòu)買(mǎi)咖啡上升成為基于社交需求而購(gòu)買(mǎi)的禮物。利用送禮的形式實(shí)現(xiàn)用戶(hù)群體增加，同時(shí)提升了消費(fèi)者對(duì)星巴克的認(rèn)可度和忠誠(chéng)度，讓產(chǎn)品更有溫度。

2、關(guān)注用戶(hù)的情感需求，產(chǎn)品內(nèi)容個(gè)性化

用星說(shuō)將商業(yè)卡券包裝成為星禮卡，同時(shí)察覺(jué)用戶(hù)在送禮上場(chǎng)景和情感需求不同，團(tuán)隊(duì)花費(fèi)5個(gè)月時(shí)間設(shè)計(jì)196個(gè)不同的星禮卡卡面。不論是為好朋友打氣，還是憋了很久卻說(shuō)不出口的抱歉；不論是大恩不言謝的兄弟情義，還是情侶之間的竊竊情話(huà)都有相對(duì)應(yīng)的卡片設(shè)計(jì)，真切滿(mǎn)足用戶(hù)個(gè)性化需求。

商家在構(gòu)建粉絲策略的時(shí)候，要注意以下技巧：

• 要利用節(jié)慶等的互動(dòng)事件，提升老粉絲忠誠(chéng)度，吸引新粉絲加入。
• 打造歸屬感，深度挖掘產(chǎn)品背后的情感價(jià)值，打造比產(chǎn)品物性更高維度的情懷。
• 給用戶(hù)一個(gè)身份，驅(qū)動(dòng)用戶(hù)的榮譽(yù)感，激發(fā)用戶(hù)分享的欲望，實(shí)現(xiàn)傳播。

結(jié)合星巴克“粉絲＋商業(yè)卡券”的營(yíng)銷(xiāo)模式將主要的第三方制作平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)手段細(xì)分為以下三種：

• 會(huì)員卡：商家可以在后臺(tái)系統(tǒng)設(shè)定會(huì)員門(mén)檻，系統(tǒng)根據(jù)記錄下來(lái)的用戶(hù)消費(fèi)行為進(jìn)行匹配，從而確定用戶(hù)的會(huì)員等級(jí)以及應(yīng)享的會(huì)員權(quán)益。
• 積分：商家設(shè)定積分獲取標(biāo)準(zhǔn)后，商家可以在后臺(tái)根據(jù)用戶(hù)的數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配累計(jì)，將積分轉(zhuǎn)換為優(yōu)惠或禮品，回饋給用戶(hù)。
• 優(yōu)惠券：根據(jù)商家不同的需求，可折扣券、滿(mǎn)減券、代金券、兌換券等多種優(yōu)惠券類(lèi)型，禮券還具有轉(zhuǎn)贈(zèng)功能。

總結(jié)

無(wú)論是借助社交力量實(shí)現(xiàn)裂變式拉新，還是做有情感的內(nèi)容打造極致用戶(hù)體驗(yàn)，抑或關(guān)注粉絲利益構(gòu)建粉絲策略，其核心都是通過(guò)小程序的社交屬性放大用戶(hù)的參與感，讓用戶(hù)深度參與到商家的每一個(gè)活動(dòng)中來(lái)，打破用戶(hù)心理屏障。

利用微信平臺(tái)把做產(chǎn)品做服務(wù)做品牌做銷(xiāo)售的過(guò)程開(kāi)放，讓用戶(hù)參與進(jìn)來(lái)，建立一個(gè)可觸碰、可擁有、和用戶(hù)共同成長(zhǎng)的生態(tài)，真正留住客戶(hù)實(shí)現(xiàn)流量的閉環(huán)。

小程序游戲“跳一跳”拉開(kāi)了小程序游戲的序幕，小程序的未來(lái)也在逐步明朗化，電商小程序未來(lái)會(huì)不會(huì)也加進(jìn)游戲的玩法獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷？不妨拭目以待。

本文由 @ 劉子豐 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自PEXELS，基于CC0協(xié)議

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